עוד רגע יגיע לקצו מסע ארוך ומטורלל לבית הלבן, שכמעט גורם לאומה שלמה - ולעולם כולו - להניף דגל לבן ולבקש תוצאות, קשות ככל שיהיו. נשים בצד את הפרשנויות הפוליטיות, הספקולציות והפרובוקציות הבלתי פוסקות, כדי לבחון את הקמפיינים של דונלד טראמפ והילרי קלינטון דרך הפריזמה המיתוגית והעיצובית. בישורת האחרונה של סוף המירוץ, אפשר להכריז שכל אחד מהקמפיינים - מסיבותיו השונות - כבר נכנס לספר דברי הימים של עולם המיתוג. השורה התחתונה: בפוליטיקה, לוגו הוא כלי תקשורת עוצמתי, שעדיין מצליח לפרוט על מיתרי הרגש האנושיים.
לפני ארבע שנים סיקרתי כאן את המירוץ שנערך בין מיט רומני וברק אובמה, כשהאחרון זכה אצלי בנוקאאוט מצלצל. הפעם, המצב יותר מורכב. שני המתמודדים הציגו קמפיינים עם הישגים ומעידות, ומשניהם ניתן ללמוד לא מעט. ללא השהיות נוספות, להלן תוצאות הדו-קרב:
--
קטגוריית האייקון המוביל
--
כל אחד מהמועמדים זכה למקלחת קרה במעמד חשיפת האייקון של הקמפיין. כאשר קלינטון חשפה באפריל 2015 את ה-H, המעצבים הגרפיים לא ממש ידעו איך לעכל אותה. מייקל ביירות, בעל סוכנות המיתוג המשפיעה ״פנטגרם״, היה האחראי הישיר על עיצוב הקמפיין. היו שסברו שזה ניסיון מתאמץ לחקות את ה-O האיקוני (והמצוין) מהקמפיין של אובמה, והגיבו ברשתות החברתיות בדימויים של מטוס בין מגדלי התאומים, אייקונים שונים של בתי חולים ומאות ממים סאטיריים נוספים - אבל הקמפיין נמשך. הדבקות של צוות המיתוג השתלמה, כך נדמה: H הפכה לסימן זכיר וקליט, שמשדר יציבות, חוזק ועוצמה.
לדונלד טראמפ היה הרבה פחות מזל (ושכל), ובכל זאת הוא רשם שני הישגים מיתוגיים: כבר ברגע הזנקת המירוץ נולדה ה״פרובוקציה״ הראשונה, כאשר טראמפ - באופן בלתי צפוי לחלוטין - משדר סולידיות וצניעות מחשידים עם קמפיין נטול אייקון. זו החלטה סנסציונית מבחינה מיתוגית: אין מועמד שרץ ללא לוגו איקוני, שנועד ללכוד את תשומת הלב ולשמש מגנט שהקהל יכול להימשך אליו. לכן, זאת נקודת זכות מעניינת. אבל כישרונו הייחודי של טראמפ לייצר כותרות לא איחר לספק את הסחורה: ביולי האחרון הוכרז מייק פיינס כסגנו, ואז נחשף הלוגו שייראה בעיני רבים כפרובוקטיבי ביותר בתולדות הבחירות לנשיאות ארה"ב:
הסמל מזכיר את דגל ארה"ב, תוך שילוב האותיות הראשונות של המלים "טראמפ" ו"פיינס" זו בזו. רבים ראו בו חיקוי ללוגו של פולו ג׳ינס של ראלף לורן (מי שיעצב בהמשך את החליפות של הילרי לעימותים הטלוויזיוניים), אבל רבים יותר ראו בחיבור האותיות חדירה מינית. הרשת הוצפה, פסיכולוגים געשו, וכנראה שצוות מיתוג שלם פוטר בו במקום. תוך כשבועיים הוסר הסמל מהקמפיין, שנותר יתום מאייקון כפי שהתחיל.
————————————————————————————————————————
התוצאה: ניצחון (מובהק) לקלינטון
————————————————————————————————————————
קטגוריית הלוגו ראשי
--
שני הלוגואים הרשמיים של המועמדים מינימליסטיים. טראמפ, שהתעשת מה״לוגו״ האנמי שאיתו התחיל, בחר, בניגוד לאופיו הצבעוני, להישען על ערכים של פשטות וניקיון. פונט סנס-סריפי עבה (פרטים בהמשך), קו מסגרת דק, 10 כוכבים (מהאייקונים המזוהים ביותר עם הלאום האמריקאי) שהופכים לאלמנט האיורי היחידי בעיצוב - כל אלה מרכיבים לוגו משעמם ונטול ייחוד. ״חוסר העיצוב״ אצל טראמפ נבע אולי מהפחד להרעיש ולהזיק למועמד קפריזי כזה, וזו כנראה האסטרטגיה המיתוגית הכי מדויקת בשבילו. חמש אותיות בודדות שאומרות הכל, טראמפ כמו בעולם העסקים, מציבות את שם משפחתו בחזית הקמפיין. סביבו בנוי המירוץ, הוא המותג, הוא הכוכב (אם לרגע חשבתם שהמפלגה הרפובליקאית מעניינת אותו).
אצל הילרי קלינטון המצב הפוך. השמרנית מבית קלינטון מבינה שאם היא לא שמה תותח ענק בדמות H עם חץ ימינה, ומעיפה לכל הרוחות את שם משפחתה, אין לה סיכוי. כדי להוכיח שהיא עומדת בפני עצמה, ולא נאחזת בהדי שלטונו של בעלה ביל, היא ממותגת קודם כל כ״הילרי״. גם כאן, הלוגו לא מבריק במיוחד: השימוש בחץ הוא יותר מנדוש, ועל זה יכולות להעיד לא מעט מפלגות ישראליות, ועם הטונליות הזהה בין האדום לכחול, כשתדפיסו אותו במדפסת שחור-לבן הסימן יהפוך לאפור והחץ לא יראה. פנטגרם אמנם יצרו אייקון אמריקאי חדש, אבל לא עשו היסטוריה.
————————————————————————————————————————
תוצאה: ניצחון (בנקודות) לקלינטון
————————————————————————————————————————
קטגוריית ארגז הכלים (צבעוניות ופונטים)
--
בגזרת הצבעוניות אין הרבה הפתעות. בניגוד לבחירות הכלליות במדינות עם מפלגות ירוקות וצבעי לאום מגוונים, השיטה האמריקאית אינה מאפשרת למועמדים להתפרע או להתבדל. לרוב נראה אצל שני המתחרים שלל כחולים, אדומים, ולבן אחד - במינונים שונים. מי שבכל זאת מצליחה לעניין בהתפתחות המותגית שלה, היא הילרי. לפני כמה חודשים הלוגו באתר שלה הפך לכחול ותכלת-ציאן, ונדמה שמינון האדום פחת. אולי זה ניסיון לבדל אותה מהאדום הרפובליקאי, אך התוספת של התכלת כצבע מוביל הזכירה את מה שעבר על המפלגות הישראליות בבחירות האחרונות, כשהן חיפשו ״כחול חדש״ שמסמל רעננות וחדשנות.
בגזרת הטיפוגרפיה, שוב טראמפ מציג שמרנות עם שני גופנים ישנים קלאסיים. לכותרות - אקזידנץ גרוטסק בולד שעיצב הטיפוגרף הרמן ברט׳ולד בגרמניה, ומטה בולד מבית היוצר של אריק ספיקרמן לטקסטים הרצים. הילרי לעומתו, כלומר מייקל ביירות לעומתו, בחר את פונט שארפ סאנס העדכני, שמתבסס על הפונט הגיאומטרי הקלאסי ״אוונגרד״ של הרב לובלין, מבית היוצר של הטיפוגרף לוקאס שארפ וצ׳אנרה מאלי הניו-יורקים. אז יצא מתאים: טראמפ גרוטסקי והילרי חדה.
————————————————————————————————————————
תוצאה: ניצחון לקלינטון
————————————————————————————————————————
קטגוריית הסלוגן
--
נדמה שהמלחמה האמיתית בבחירות הללו ניטשה בכלל בגזרת הקופי-רייטינג. שני המועמדים טבעו משפטים שיצרו הרבה כותרות מרעישות. ״לעשות את אמריקה טובה יותר״ (Make America Great Again) - סלוגן פומפוזי ובעייתי של טראמפ, ולא רק משום שהוא מועתק מרונלד רייגן בבחירות 1980, אלא משום שהמשפט מייצר לא מעט אנטגוניזם. טראמפ יכול לזעוק מעל כל במה אפשרית שאמריקה של היום היא אסון (שוב ושוב בכל נאום, זה כבר נבדק), אך המספרים מוכיחים אחרת, וגרוע מכך -- סקרים הראו שרבים מהרפובליקאים ומהציבור האמריקאי בכלל לא התחברו למסר שמאחורי ההצהרה הזו. המצב הכללי דווקא השתפר, אין מלחמה, הבורסה לא בקריסה, אמריקה עדיין האימפריה החזקה בעולם. טראמפ פגע כאן בפטריוטיות האמריקאית. כמותג - נוצרו כאן חוסר אמינות ואותנטיות.
אבל גם הסלוגן של יריבתו לא מבריק במיוחד: ״חזקים ביחד״ (Strong Together). חזקים נגד מי? נגד טראמפ? (עד כדי כך הלחיץ אותך?) נגד הסינים? הרוסים? הרפובליקאים? חזקים מ-ע-כ-ש-י-ו? עד היום היינו חלשים? רגע, אז טראמפ צודק שאמריקה צריכה להיות חזקה יותר? המסר כללי, מעט קלישאתי והרבה חסר ייחוד.
אבל הקופירייטרים של קלינטון כנראה הבינו את החולשה בשלב מסוים, נתנו עבודה, והוסיפו ערימת סלוגנים לקמפיין. למשל:
————————————————————————————————————————
התוצאה: (רק בזכות הסלוגנים הרבים) ניצחון לקלינטון
————————————————————————————————————————
קטגוריית האתר
--
בעשור האחרון, הבמה המרכזית של פוליטיקאים היא דיגיטלית. אובמה עשה מזה אמנות, והצליח למתוח את גבולות הז׳אנר עם אתר מעודכן עיצובית ונטול קלישאות ״ממלכתיות״ וסגנון מסורתי של מועמד לנשיאות. רבים הסתקרנו לאן יקחו המתמודדים את הפלטפורמות הדיגיטליות אחריו. בקטגוריה זו, שיכולה להחזיק כתבה בפני עצמה, התמקדתי בשלושה דברים: דף הנחיתה, האתר בכלל ופיצ׳רים מפתיעים - בכולם בדקתי את מידת העדכניות והחדשנות.
1. דפי הנחיתה:
נטולי מסרים, אג׳נדות פוליטיות וסיסמאות, ובעיקר זועקים: כסף! כסף! כסף! - דפי הנחיתה של שני המועמדים נועדו בעיקר לגייס תרומות. לא ברור מדוע המיתוג דוהה: אצל הילרי, שלפחות נצמדה לשפה העיצובית, בקושי מבחינים באייקון הפצפון שלה; טראמפ, שדף הנחיתה שלו נטול כל שפה עיצובית, אפילו לא טרח להדביק שם או לוגו.
2. אתרי הקמפיין:
במבט ראשון, שני אתרי הקמפיין נראים כמו טמפלטים שקונים ב-5 דולר. אתר הקמפיין של הילרי מינימליסטי על רקע לבן, כשחלון וידאו עם סדרת סרטונים מתחיל מיד לרוץ. זה לא השימוש הכי עדכני שניתן לעשות היום עם סרטוני וידאו באתרים. גלילה קצרה למטה חושפת כל מיני פיצ׳רים מעניינים (ועל כך מיד). על אף כמות המידע העצומה שהוטמעה בו, הוא נראה פשוט וקל להתמצאות.
אתר הקמפיין של טראמפ, ניחשתם נכון, קלאסי, מיושן, דיפולט של אתרים מסוף שנת 2000, נטול אופי, וגרוע מכך - נטול תוכן.
3. פיצ׳רים מיוחדים:
צוות הקריאייטיב של הילרי קלינטון עשה עבודה נפלאה. מחלונות פופ-אפ פשוטים עם שאלות מנחות, דרך עמוד השוואת עובדות בין שני המועמדים, ועד לינק לאתר חיצוני - THE BREIFING - שמעמת את העובדות בשטח ומביא עדכונים בשידור חי. הוא מעוצב באותם כלים, אבל בצבעוניות ״חדשותית״ יותר. אצל טראמפ המצב ממש עגום. החלון היחידי שסיקרן אותי היה TRUMP TALK. התרגשתי, לרגע חשבתי שאוכל לדבר עם האיש או להיכנס ללייב צ׳ט מהמטוס שלו, אבל לא קורה בדף כלום. צריכים להירשם לאיזשהי קבוצה, ושם סביר שמישהו יענה לכם על השאלות. ויתרתי על התענוג.
————————————————————————————————————————
התוצאה: ניצחון מוחץ לקלינטון
————————————————————————————————————————
קטגורית המטוסים
--
עיצוב המטוסים אומר כל כך הרבה על המועמדים. מי שמקבל שטח עצום להביע עליו מסר, בהפקת ראווה חד-פעמית על בואינג ענק שתחזיק לפחות חצי שנה בדילוגים מחוף לחוף - מה הוא עושה עם זה? הילרי מרחה על המטוס את הסלוגן ואת אתר הקמפיין. טראמפ - את השם שלו. גם אם זה המטוס הפרטי שלו מלפני הבחירות, אני מניח שלמתג אותו לטובת המירוץ החשוב בחייו, לא אמור היה להוות בעיה. יחי ההבדל הענק.
————————————————————————————————————————
התוצאה: ניצחון לקלינטון (מתחיל לשעמם כבר)
————————————————————————————————————————
קטגוריית האופנה
--
קלינטון לקחה את עניין האופנה והאקססוריז ברצינות, וגייסה יותר מ-30 מעצבים גרפיים ממדינות שונות - יחד עם מעצבי אופנה בולטים כמו מארק ג'ייקובס ודיאן פון פירסטנברג - כדי שיעצבו לה בבלעדיות חולצות, תיקים, פוסטרים, כריות, סיכות ותכשיטים במהדורה מוגבלת , תחת השם Made for History. מי שמגיע לקטיגוריה הזו באתר האינטרנט של המועמדת, מוצא פסיפס עיצובי עכשווי ורווי סגנונות, שבו כל אחד יכול למצוא את עצמו. אובמה סלל את הדרך ביצירתיות המחשבתית של הקטיגוריה, והילרי הרחיבה את המעטפת. הרבה מהאייטמים הנחשקים כבר אזלו.
בממלכת טראמפ מישהו נרדם בשמירה. עם שפה עיצובית מיושנת, בפלטת צבעים משעממת, בתיבול כמה ציטוטים שנלקחו כנראה מתוכנית הריאליטי שלו, הגבול היחידי שטראמפ מצליח למתוח הוא בגבבת עיצובים שמשמיצים את יריבתו באופן לא אלגנטי (כמעט 50% מהמוצרים). טראמפ, שמצטייר כאן כילד בכיין, משקיע המון אנרגיות בנגיחת היריבה לא רק בנאומיו, אלא גם מבחינה עיצובית.
אבל, הכישלון אינו מוחלט: טראמפ כן יצר אייקון אופנה. מדובר בכובע האדום שהוא חובש לראשו לאורך המירוץ, ועליו הסיסמה Make America Great Again. הכובע הפך לסיפור הצלחה כזה, שחברת האופנה "אמריקן אפארל" מיהרה לעשות לו טייק-אוף: Make America Gay Again. הכובע אמנם אזל מהמלאי תוך ימים, אבל נולד ליין קפסולה שלם של פריטי לבוש שרץ עד היום:
————————————————————————————————————————
התוצאה: ניצחון לקלינטון
————————————————————————————————————————
קטגוריית האביזרים הנלווים
--
אם הילרי קלינטון לא זוכה בבחירות, היא בקלות פותחת קניון. עם כריות, חוברות צביעה למבוגרים, קעקועים חד-פעמיים, כוסות, מחברות ויומנים, החנות באתר הקמפיין שלה לא היתה מביישת סניף ממוצע של אורבן-אאוטפיטרס. אצל היריב, נדמה שחבורת טינאייג׳רים נטלה אחריות לכתיבת הבדיחות וקביעת העיצוב, מה שמסביר את האקססוריז על טהרת מעודדות קולג׳ ומשחקי פוטבול. ומלה למילטון גלזר, שעיצב את הלוגו האייקוני I HEART NY), אני תוהה אם אישרת לטראמפ לעשות בו שימוש מחדש.
————————————————————————————————————————
התוצאה: ניצחון מובהק לקלינטון (נשמע כאילו היא משלמת לנו)
————————————————————————————————————————
קטגוריית הפרינט
--
מעצבים שונים נקראו לדגל של הילרי, כדי להכין סטיקרים ופוסטרים תוך התבססות על המותג. התוצאה מפגינה יצירתיות מעודכנת. אצל טראמפ, להבדיל, הקריאייטיב לא מחודד מספיק: עם דחקות סאטיריות על העיצובים של היריבה, ושלל שפות גרפיות בלי בידול צבעוני - אין פה מותג אחיד ויציב.
————————————————————————————————————————
התוצאה: ניצחון לקלינטון (באמת לא נעים)
————————————————————————————————————————
סיכום
--
בדו-קרב המיתוגי אף אחד לא יוצא מנצח אגדי. נכון, הילרי מנצחת מבחינה עיצוב המותג. הקמפיין נראה מצוין - חכם, אלגנטי, עוצמתי, אפשר ללמוד הרבה ממנו ומהאסטרטגיה שעומדת מאחוריו - אבל זו לא היא. נדמה שאנשי המיתוג הלבישו על הגברת השמרנית מסכה מלוטשת, מתוקתקת, סופר עדכנית ונטולת בעיות. הילרי קלינטון מנסה להיות ברק אובמה הקול, אבל היא לא, והניסיון להפוך אותה למגניבה לא נראה תמיד אמין.
דונלד טראמפ, לעומתה, מסכם קמפיין מאובק, חסר מעוף, מיושן ומאוד קלישאתי, עם פרובוקציות לא שנונות ונטייה לבכיינות - אבל זאת כן דמותו, אחד לאחד. הקמפיין משקף בדיוק את מי שהוא ומה שהוא. What you see is what you get - אין הפתעות. ולכן, הוא כנראה גם הגיע לאן שהגיע.
כך הבין טראמפ, לפני פייסבוק והריאליטי, מה זה מיתוג אישי. לחצו על הלוגו
