אחרי כמעט חודש בניו יורק, קל יותר להבין איך דונלד ג׳ון טראמפ מסוגל להפוך לנשיא ארצות הברית. אומת הקפיטליזם, ארץ המותגים, לאום הלאומניים, המקום שממנו צמחה תרבות האקסטרה לארג׳ והאקסטרה צ׳ארג׳, ארץ האפשרויות הבלתי נגמרות שהפכה לארץ המטורללים הבלתי נגמרים, אז בית היוצר של בריטני ספירס, מיילי סיירוס והקרדשיאנז ממציא מועמד לנשיאות האימפריה החזקה בעולם. הגיוני. והרי כל פוליטיקאי הוא מותג, מוצר מדף. אז איזה מותג הוא טראמפ?
מה יש במועמד הרפובליקאי בבחירות 2016, שמצליח לעורר סלידה עמוקה וסקרנות אדירה בו בזמן? אחרי הכל, זו לא פעם ראשונה שפוליטיקאים הזויים מגיעים לצמרת; שרה פיילין כבר גיהצה את השטיח האדום ארבע שנים קודם. אז למה הפעם זה שונה? ויקטור לוקרנסון, כתב המגזין האמריקאי הוותיק TIME, זימן באוגוסט האחרון כמה מומחי מיתוג שסייעו לו להגדיר את טראמפ כמותג סוחף בזכות חמישה סעיפים: פורע חוק, מייצר עושר, סמל הצלחה, אומר את מה שהוא חושב, ואותנטי. בשפה של פרסומאים, זהו מותג שבטוח בעצמו, כוחני ומעז. אנשים אוהבים להיאחז ברובין הוד מודרני ששובר מוסכמות, ושמהווה מודל חיקוי - לא בגלל מה שהוא אומר, אלא בגלל איך שהוא אומר.
הוא נכנס לפוליטיקה כשהוא כבר מותג. ארבעה עשורים לפני פייסבוק, סלפי ותוכניות ריאליטי (גם בהשתתפותו), טראמפ הבין היטב מהו מיתוג אישי. הוא הציב את עצמו, ואת שמו, בחזית. סמל מגן מצועצע נבחר ללוות כמעט את כל עסקיו ומוצריו. מגינים כאלו נוצרו ועוצבו בימי הביניים למשפחות מלוכה ואצולה, כדי לאפיין שושלות ולספר את סיפורן - ממש לוגו לכל דבר ועניין (גם למשפחת רוטשילד "שלנו" יש מגן כזה). במגן של טראמפ מופיעים הסממנים החזותיים שמשקפים את דמותו: אריה ויד מנצחת שמחזיקה חץ וקסדת אבירים (יש הרואים בה כובע צילינדר שמבטא את עולם העסקים הישן, ה״Old money״). מגן כזה מעיד לא רק על לוחמנותו של האיש, אלא על תפישתו שלו את עצמו כבן למשפחת אצולה.
סגול, כסף, שחור, לבן והרבה מאד זהב: אלה הצבעים שטראמפ מנכס לעצמו. צבעים של מעמד גבוה, אלפיון עליון. כך גם הגופנים שאיתם הוא בוחר לעבוד - קלאסיים, סריפיים, מסולסלים. דבר אינו מקרי: טראמפ לא מתבייש למצב את דמותו כמותג פרימיום, אליטיסטי וגבוה.
טראמפ זכה לחשיפה תקשורתית מתמשכת, שאחד השיאים שלה הורגש ב-2004 כאשר עלתה סדרת הריאליטי הטלוויזיונית שלו, "המתמחה". המתמודדים נדרשו לבצע משימות שונות כדי לזכות, בסוף העונה, בהזדמנות לעבור התמחות באחת החברות של איל ההון. האיש מבין מהו אימפקט קליט וזכיר, וטבע את המשפט ״את/ה מפוטר!״ בהנפת יד אימפולסיבית.כוכבות כמו טיירה בנקס ומרתה סטיוארט גויסו להעלות את קרנה של הסדרה, ובשיא ההצלחה שלה נמכר הפורמט לכמעט 30 מדינות. טראמפ, שמתכוון לזכות בבחירות הקרובות ולעקור לבית הלבן, גייס להנחיית העונה הבאה את מושל קליפורניה, שחקן ושרירן העבר ארנולד שוורצנגר (שבינתיים הספיק להתנער מטראמפ, בעקבות דבריו הבוטים בקלטת שנחשפה בחודש שעבר).
מ שחושב שעסקיו של טראמפ מתמצים בנדל״ן, במלונאות, במגרשי גולף ובתקשורת, יופתע לגלות שהאיש עומד מאחורי אימפריה קולינרית לא קטנה. מים מינרליים, מותג בשר לסטייקים, שישה מותגי יינות, תה יוקרתי וגם וודקה - שכמובן נושאת את שמו (עם לוגו מצוין, פשוט, זכיר ועדכני), ושהצליחה להשתרש במסעדות יוקרהובתודעה הציבורית.
אבל טראמפ לא עוצר, ומרחיב את עסקיו בתחום הלייף-סטייל: Donald J. Trump -- Signature Collection, מותג אופנה שמיועד לאנשי עסקים (גברים בלבד, איך לא). ויש גם מגזין שנושא את שמו, שני מותגי בישום -Empire ו-Success - ומותג קוסמטיקה שנמכר בעיקר במלונותיו.
אחרי הבחירות יתברר אם הוא פוליטיקאי מבריק יותר ממבקריו הרבים, אבל בתחום העסקים - למרות פשיטות הרגל שלו - הוא חד כתער. האימפריה בניצוחו עברה עם השנים תפנית עיצובית, ובקו מותגי הנדל״ן שלו עודף הקיטש הוחלף במינימליזם, ליצירת דימוי של יציבות וכוחניות טייקונית:
בימים אלה, המוצר ״טראמפ״ לא ממציא את עצמו מחדש. כמו הרבה מטאורים, טראמפ נדבק בחיידקי המגלומניה וההיבריס. בתחילת המירוץ לבחירות, כשעדיין לא נספר כמועמד בעל סיכוי במפלגה הרפובליקאית, היה לו לוגו מינימליסטי, חסר מסר, כמעט בלתי זכיר. היו שאמרו שזו טעות עיצובית, משום שלוגו טוב חייב להתבלט על מתחריו, והיו שחשבו שזו אסטרטגיה חכמה - טראמפ מנסה להיות ממלכתי, לא להתלהם, ילד טוב. ואז טראמפ הוכיח שכדי לנצח לא חייבים לוגו מדויק. מספיק פה גדול.
בשלב יותר מאוחר, כשהניצחון הרפובליקאי כבר היה בכיסו והקרב הגדול מול הילארי קלינטון המשומנת-היטב עמד בפתח, מישהו החליט ללטש את הלוגו עם אלמנטים מינוריים כמו קו-מסגרת דק ו-10 כוכבים קטנים - אלמנט גרפי מובהק בוויזואליזציה האמריקאית. ממלכתי, אלגנטי, מכובד, הכי רחוק מהטראמפ שאנחנו מכירים.
כמו איקרוס שמנסה להגיע אל השמש, נראה שמי שממיס לאט את דונג כנפיו היא לא הילרי קלינטון אלא הוא עצמו. בדומה להתבטאויות גסות הרוח שלו שנשלפות ללא מחשבה יתרה, גם הלוגו הרשמי - שנחשף לאחר הכרזתו של מייק פנס כסגנו - היה חריג ובוטה. כמו הלצה סאטירית, האות T של טראמפ ״חודרת״ ל-P של פנס, ולא לקח הרבה זמן עד שהרשתות החברתיות רעשו עם מאות ממים ואנימציות פרובוקטיביות. הלוגו הוחלף מיד.
לאן כל המיתוג הזה מתנקז? בשבוע הבא יציג הבלוג השוואה מיתוגית בין טראמפ החצוף לקלינטון הממלכתית - וינסה לקבוע איזה קמפיין מנצח.
