מיתוג מדינות הוא מהתחומים החמים והמרתקים שיש. אומות העולם כבר הפנימו שממש כמו מותגים מסחריים, גם להן יש מה להרוויח מניסוח מסרים ומיצירת ארגז כלים גרפי, ושבעזרת מיתוג מוצלח הן יכולות למנף את מעמדן בעולם. ישראל נמצאת במרתון הזה שנים: כבר בשנות ה-70 נעשו כאן מהלכים מיתוגיים שפונים החוצה. בפוסט הזה נציג ארבעה מהם, מעשורים שונים. למרות ההבדלים יש ביניהם לא מעט קווי דימיון, לתפארת מדינת ישראל.
דן ריזינגר, מהמעצבים הגרפיים הוותיקים והבולטים בישראל, נקרא לדגל בתחילת שנות ה-90, כדי לחדש עבור משרד התיירות את סמל המרגלים המפורסם.
הנה התוצאה מ-1993 (באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב בישראל ):
למטה: לוגו בשחור-לבן לשימושים שונים באנגלית, מתוך ספר ההנחיות שעיצב למשרד התיירות:
"הביטוי הוויזואלי של סמל המרגלים השתנה עם השנים", אומר ריזינגר בראיון טלפוני. "מספר הענבים השתנה, הדמויות לא היו אחידות. היה לי חשוב לייצר הפשטה מקסימלית". את זאת עשה תוך שילוב הסמל עם המילה ישראל בלועזית.
"וישאֻהו במוט בשנים" (במדבר יג כג)
את דמותם של שני המרגלים ששלח משה לתור את ארץ כנען, וחזרו נושאים אשכול ענבים, אימץ משרד התיירות כבר בשנות ה-60. לפי הפרשנות הפופולרית לסיפור התנ"כי, אלה השניים ששבו עם הבשורה "ארץ זבת חלב ודבש היא" (אגב, עשרה מרגלים אחרים פסקו "ארץ אוכלת יושביה"). כלומר, באסוציאציה חופשית - התיירים הראשונים שהיו כאן וראו כי טוב.
הנה הם בכרזה של משרד התיירות, שאייר שמואל כ"ץ בשנות ה-50:
ובגלגול אחר, כ-20 שנה מאוחר יותר:
"רציתי לבנות חוקיות לשימוש באייקון, לא רק בישראל אלא גם בעולם", מסביר ריזינגר. "היה לי חשוב להתייחס גם לסמל המדינה, לפרופורציות, להיררכיות, לטיפוגריה ולאספקטים של פונקציות הסמל בניירת, בכרטיס ביקור עברי ולועזי". הוא עיצב שלוש ערכות של ניירות: אחת לשימוש מקומי, כשסמל המדינה מתנוסס בראשה, שנייה עם לוגו המרגלים לשימוש פנים משרדי, ושלישית לשימוש בינלאומי.
ריזינגר עיצב גם ניירת עם סמל המדינה, שיכולה הייתה לשרת גם את יתר משרדי הממשלה, כמותג מסודר. "באופן פורמלי העבודה הוזמנה עבור משרד התיירות", הוא מספר. "ניסיתי להגדיר דיסיפלינה ומערכת חוקים לכל הגוף הגדול (ממשלת ישראל), שתיתן מראש פתרונות לכל מיני מצבים ידועים ולא ידועים בעתיד. עיצוב תדמית צריך להיות מסודר, לא החלטות שיילקחו בידי אנשים שונים, כדי שיהיה קל להתנהל איתה. מעצב גרפי נדרש לבצע את מה שמשימה דורשת, ולאו דווקא את מה שהלקוח חושב שהוא צריך".
עשר שנים מאוחר יותר, חברת המיתוג והפרסום OPEN חוזרת לאייקון שני המרגלים, רק שהפעם קהל היעד הוא ישראלי, והמטרה היא לעודד חופשה בישראל. הסמל עבר ליטוש גרפי ועיגול פינות, ושפה צבעונית נכנסה לתמונה. את הענבים החליפו אייקונים שמבטאים סיטואציות מקומיות שונות.
"המיתוג המחודש מחייה את הסמל המיתולוגי ושולח את המרגלים לחוות חופשה בישראל בצורה לא צפויה", מסבירים ב-OPEN. "המרגלים הפכו לאייקונים מינימליסטיים, צבעוניים ומלאי הומור, הולכים ובאים בצורות שונות, נושאים על כתפם פריטים בלתי צפויים".
ב-2014, שמונה שנים מאוחר יותר, זוכה OPEN במכרז של משרד החוץ, למתג את ישראל כלפי חוץ, "במטרה לשנות את התדמית הבינלאומית של המדינה, תוך הדגשה של האטרקטיביות והרלוונטיות שלה עבור תיירים, משקיעים זרים ויצואנים. המכרז התבצע בתום עבודת מחקר ובניית אסטרטגיה שהובילה חברת Acanchi, שבבסיסו התגבשה ההבנה כי על מנת לשנות תפיסות כלפי ישראל, יש לייצר נרטיב מנוגד לזה השכיח, המתמקד בסכסוך הישראלי-פלשתיני", נכתב באתר של OPEN.
על עיצוב הגופנים הופקד הטיפוגרף ינק יונטף, שעבד עם צורות בסיסיות כמו עיגול, משולש וריבוע על גריד של 48 ריבועים (לציון שנת ההקמה של המדינה). לכל אחת מהאותיות שיוצרות את המילה "ישראל" עוצבו 15 גרסאות שונות ברמה הצורנית, ושמונה גרסאות שונות ברמת הצבע - במטרה ליצור מערכת טיפוגרפית מגוונת עם אינספור אפשרויות ללוגו. במסגרת המהלך הושקה גם אפליקציה שהזמינה את הקהל הרחב להיות שותף ליצירת הזהות המותגית של ישראל.
"הבריף האסטרטגי הגדיר את המהות המותגית של ישראל כ'Creative Energy', במטרה למצב את ישראל כמקום שמצמיח יצירתיות, השראה וחדשנות. האתגר המרכזי שעמד בפנינו היה להתמודד עם התפיסות הקיימות כלפי ישראל. היה לנו ברור שעלינו לייצר תדמית שדרכה אנשים יוכלו לחוות את האנרגיה הזו. המותג לא צריך לדבר על, אלא להיות ולבטא בעצמו אנרגיה יצירתית".
נחזור לריזינגר, עם קמפיין תדמית שיצר לישראל כמעט 40 שנה לפני זה של OPEN. הקמפיין הוזמן לכבוד "שבוע ישראל" בבית הכלבו הניו-יורקי המפורסם בלומינגדיילס.
"שנתיים קודם לכן יצרתי סמל ל'שבוע ישראל בשיקגו', ומרווין טראוב, מנכ״ל בלומינגדיילס אז, פנה אלי", מספר ריזינגר. "בהתחלה עיצבתי כרזה בסגנון בינלאומי, ניו-יורק סטייל, אבל זה פחות מדי ישראל. שלחתי לו כרזה נוספת, שכללה אלמנטים גרפיים מוכרים: העיר העתיקה בירושלים, יונה, סמל השלום ככקשת צבעים, שרק לימים הפך להיות הסמל של הגייז. חיפשתי סגנון עם צורות פשוטות. הסימבוליות הגרפית היא שישראל היא שטח וצבע, ולא רק קו".
מעניין לבחון את המיתוג הנאיבי של ישראל מ-1979 לעומת הטכנולוגי הרציני מ-2014. שניהם ססגוניים, אך המסר שונה לחלוטין. גם האבולוציה הגרפית של סמל המרגלים משקפת את רוח הזמנים: מהסמל הגיאומטרי הקונסטרוקטיבי של ריזינגר, דרך הקו העיצובי הטרנדי שאותו ביטאו OPEN, ועד לשכת הפרסום הממשלתית, שחידשה את הסמל בשנת 2014 בסגנון ידני חופשי ורווי צבעים, שהזכיר לי במבט ראשון את לוגו אולימפיאדת ריו 2016. ממשרד התיירות נמסר ב-2014: "הלוגו הנבחר מתאים בצבעיו לשפת המיתוג האחיד של מדינת ישראל, שמוביל בימים אלה משרד החוץ מול כל משרדי הממשלה".
חג שמח.
לעוד כרזות נוסטלגיות הקוראות לבוא ולבקר בישראל, הקליקו על התמונה:
