קשה לחשוב על תו תקן רשמי יותר בעולם האופנה משער מגזין ווג האמריקאי, ועל אחת כמה וכמה כשמדובר בגיליון ספטמבר הנחשב. בשנה שעברה הוקדש שער הגיליון המכובד לא לאושיה מפורסמת ולא למעצב בכיר, כי אם לתופעה אופנתית בולטת: דוגמניות האינסטגרם. תחת הכותרת "נערות האינסטה – הדוגמניות של הרגע בבגדי העונה", הופיעו תשע דוגמניות בולטות, ובהן קארה דלווין, ג'ורדן דאן, קרלי קלוס וג'ואן סמולס, שמלבד חילוף חומרים מהיר ועצמות לחיים גבוהות מחזיקות גם בחשבונות אינסטגרם פופולאריים עם מיליוני עוקבים.
כעת ההכרה בחשיבותה של הרשת החברתית ככלי פרסומי בעל השפעה עולה שלב נוסף, לאחר שהשבוע החליטה סוכנות הדוגמנות הבריטית סטורם, המייצגת דוגמניות-על כמו קייט מוס, ג'ורדן דאן, ביאנקה בלטי, אווה הרציגובה, סינדי קרופורד ואחרות, להציג לצד הנתונים הפיזיים של כל דוגמנית גם את נתוני החשיפה שהיא מאפשרת באמצעות כמות העוקבים בטוויטר, בפייסבוק ובאינסטגרם. באופן אירוני, קייט מוס – הדוגמנית החזקה ביותר של הסוכנות – לא מחזיקה באף חשבון ברשתות החברתיות.
כפי שדיווחנו בשבוע שעבר, האינסטגרם זנח מזמן את ייעודו המקורי כרשת חברתית תמימה לשיתוף תמונות, והפך לפלטפורמה עסקית שמאפשרת לדוגמניות וסלבריטאים להרוויח כסף גם באמצעות כמות העוקבים שלהם. הפרסום האותנטי לכאורה, שפונה ישירות לפלח אוכלוסיה מדויק שעוקב אחר הדוגמניות ורואה בהן מודל לחיקוי – הוא חלומו של כל מפרסם. בשיחות שניהלנו בשבועות האחרונים עם סוכנות הדוגמניות זיוה מיכאל מיולי ואלינור שחר, גילינו כי גם בישראל אחד הפרמטרים שעל פיו נבחרות דוגמניות לעבודה הוא כמות העוקבים שיש להן באינסטגרם.
עם זאת, כמובן שאי אפשר להשוות בין 112 אלף העוקבים של שלומית מלכה, הפרזנטורית החדשה של רשת פוקס, ל-27.5 מיליון העוקבים של קנדל ג'נר, הפנים החדשות של קלווין קליין, שהכריזה על הקמפיין בחשבון האינסטגרם שלה; או בין 360 אלף העוקבים של גל גדות, מהפרזנטוריות הוותיקות והחזקות של קסטרו, ל-13 מיליון העוקבים של קארה דלווין, הפנים של ברברי ושאנל ואחת מכוכבות הרשת הפופולאריות, שגם צמחה בתוכה. יוצאת הדופן בישראל היא בר רפאלי, שלה 1.7 מיליון עוקבים, לא מעט בזכות הפרסום הבינלאומי שלה – המתבטא גם בקמפיינים לחברות אופנה ותכשיטים מעבר לים.
בכתבה שסקרה את המגמה ביומון העסקי Financial Times סיפרה שרה דוקאס, מייסדת סוכנות סטורם, כי לקוח ששוכר את שירותיה של דוגמנית מעוניין גם בגישה לעוקבים שלה. "אם קארה דלווין עושה קמפיין, היום הלקוח ישלם בנפרד את שכרה על הקמפיין ותשלום נפרד על הפרסום באינסטגרם", אומרת דוקאס. אחיה סיימון צ'יימברס, המנהל איתה את הסוכנות, הוסיף כי "חשבון האינסטגרם הוא נכס ששייך לדוגמנית. אם הלקוח רוצה גישה לזה, הוא צריך להתייחס אליו כמו אל רכישת מדיה. העלות גדלה ככל שכמות העוקבים גדלה". זאת הסיבה, הסבירו השניים, שבחרו לציין את כמות העוקבים של כל דוגמנית בעמוד הסוכנות. "המראה החיצוני עדיין חשוב ללקוח", אומרת דוקאס, "אבל אם אתה מתלבט בין שתי דוגמניות ששתיהן מושלמות לעבודה, ללא ספק תיקח את הדוגמנית עם כמות העוקבים הגדולה יותר".
הצעד של סוכנות סטורם מתרחש במקביל לשינוי שיתחולל בשבועות הקרובים באינסטגרם עצמו, כאשר לראשונה בתולדות הרשת החברתית יתאפשר לחברות מסחריות לפרסם מודעות בין הפוסטים. באינסטגרם בדקו את הנושא בפיילוט בן שנה בשמונה מדינות שונות, וזכו למשוב חיובי מהמפרסמים. אחת הסיבות לכך היא האפשרות למקד את הפרסום עבור לקוחות פוטנציאליים, כשבהמשך תצטרף גם חברת האם פייסבוק במטרה "לאפשר למפרסמים להגיע לקהל היעד הנכון על בסיס נתונים דמוגרפיים ותחומי העניין של המשתמשים, יחד עם המידע שעסקים מחזיקים על הלקוחות שלהם". חלק מהמודעות יכללו לשונית Shop Now, שתאפשר רכישות אונליין ישירות מהפלטפורמה.
נושא נוסף שעלה בכתבה ב-Financial Times הוא השימוש באינסטגרם ככלי למציאת פנים חדשות בעולם הדוגמנות. "אתה יכול לבלות בשוק קמדן בלונדון במשך יומיים ולמצוא אולי שלוש דוגמניות פוטנציאליות, אבל דרך אינסטגרם אתה יכול לבלות שעות בבית ולמצוא הרבה יותר אנשים", אמרה ג'ס האלט, קאסטינג דירקטור שעובדת עם בלמן ואלכסנדר מקווין.
"האינסטגרם מאפשר לך הרבה יותר מסתם פנים יפות שראית ברחוב", מוסיף צלם האופנה החשוב ניק נייט, "אתה זוכה להיכנס לעולם של הבן אדם ויכול ללמוד על הטעם שלו ומה מעניין אותו. בנוסף, מתאפשר לך להכיר אנשים שלא היית פוגש ברחוב או שהם מחוץ למידות הקונבנציונליות של דוגמניות".
