>> ערוץ האופנה הישראלי ב-HOT - צפו בכל התוכניות
תוכנית הטלוויזיה "הראשון בבידור" בהנחייתו של דודו טופז היתה מדורת השבט של החברה הישראלית בין השנים 1994-2004. בעידן טרום פייסבוק והרשתות החברתיות, ניסחה התוכנית עתירת הרייטינג את שיחת היום שלמחרת, באמצעות אינספור תחרויות בהשתתפות הקהל הרחב בבית. לאחת כזו בדיוק חייבת הדוגמנית והשחקנית עדי הימלבלוי את החשיפה הגדולה שלה, כשלפני עשור בדיוק השתתפה בתחרות "מי תהיה נערת פלפל הבאה?", שבעקבותיה הופיעה ישבן לישבן עם מירי בוהדנה בקמפיין חברת בגדי הים לשנת 2003, ולימים אף הפכה לפנים של המותג.
היום המרחק בין הקהל הרחב להשתתפות בקמפיין אופנה התקצר משמעותית, כך שכמעט כל אחת יכולה להפוך לעדי הימלבלוי הבאה, גם ללא עזרתו של הראשון בבידור. לאחרונה במסגרת החיפוש אחר פנים חדשות, מותגי אופנה רבים פותחים את האודישנים שלהם לכוווולם. דוגמאות יש בשפע, למשל, חברת האופנה GRIP שאיתרה במסגרת תחרות שקיימה עם סוכנות MC2 את דוגמנית הבית חן שרר בת ה-16; חברת גלי יצרה בעונה האחרונה מודעות קמפיין עם לקוחות מן השורה ששמן הוא גלי; קסטרו מזמינה כבר שנה שנייה לקוחות לאודישנים בהם ייבחרו דוגמן ודוגמנית אשר יצעדו על המסלול לצד גל גדות ושאר הדוגמנים המקצועיים שהיא שוכרת; חברת האופנה ZIP מחפשת בימים אלו את הדוגמן והצלם של הקמפיין החדש שלה דרך חשבונות אינסטגרם; וב-2005 היתה זו חברת תמנון שהשיקה קטלוג קיץ תחת השם Street Fashion, במסגרתו ליהקה עשרה צעירים שאינם דוגמנים באודישנים שערכה בתל אביב.
אם נניח לרגע בצד את האספירציות של כל נערה בת 16 להפוך לגלית גוטמן הבאה, נמצא כי הניסיונות לשלב את הלקוחות כדוגמנים של המותג הם תרגילים שיווקיים שמטרתם אחת: לייצר קהילה אלטרנטיבית סביב ערכי המותג. "המגמה הזאת היא שלב נוסף בפיתוח מערכת יחסים בלתי אמצעית עם הצרכן", מצביע יהב דרייזין, סמנכ"ל אסטרטגיה במשרד הפרסום ענבר מרחב ניסן, האחראי על המהלך הנוכחי של חברת האופנה ZIP. הקמפיין הנוכחי הוא שלב שני בהתקרבות של המותג לעם, לאחר שבעבר יצר קמפיין בהשתתפות המוכרים בסניפים ועובדי הרשת. "שני המהלכים האלה יוצרים שייכות וזהות של העובדים והלקוחות למותג. זה מעניק תחושה משפחתית ונגישה יותר", מוסיף מנהל השיווק של הרשת, רותם אבקסיס.
במקרה של רשת האופנה GRIP, שיצרה תחרות בשיתוף עם סוכנות הדוגמנים MC2, המטרה היתה להגדיל את מספר החברים של המותג בפייסבוק ובמקביל, לאתר פנים חדשות לסוכנות. באמצעות משרד הפרסום KTIM ואיש הקריאייטיב הנודע מאיר קדוש (שחתום על אי אילו פרובוקציות בעולם הפרסום הישראלי) שתי המטרות הושגו: מספר הלייקים של GRIP צמח מ-6,000 ל-40,000 אלף מנויות בטווח הגילאים 14-21, והתגלתה הדוגמנית חן שרר בת ה-16 מחדרה, שכבר הספיקה מאז לככב במספר הפקות בינלאומיות, ואף נבחרה כאחת הדוגמניות המבטיחות לשנת 2013 בכתבה שפורסמה ב- Xnet.
"ביקשנו מנערות שימליצו על חברות יפות שלהן", מסביר קדוש. "הרי לכל נערה יש חברה יפה ממנה". קדוש מוסיף כי הזוכה זכתה לנסוע עם החברה לצילומים במילאנו, והיא נבחרה לאחר שבמשך שבוע שלם התקיימו אודישנים בערים מרכזיות בישראל, אליהם נסעו הוא וצוות השופטים, שהורכב מיחסי הציבור של המותג וסקאוטרים מהסוכנות. 12 הפיינליסטיות הוזמנו לאירוע במועדון תל אביבי, שם נבחרה שרר. "הקמפיין היה מאוד אפקטיבי, כיוון שהוא פנה במובהק אל קהל היעד - נערות צעירות שמשתמשות בפייסבוק כפלטפורמה יומיומית", מסביר קדוש. לדברי עופר רפאלי, בעלים של סוכנות MC2, התחרויות האלה הן אמצעי נוסף לסקאוטינג שעושה הסוכנות לאיתור דוגמניות חדשות, שלא היו מתגלות ללא המלצות של חברות ותחרויות בקניונים ברחבי הארץ.
אבל האם הקשר הרגשי והמשפחתי שמייצרות חברות האופנה עם קהל היעד שלהן מעיד בהכרח על הצלחה של מותג? הדוגמה של GRIP מוכיחה דווקא את ההיפך, כשזמן קצר לאחר הקמפיין המדובר, נקלע המותג לקשיים ולאחרונה נמכר לאיש העסקים אבי הופמן.
דרייזין טוען כי יתרונה הגדול של הבחירה בקמפיינים ויראליים ברשתות חברתיות כמו פייסבוק, אינסטגרם וטוויטר הוא בבידול השפה הפרסומית. כמי שהיה אמון על הקמפיינים של ZIP וחברת הנעליים גלי, הוא מספר כי "האינסטגרם הוליד כישרונות חדשים רבים בתחום הצילום וכן דוגמניות בפוטנציה. אז לא כולן בר רפאלי", הוא אומר, "אבל הסיפור כאן הרבה יותר חזק".
שאלת הדוגמנים החדשים, שהם בעצם לקוחות המותג, מעלה לדיון את סוגיית הפרזנטור. האם בעידן בו חברה כמו קסטרו מקיימת אודישנים פתוחים לקהל מסמנת את שחיקת מעמדו של הפרזנטור? לדברי נגה פלוטניק, מנהלת הפרסום בקסטרו, מעמדם של הפרזנטורים יציב. המהלך שמוביל המותג זו השנה השנייה, בין שלל הזירות הדיגיטליות שלו, מבקש לתת ללקוחות הזדמנות שווה לעלות על המסלול בתצוגה של החברה שתתקיים ב-10 בפברואר. פלוטניק מצביעה כי שני הנבחרים מהשנה שעברה - הדוגמנית אולגה קנדיס והדוגמן אריאל רודרמן אף קיבלו חוזה בסוכנות יולי מודלס. גם דרייזין מסכים איתה: "הפרזנטור לא מת", הוא אומר. "הוא יחיה עוד שנים רבות. פרזנטור הוא קיצור דרך. דמות שאומרת הרבה מבלי לדבר. אבל כן, אם פעם היית צריך להביא לקמפיין אופנה סלבס שטחיים - היום זה לא מאסט. אנשים מבקשים להתחבר אל אופנה בדרך אחרת. פשוט, כיוון שהיום הם כבר הבינו שהסיפור גדול יותר מהפריט עצמו או מהסלב התורן שמופיע בקמפיין".
