זו לא מתיחה, אתם רואים וקוראים טוב.קוקה קולה, שמתהדרת לאורך השנים לא רק בלוגו שנשאר נאמן למקור אלא גם בצבע האדום שמזוהה עם המותג, הפתיעה והשיקה משקה חדש עם תווית ירוקה. ברוכים הבאים לפרק החדש באבולוציה של המשקה הנמכר ביותר בעולם - תכירו את "קוקה קולה לייף".
אוקיי, אפשר לנשום עמוק: המהפכה עדיין לא כאן, ואין מה לחפש את הבקבוק הירוק בפיצוצייה הקרובה למקום מגוריכם, משום שהמשקה הזה נמכר בינתיים רק בארגנטינה. אבל מה זה בכלל "קוקה קולה לייף"? אחרי ה"קוקה קולה לייט", ה"דיאט קולה" וה"זירו" שהצליחו, המשקה החדש עושה צעד אחד הצידה. יש בו סוכר! אבל טבעי לחלוטין ומבוסס על צמח הסטיביה (כך לפחות טוענת החברה), ולכן הוא אמור להיות דל-קלוריות בהשוואה לשאר אחיו (36 קלוריות לבקבוק אישי). הצבע הירוק מסגיר את האג'נדה של קוקה קולה ארגנטינה, כשהבקבוק ניתן למחזור (ואני חשבתי שזה כבר היה המצב היום).
עם צילומי טבע של שדות ירוקים והיפסטרים יפים, תחת הסלוגן "גלה את הטבע שלך" (משחק מלים שמשמעותו "חלצו את הפקק מהטבע שלכם", Destapa tu naturaleza), הושק לפני כמה שבועות הקמפיין החדש, מלווה בדף פייסבוק ומיני-סייט יעודיים. הצבע, כך הסביר סטפן צ'פיונקה, מנהל השיווק של קוקה קולה ארגנטינה, נלקח מהטבע - לא ממש כמו קוקה קולה עצמה. המשקה הזה מחזר בראש ובראשונה דווקא אחר קהל מבוגר יחסית, או כפי שנכתב באתר האינטרנט של החברה, "מבוגרים מרגישים צעירים, שחיים באופטימיות, שנהנים מהזמן שלהם, מהחיים הטובים, שנמצאים בחיפוש מתמיד אחר חוויות חדשות, ושמקיפים את חייהם באיזון".
מתוך המיני סייט של הקמפיין / Coca Cola Argentina
אני קצת מגלגל עיניים (ולא כי אינני חובב את משקאות הקולה או משום שאינני חי באופטימיות קוסמית), עד כמה "תפישת השיווק הירוקה" שהייתה בשיאה בעשור הקודם עדיין רלוונטית בימינו. היא גם ההסבר, כנראה, לשיר הקיטשי והמשעמם "Kiss Me" של Sixpence None the Richer (מ-1997) שמושמע בסרטון הפרסומת.
אבל בכל זאת הבחנתי בהישג משמעותי. לכל אורך הסרטון, מלבד הפריים האחרון, לא תראו בקבוק קולה (או, חלילה, צבע אדום). מה שכן תראו, לעומת זאת, הם אנשים מתנשקים.
אם מותר לנבא, ספק אם מדובר בצעד שיווקי מהפכני שמרחיב משמעותית את גבולות המותג. מצד שני, אם אופתע והניסוי הארגנטינאי יצליח וישטוף את שאר מדינות קוקה קולה בירוק רומנטי, הצוות מבואנוס איירס ייכנס לדפי ההיסטוריה, לפחות לספרי המיתוג הנחשבים.
עכשיו אני נאלץ להיות party pooper קטנוני. חוץ מהעובדה שכבר צצים ביטויי מחאה נגד המשקה החדש, תחת הסיסמה "השקר הירוק", בטענה שצמח הסטיביה הדרום אמריקאי (שמתחיל להיכנס גם למשקאות שנמכרים בישראל) מזיק לבריאות (סליחה, מתי קוקה קולה היה טוב לבריאות?), מסתבר שצוות אחר של קוקה קולה בעצם חשב על זה קודם. לפני חצי שנה הושק ביוון green cola. אם חשבנו שב"זירו" וב"דיאט" הוצאו כל החומרים הלא בריאים והטעימים, היוונים פשוט מוציאים את החשק לחיות. המשקה אינו מכיל סוכר או כל תחליף לא-טבעי אחר של ממתיק, אין בו חומרים משמרים, תוספי טעם או קפאין - אפשר פשוט לשתות מים בצבע חום, והטעם יהיה זהה. עם לוגו משעמם בתוספת עלעלים בקצוות הפונט, ושם שלא משאיר הרבה מקום לדמיון, הנה הגרסה היוונית לטרנד הירוק:
הגרסה הטיפה מוקדמת לא צלחה כנראה את השוק המקומי. למכור לעם שנמצא בפשיטת רגל משקה קל שעולה 3 יורו זה לא צעד אינטליגנטי, אבל לעצב אותו כמו פחית של דלקן אוקטן 95, זה כבר צעד מטומטם.
אבל גם היוונים לא המציאו את הטרנד הירוק ב"קוקה קולה", ועושה רושם שהוא עולה ויורד לסירוגין בישיבות קריאייטיב בחברה. לפני שנתיים, משרד הפרסום של קוקה קולה במנילה, בירת הפיליפינים, העלה קמפיין בשיתוף הארגון הבינלאומי לאיכות הסביבה והגנת החיות הנכחדות,WWF, ויצר את אחד משלטי הפרסומת המפורסמים בתחום הירוק: השלט כוסה באלפי שתילי תה, שנשתלו בתוך 3,600 עציצים מבקבוקים ממוחזרים ויצרו את צורת הבקבוק האייקוני. כך הפכה הפרסומת לשלט אקולוגי שמתחשב בסביבה המזוהמת שלו. "לוח המודעות הזה מסוגל לספוג יותר מ-20 קילוגרם פחמן דו חמצני מהאטמוספירה", התגאו אז בקוקה קולה פיליפינים.
עם אותה אווירה אקולוגית ותוססת, השכנים הקולומביאניים משיבים הקיץ פייט יצירתי משלהם. קבלו את המרענן הרשמי של קוקה קולה קולומביה לקיץ 2013:
אני יכול לדמיין את ישיבת הקריאייטיב של הצוות הקולומביאני: בוגוטה, אחת הערים המלוכלכות בעולם. בחוץ 35 מעלות, בפנים 80 אחוזי לחות, והצוות מגיע למסקנה ברורה עם חיוך מאוזן לאוזן ובמבטא מתגלגל: עזבו אתכם פחי מיחזור! מה זו השטות הזו? לא חבל על המאמץ?! בואו נמציא בקבוק שעשוי מקרח!
אז זה קרה. שיתוף הפעולה עם משרד הפרסום Ogilvy & Mather בוגוטה הביא לפיתוחו של בקבוק המשקה המפורסם, שכולו עשוי קרח. מלבד רצועת סיליקון אדומה, שמהווה גם את תווית הלוגו ושתאפשר להחזיק את הבקבוק מבלי שהאצבעות שלכם יקפאו, פשוט שותים את הבקבוק עצמו (הרצועה, אגב, אמורה לשמש כצמיד בגמר השתייה). ההמצאה הקולומביאנית יצאה במהדורה מוגבלת בלבד, ואני קורא מכאן נרגשות לצוותים הישראלים להתחיל להתניע מנועים לקיץ 2014.
מתוך הסרטון הפרסומת של המשקה החדש / Coca Cola Colombia 2013
לא כולם יודעים או זוכרים, אבל "קוקה קולה" - שנוסדה לפני 120 שנה ושמוכרת היום ב-200 מדינות יותר מ-1.3 מיליארד בקבוקים ביום - בעצם התחילה כחברה ירוקה. הבקבוק, שהפך עם השנים לאחד האייקונים המזוהים בעולם וללוגו הלא רשמי של החברה, יוצר בתחילת דרכו מזכוכית בצבע ירוק. האדום אמנם היה הצבע המוביל בפרסומות, במודעות ובשאר מוצרי החברה, אבל הצבע הירוק היה שני לו בחשיבותו.
