היום זה ברור מאליו: הקהל הישראלי הוא חובב עיצוב, רעב למותגים ומרבה לשפץ, לעצב ולחדש את הבית. למרות הפערים המתרחבים בחברה הישראלית, יותר ויותר מותגי יוקרה פותחים כאן חנויות דגל מרשימות,
שמוכרות רהיטים ופריטים באלפים ועשרות אלפי שקלים.
אבל לפני 40 שנה זה לא היה ברור כלל. המדינה הצעירה, אז בת 25, רק התחילה להתנהג כמו בורגנית.
רמי מאירוביץ, המייסד והבעלים של ''הביטאט ישראל'', סיים אז את לימודיו באוניברסיטה וידע מה הוא רוצה לעשות: הוא נסע לתערוכת רהיטים בגרמניה, שם החתים חברות מובילות לייצור מטבחים על הסכמי ייצוג בלעדיים בישראל. כשחזר פתח את החנות הראשונה שלו בתל אביב – היום המרתף של מסעדת הבראסרי – שבה מכר מטבחים תוצרת חוץ של חברות כמו Alno ו-Varenna. מעטים זוכרים שרשת הביטאט המקומית התחילה בשנות ה-70 בתור חנות מטבחים. הביטו בג'וזי כץ בסרטון הפרסומת מאז, טובעת בסגנון קברטי ובמבטאה המוכר את הסלוגן "הביט, הביטי, הביטאט":
לא חלף זמן רב ומאירוביץ הציג בישראל קונספט חדש לזמנו, כששילב באולם התצוגה אוסף רהיטים אקלקטי של מעצבים כוכבים מהעולם, כמו ריי וצ'ארלס אימס, ג'ורג' נלסון, אנטוניו צ'יטריו ועוד. על כרטיס הביקור נכתב "רעיונות חדשים בדיור". 20 שנה מאוחר יותר, נכנסו לחנות מותגים כמו "ויטרה" ו"קרטל". הרהיטים של המעצבים ששמותיהם הוזכרו כאן, אגב, הפכו לקלאסיקה - בעולם וגם בארץ - ועדיין נמכרים בהצלחה ברשת.
בשנים שחלפו מאז התפתח וגדל שוק העיצוב בישראל. אתי מאירוביץ, אשתו של רמי, מנהלת אתו את העסק ואליהם הצטרף גם דור ההמשך, הבנים עידו ועודד, והביטאט כוללת היום ארבעה סניפים, כולל מתחם שפתחו בהרצליה פיתוח לפני שלוש שנים. החנות בפינת הרחוב קרליבך בתל אביב הפכה לאולם התצוגה הבלעדי של רהיטי קרטל, החנות בבית אליהו הפכה להביטאט ויטרה, וכולן מציגות פריטים שמככבים במגזיני העיצוב בעולם - בעיקר רהיטים, גופי תאורה וכלים, אבל לא רק: "היצגנו גם תיקים, נעליים ותכשיטים", אומרת מאירוביץ. "אם זה מדבר אלי, אם יש כאן התייחסות עיצובית חדשה, זה מתאים להביטאט". היא נוסעת לתערוכות העיצוב הגדולות בפריז, מילאנו ופרנקפורט מדי שנה, כדי להתעדכן ולהוסיף לקולקציה רכישות חדשות ואביזרים משלימים.
מה השתנה בטעם הישראלי ב-40 השנים האחרונות?
"זו התנשאות לדבר על טעם ישראלי - הקהל הישראלי הוא לדעתי אחד הקהלים המעודכנים בעולם מבחינת העיצוב. הישראלים תמיד היו צמאים לחידושים ולהמצאות. השינוי הוא באמת כמותי. יותר אנשים מתייחסים לעיצוב. צו האופנה הפך פחות רלבנטי, לא מעניין שחור מול לבן או עץ מול מתכת. הכל הולך, ומה שחשוב הוא הביטוי והטעם האישי".
כשמאירוביץ אומרת עיצוב היא לא מתכוונת לעיצוב פנים אלא קודם כל לעיצוב תעשייתי, למרות שהשניים כרוכים יחדיו. "הטרנד והשינוי תלויים בהתפתחות החומר. הוא מכתיב את הקדמה. החומרים החדשים שנכנסים לעולם העיצוב, כמו עור שמתנהג כמו בד, למשל, מאפשרים ליצרנים כמו קרטל להגשים את הפנטזיות של מעצבים כמו פיליפ סטארק. כיסא ה-PlyWood, שעיצבו ב-1946 הזוג אימס, לדוגמה - היום היישום שלו מובן מאליו, אבל אז הוא היווה פריצת דרך שאיפשרה לצעוד קדימה".
אז מהם הלהיטים הגדולים של הביטאט במשך השנים?שולחן עבודה "נומוס" של נורמן פוסטר מ-1989 (מ-13 אלף שקלים), כיסא Plywood של אימס (מ-4,970 שקלים), כורסת הלאונג' המפורסמת של הזוג אימס– עיצוב בן 60 שנה (מ-18,400 שקלים), כורסת ז'ילדה של זנוטה, שיוצרה לפני 50 שנה (מ-18 אלף שקלים), טוגו של לינה רוזט, רהיט בן 30 שנה (מ- 4,984 שקלים) וקולב עץ של זנוטה מ-1975 (מ- 3,600 שקלים).
אלה קלאסיקות של עיצוב, המחיר בהתאם, אבל מאירוביץ לא אוהבת את המילה יוקרה: "לא ברור לי מה זה יוקרה, פאייטים? מה שעולה יותר הוא יוקרתי? לא בהכרח. זו מילה עם הקשר שלילי בעברית. אנחנו מכוונים לתרבות דיור ולמידה נכונה, אנחנו לא סמל מעמד". אבל בעיני הקהל שלה, הביטאט הוא בהחלט סמל מעמד – לפעמים קודם כל סמל מעמד (בייחוד כשיש חנויות שמוכרות חיקויים של הרהיטים המפורסמים במחצית המחיר) – ותמחור הפריטים שלה הוא חסם ברור לקהל הרחב, מיתוג הפוך, למשל, לזה של איקאה.
