תפקידו של בנק, כפי שהסביר לי אחד מחברי הבנקאים בארצות הברית, הוא פשוט: "להפריד אותך מכמה שיותר כסף ולפתות אותך להיכנס לחובות, כדי שתוכל לקנות דברים שגורמים לך להרגיש טוב יותר עם העובדה שאתה נמצא בבעלות הבנק".
ציני, אני יודע, אבל לא ממש שונה מהאופן שבו הדברים עובדים בישראל. ההבדל הוא שבארצות הברית, לעומת ישראל, הלקוחות לפחות נכנסים ויוצאים מהבנק עם חווית שירות שונה לחלוטין. הציפייה לזכות ביחס הולם ממוסדות גדולים, ולקבל שירות מותאם אישית, אינה דמיונית ולא ראויה. בהיעדרם אנחנו חשים שהמעיטו בערכנו, מושפלים, מרומים ופעמים רבות גם כעוסים.
לקוחות הבנקים בארצות הברית מרגישים טוב יותר הודות לעיצוב הסניף שלהם - או ליתר דיוק, הודות לתקשורת החזותית ולעיצוב חלל הפנים. בניגוד לבנקים ישראליים רבים, בנקים אמריקאיים דוגמת Chase, Citibank או TD Bank, מבינים שמיתוג אחיד, מסרים נכונים וחוויה מעוצבת משפיעים בצורה ניכרת על שביעות הרצון של הלקוחות, על הנאמנות שלהם ואפילו תורמים לתחושת הרוגע והפיוס שלהם. למעשה, הם שיכללו את ההבנה הזו לכדי שלמות.
בארצות הברית אנשים מזדהים עם הבנקים שלהם ממש כמו שהם מזדהים עם קבוצות שהם אוהדים. אפילו הטרמינולוגיה משקפת את היחס הזה. בקיצור, בנקים אמריקאיים מצאו את האיזון העדין שבין השקט הנפשי שאנחנו מצפים לקבל ממוסדות פיננסיים בינלאומיים לבין הנגישות של עסק שכונתי. מרבית הסניפים המקומיים של הבנקים בארצות הברית אמנם אינם מרשימים ומהודרים כמו אלו שנבנו במהלך המאה ה-19 והמאה ה-20, אבל הם תוכננו כך שתשרור בהם אווירה מודרנית, נוחה ומקבלת, שמסמלת ערכים כמו שיקול דעת, תכנון מושכל וקבלת החלטות נבונות.
לעיצוב יש את היכולת לשנות את התודעה של המשתמש: תאורה עדינה משרה תחושה של ידידות ואמון, גם כאשר אתה והפקיד מופרדים זה מזה באמצעות זכוכית עבה וחסינת ירי. פוסטר שבו נראית קבוצת חברים יפים ממוצאים אתניים שונים כשהם נהנים בפיקניק, מקדם תחושת שייכות ובזבוזים חסרי דאגה בכרטיס אשראי.
ישראלים רבים מתייחסים לבנקים כאל רע הכרחי, ומכנים אותם "רמאים תאבי בצע". אחרים מוכנים להרוס את הבנקים במו ידיהם, לפרק לבנה אחרי לבנה, עיר אחרי עיר. ועדיין, מכיוון שהבנקים לא ייעלמו מהעולם מחר בבוקר, ההחלטה האם להישאר בבנק אחד או לעבור לאחר - פתוחה לדיון. כי מגיע לי, מגיע לך, מגיע לכולנו משהו טוב יותר. אחרי הכל, אנחנו זכאים למעט פינוק או לפחות לחיוך נחמד בזמן שדופקים אותנו.
התמונה הזו צולמה זמן קצר לאחר שכמה מפגינים, שכונו "עשבים שוטים", התפרצו לסניף בנק דיסקונט בתל אביב. איש הביטחון שמרים את ידית הטלפון מהרצפה יוצר הקבלה מעניינת עם דגמי הנייר של הסלבריטאים שמקדמים את הבנק, אבל ההצבעה והצחוק השובבי שלהם נראים לא אמינים בהשוואה לפרסום הנהוג בארצות הברית.
