"סטודנטים לעיצוב גרפי כבר לא צריכים ללמוד דפוס", טען סטפן סגמייסטר, אחד מגדולי המעצבים הגרפיים בדורנו, כשראיינתי אותו בירושלים לפני כחודשיים. "הדפוס מת ולא צריך לבזבז את זמנם עם מדיום לא רלוונטי", הוסיף בפרובוקטיביות.

עולם העיצוב הגרפי נחלק בשנים האחרונות, באופן גס, בין אנשי הדפוס מול המדיה האינטראקטיבית האינטרנטית. אחד הדיונים הארוכים והמרתקים שנפתחו בעקבות ההתפתחות המהירה של הטכנולוגיה עוסק בגורלם של המוצרים המודפסים, ובעיקר של עיתוני החדשות. אני טוען - תקראו לי תמים, נאיבי או סתם פנטזיונר - שהעיתונות היומית לא תמות: היא פשוט תמציא את עצמה מחדש. לפני שבוע בלונדון, הגרדיאן הבריטי עשה בדיוק את זה.

מתוך קמפיין החוצות החדש של הגרדיאן. עיצוב וקונספט: BBH london. צילום: הבאסטר

מתוך קמפיין החוצות החדש של הגרדיאן. עיצוב וקונספט: BBH london. צילום: הבאסטר

הגרדיאן, ממש כמו שמו, מיצב את עצמו במשך השנים כשומר הסף ומד הדופק של העיתונות היומית הבריטית. העיתון, שנוסד לפני 190 שנה במנצ'סטר, נחשב עד היום לאחד המובילים והחדשנים בזירה הבריטית והבינלאומית גם יחד. את אותה תעוזה וחדשנות ניתן לראות במהלכי המיתוג והעיצוב שהוא עבר בעשורים האחרונים. למשל, הלוגו שאימץ בשנות ה-80, זה ששילב שני פונטים מנוגדים בסגנונם ושהיה שנים ללעג בקרב קוראיו, אך לבסוף הפך לאחד האייקונים המזוהים עם הגרדיאן עד היום. למשל, הההחלטה מ-2005 להשיל את אחרוני הסממנים הגרפיים המסורתיים, בניגוד לכל תפיסה מקובלת בעיתונות האירופית, עם לוגו שכולו פונט מודרני לחלוטין בצבע כחול, ושפה מיתוגית צבעונית ומינימליסטית.

הקמפיין האחרון, שנחשף לפני חודש בדיוק, הציג את האג'נדה החדשה של הגרדיאן - אולי סנונית ראשונה באבולוציה העיתונאית. "העיתונות הפתוחה" (The open journalism) הוא הקוד החדש. הקונספט: עיתון יומי כבר אינו יכול להציג "אמת אחת" בסיפור החדשותי, ומעתה הוא מסופר מכמה זוויות, מבטא כמה דעות וניזון מערוצי מדיה שונים - שהעיתון המודפס הוא אחד מהם. גם ציבור הקוראים הרחב הופך לחלק בלתי נפרד מהמערכת החדשותית, וזו הבשורה. הסיסמה שנבחרה להוביל את הקמפיין היא The Whole Picture (התמונה המלאה):

>

הבחירה של סיפור נייטרלי ותמים לכאורה - אגדת הילדים הבריטית (איך לא) על שלושת החזירים והזאב שמנסה לטרוף אותם - כדי להציג את הרעיון החדש, ולא דרך עוד אירוע פוליטי אמיתי ואקטואלי, היא החלטה נבונה ובעיקר מקורית. תבלו אותה עם קצת הומור ושנינות בריטיים והרי לכם קמפיין בלתי צפוי באותה מידה שהוא רלוונטי. למעשה, אין זו הפעם הראשונה שהגרדיאן משיק קמפיין פרסומי תחת אותה סיסמה. ב-1986 הוצג אותו רעיון בפרסומת מדויקת ופשוטה (שימו לב לדיבוב הנעים ולסגיר הצנוע של הפרסומת):

השינוי הדרמטי של אמצע שנות ה-2000 במיתוג ובנראות של העיתון הביא קמפיינים צבעוניים ורעננים מבית היוצר הבריטי של ענקית הפרסום ווידן וקנדי: w + k london.

Wieden + Kennedy London / Executive Creative Director: Tony Davidson / Creative Director: Chris Groom/ Art Director: Ben Terrett / Copywriter: Rob Burleigh / 2007

Wieden & Kennedy London / Gareth Pritchard, Andy Knight’s / Creative: Ben Terrett / Designer: Michael Bow / Photographer: Jonathan Knowles / 2007

Wieden & Kennedy London / 2007

Wieden + Kennedy, London / Executive Creative Director: Tony Davidson / Creative: Ian Perkins, Sophie Bodoh / Creative Directors: Michael Russoff, Marc Shillum / Producer: Joanna Borton / 2007

Wieden + Kennedy, London / ExecutiveCreative Director: Tony Davidson / Kim Papworth / Creative Director: Chris Groom / Copywriter: Sophie Bodoh/Ian Perkins / Art Director: Sophie Bodoh/Ian Perkins / Account Supervisor: Elizabeth Kerfoot / Producer: Anna Blom / 2008

Wieden + Kennedy, London / 2009

כמו שאפשר לראות, הקו הגרפי הנקי והצבעוני הפך לסימן הזיהוי החזותי הרשמי של הגרדיאן. על אף השפה הגרפית שהשתנתה משנה לשנה, המודעות הלבנות ושלל הצבעים הרעננים המשיכו לצבוע את רחובות האפורים באור חדש. ובהתאם, העיתון היומי הפך לדבר הכי חם בבירת הממלכה. בשנה שעברה חברו Wieden+Kennedy למאייר והמעצב הבריטיג'יימס ג'ויס, שכבר אייר כמה שערים לגרדיאן, לכבוד קמפיין הקיץ של עונת המוזיקה. זו היתה עוד מתיחת גבולות עדינה:

שערים שג'וייס אייר לגרדיאן לפי השפה הגרפית של המותג:

נחזור לימינו אנו. מי שנבחר להוביל את המהפך הקונספטואלי החדש הוא אחד המשרדים הנחשקים והקריאטיביים בעולם הפרסום, Bartle Bogle Hegarty, שבחר להעמיד בחזית האסטרטגיה את רעיון הסיקור הפתוח - שיתוף המידע בין העיתונאים והקוראים דרך המולטי-פלטפורמות (העיתון המודפס, האתר ושאר הממשקים החדשים), תחת המסר של "התמונה המלאה". גם תוך שמירה על אותה זהות צבעונית וניקיון עיצובי, הגבולות נמתחו מחדש: הרקע הלבן הוחלף בצבע מלא, הפונט דוקק, הוקטן ונצבע בצבע אחיד, ואת הלוגו השמן והארוך מחליפה עכשיו רק אות אחת בודדה בפינה הימנית: g, שהפכה בעצמה ללוגו האלטרנטיבי של המותג.

The Guardian: David Pemsel, Marketing Consultant / Richard Furness, Head of Sales and Marketing / Anna Hayman, Marketing Manager / BBH London: Creative Team (Print): Carl Broadhurst & Peter Reid / Art: Mark Reddy / Designer: James Townsend / Creative Director: David Kolbusz / Head of Strategy: Jason Gonsalves

צילום: Alba Jimenez

לא באמת חשבתם שאפסח על ענף העיתונות המקומי. נדמה לי שרק מותג שכל כך בטוח בעצמו ובמוצר שהוא מייצג יכול היה לצאת עם קמפיין כה אמיץ ויצירתי (שימו לב לנוכחות הלוגו והסלוגן במודעות). וכן, קשה לי לדמיין עיתון או משרד פרסום ישראליים שהיו מעזים להעלות קמפיין כה פשוט, מפתיע, אינטליגנטי ומסקרן - קונספטואלית ועיצובית. הוויכוח הגדול על עתיד העיתונות המודפסת כנראה לא יסתיים בקרוב, אבל אני עדיין מאמין שחשיבה יצירתית והתאמת התכנים למדיום המדויק יהפכו את העיתון המודפס לרלוונטי מאי פעם, ואת זה הגרדיאן כבר מצליח לעשות.