כמו מגנט ענק ששוכן בלב תל אביב, דיזנגוף סנטר, מרכז הקניות האהוב עלי בעולם, מושך אליו את רגליי. והבוקר, בעוד סיבוב קצר בשכונה ליד הבית, שבימים אלו אינה יודעת מנוח, אני מוצא את עצמי משפשף את עיני כלא מאמין. סניף חדש של רשת האופנה האיטלקית BENETTON עומד לפתוח את שעריו ממש בקרוב.
זה שנים שהרשת האיטלקית מנסה להאפיל על אחיותיה החורגות והמצליחות מספרד (זארה, פול אנד בר, מנגו וברשקה) בחוסר הצלחה. לא כולם זוכרים, אבל במרחק חנות אחת מהלוקיישן הנוכחי כבר היה פעם סניף של בנטון בסנטר, אי שם בשנות התשעים. כילד, שבאופן לא רשמי גר בדיזנגוף סנטר, החנות היתה אחד המקומות החביבים עלי. עד היום אני זוכר את קשת הצבעים של חולצות הטי שהיו מסודרות בערימות על רקע הקירות והמדפים הלבנים, קשת שהיפנטה אותי. זה תמיד הרגיש כמו נסיעה קצרה לחו"ל, דיסנילנד של צבעים.
לפני חצי שנה, המותג המשפחתי "בנטון" עבר מתיחת פנים מעניינת, מתוחכמת ועדינה.
הנה אבולוציית הלוגו של בנטון - מהשמאלי למעלה, ועם כיוון השעון (הימני התחתון הוא המעודכן והחדש):
לעין בלתי רגישה, השינוי כמעט ואינו מורגש, אם בכלל. אך מלבד הצבע הירוק המפורסם של הלוגו, שחוזק מעט, עוצב לראשונה פונט שנקרא "Benetton" והוא מחליף את "Gill Sans" הקלאסי, המלווה את החברה מאז שנות התשעים. קחו את שני הפונטים אחד על השני וזה מה שתקבלו (אלוהים נמצא בפרטים הקטנים):
על תהליך המיתוג היה אחראי אחד ממשרדי עיצוב התדמית הגדולים והמובילים בעולם: Pentagram, שמאגד תחת כנפיו שישה עשר (!) שותפים עצמאיים ושונים ברחבי העולם, היושבים בניו יורק, בלונדון, בברלין ובאוסטין. בין לקוחותיו תוכלו למצוא את מוזיאון MOMA ופארק הHigh-Line במנהטן. אחת התובנות של Daniel Weil ו-Michael Bier, מעצבים ומנהלי הפרויקט הזה בפנטגראם, היתה לא לשנות כלום - כמעט. וגם, שהתהליך יהיה קוסמטי לחלוטין, ושתתבצע עבודת דיוק, ליטוש והאחדה.
כך שהמוצר העיקרי של עבודתם היה לייצר "ספר מותג" מקיף, שיהווה את ספר החוקים הוויזואליים של בנטון העולמית. הנה הצצה קצרה לאחד מארגזי הכלים המעניינים שראיתי:
הלוגו קיבל טוויסט אנכי - מעכשיו זה הקו המוביל:
הירוק המפורסם של בנטון מעוגן באופן רשמי בספר המותג:
פונט Benetton החדש:
לבנטון יש למעשה לוגו נוסף שנקרא "הלולאה" (Punto Maglia - לולאת סריגה "העין"), שעד היום מלווה את המותג. אותה צורה גרפית מיוחדת, שניתן לזהות בה את האות b, מסמלת את ראשית שושלת משפחת בנטון במפעל הטקסטיל הביתי, שסריגיה הם מן המפורסמים עד היום. אגב, גם הסמל הזה עבר ליטוש ושדרוג טקסטורלי (מרקמי) וצורני. בכלל, אחת המגמות בשנים הקרובות תהיה להחדיר מחדש את סמל הלולאה יותר ויותר.
גם מותג הילדים של בנטון לא נשאר מאחור, וזכה לראשונה בלוגו טרי וחדש בצורת שפן. שימו לב איך צורתו מושתתת על לוגו הלולאה המפורסם, ה-Benetton Bunny:
התגים השונים על הבגדים מקבלים נראות וחזות אחידה עם צבעוניות שונה, המבדילה בין גברים, נשים, ילדים, ותינוקות, מול טקסטורות כמו ג'ינס, קשמיר או כותנה אורגנית:
חברת בנטון הוקמה ב-1965 באיטליה, והיום מונה למעלה מ-6,000 סניפים ברחבי העולם. בשנות התשעים היא החליפה את שמה ל-united colors of benetton כחלק מתהליך מיתוג נרחב, תחת שרביטם של המעצב Oliviero Toscani ואיש הפרסום והעיצוב Tibor Kalman, שהפכו את בנטון לאחת החברות הראשונות בעולם שחיברה אידאולוגיה עם אופנה.
להלן הגרסאות השונות של השם בנטון לשימושים שונים:
שני דברים נוסטלגיים לסיום. פרסומת בכפולת עמודים שמצאתי, עוד לפני גל הפרסומות הפרובוקטיביות שאפיינו את בנטון בשנות האלפיים, שמוכיחה שוב עד כמה סגנונות האופנה חוזרים על עצמם. בקלות, היא היתה יכולה להחליף כל מודעה עכשווית של 'אמריקן אפרל':
ואוטו מתנה שקיבלתי בגיל 11 ליום הולדת, שעדיין מחובר למשטח המהוה שאיתו הוא הגיע.
