סקנדלים סביב ריטושי פוטושופ הם כל כך 2009. מהגוף של דוגמנית העל אניה רוביק שהוצמד לפניה של דמי מור על שער המגזין W, ועד למלחמות של מובילת ה"נשים האמיתיות" קייט ווינסלט במגזינים וניטי פייר ו-GQ, נדמה שהעשור האחרון היה רווי במאבקים על אמת בפרסום וחשיפת הדרכים הנלוזות בהן עורכי המגזינים ומשרדי הפרסום גורמים לכוכבות להיראות רזות וצעירות יותר.
ובדיוק בנקודה שבה נדמה היה שכל הארטילריה הכבדה סביב הנושא כבר נורתה, המלחמה בפוטושופ קפצה מדרגה. השבוע אסרה רשות ה-ASA הבריטית (Advetising Standarts Authority) לפרסום שתי מודעות של לנקום ומייבלין ניו יורק בכיכבן של ג'וליה רוברטס וכריסטי טרלינגטון, בטענה שמלאכת הפוטושופ הכבדה שהתבצעה על עורן של הפרזנטוריות "איננה מייצגת את התפקוד האמיתי של המוצר".
מי שהביא את הפרסומות לתשומת לבם של הרגולטורים הוא חברת הפרלמנט הבריטי ג'ו סווינסון. בראיון שנתן ל-BBC יו"ר הארגון המפקח על הפרסום בבריטניה, גאי פרקר, הוא אמר שסופה של כל פרסומת מטעה או פוגענית להיות אסורה, והוסיף כי הפרסומות הנ"ל נפסלו מכיוון שתאגיד לוריאל פריז, אליו משתייכות שתי החברות, לא הצליח להציג ראיות למידת הריטוש - דרישת חובה ממפרסמים בריטיים.
בלוריאל פריז הודו כי במודעות בכיכובה של טרלינגטון, המקדמות את המייק אפ Eraser, אכן נעשו שינויים לא מעטים, אך עדיין הפרסומת משקפת הישגים פוטנציאליים של המוצר. לגבי הפרסומת של ג'וליה רוברטס למייק אפ Teint Miracle, טענו דוברי החברה כי לרוברטס יש עור זוהר ובריא, וכי מייק אפ הפלא הוא תוצר של פיתוח ארוך ומייגע.
לכאורה, מדובר בעוד פרשיית פוטושופ, אבל לא כך הוא הדבר: אם עד כה הכעס של הפוליטיקאים היה מופנה כלפי הרזון החולני והבלתי ריאליסטי שמוצג בקמפיינים ובמגזינים (עד כדי כך שגם בישראל עבר לאחרונה בקריאה ראשונה חוק הפוטושופ, האוסר העסקת דוגמניות בתת-משקל וכן את ריטוש ממדי גופן של דוגמניות בתמונות ללא הערת אזהרה המציינת זאת), הפעם במרכז האיסור עומד עור חלק מדי וטענה כי פרסומת אינה משקפת את המציאות. כאילו, דא?
מבט מהיר על מקבץ פרסומות המייק אפ שמקשטות את המגזינים - ולמעשה, על פרסומות ככלל - מוביל למחשבה שאם ג'ו סווינסון היה מתאמץ, היה לו סיכוי לא קטן למצוא סעיפים לפסילה של כולן. מראה מלוטש, זוהר ונטול פגמים תמיד היה מנת חלקן של פרסומות מתחום הטיפוח, בדיוק כמו ששיער זוהר ונוצץ הפך כבר לקלישאה של פרסומות השמפו. אף אחד לא באמת מצפה משמפו לעשות פלאים, וספק אם לקוחה המחפשת מייק אפ איכותי מכריעה בין מוצר למוצר בהסתמך על מידת הפוליש בפני הדוגמנית בפרסומת.
וכך, אותה החלטה של ה-ASA, שרצתה להגן על הציבור, יכולה להיראות דווקא כמו פגיעה בציבור - בעיקר באינטליגנציה שלו. מצד שני, קשה שלא להעריץ את המפקחים הבריטים על הדבקות במשימה והחתירה היסודית לאמת בפרסום. לא מזמן, למשל, נאסר שם קמפיין של חברת התעופה Rayanair, שהבטיח "חופשה חמימה" ביעדים בהם הטמפרטורה לא עולה על 14 מעלות צלסיוס. הוגן? בהחלט. משעשע? ללא ספק. השאלה היא, האם תחום הטיפוח, שמושתת כולו על פרסומות אולטרה-נוצצות שמטרתן לעודד קנייה, הוא הזירה הנכונה לדייקנות הבריטית הזו. מה את חושבת? הצביעי בסקר שלנו.
