בסוף חודש ספטמבר ייפול דבר ברחוב דיזנגוף בתל אביב: חנות הדגל של המעצבת נעמה בצלאל תיסגר. החלל רחב הידיים המעוצב בסגנון רטרו שהוקם לפני 18 שנה בפינת הרחובות דיזנגוף וארלוזורוב, היה במשך תקופה ארוכה מאבני הדרך של ציר האופנה התל אביבי, תחנת חובה עבור תיירים מהארץ ומהעולם, שמלבד הבגדים באו להתרשם מפריטי האספנות שפוזרו בחנות.
עם הקורונה הגיע גם חישוב מסלול מחדש: בצלאל החליטה לצמצם את פעילותה בחנויות פיזיות ולהרחיב את הפעילות אונליין. אם בשיאה הגיעה רשת החנויות למספר דו-ספרתי, היום אפשר לספור אותן על יד אחת: חנות בחיפה, חנות בקניון שרונים בהוד השרון וחנות הסטודיו בגבעתיים. למרות הצביטה בלב, המעצבת בעלת השפה הנוסטלגית לא מתרפקת על העבר. "מה, אני אשב ואבכה על חנות? לא כיף לסגור מקום, אבל דיזנגוף כבר לא מה שהיה פעם", היא אומרת, "למזלי, יש לי מנגנון שכשאני מחליטה לסגור חנות, יורד מסך. יש ניתוק רגשי".
בסטודיו שלה, שממוקם באזור התעשייה הזעיר כורזין בגבעתיים, בולטת אווירת הנוסטלגיה עם כורסאות וינטג', בובות וצעצועים משנות ה-50 ואילך, ותחושה של קפסולת זמן שהוקפאה. מאז סיימה את לימודיה במחלקה לאופנה בשנקר ב-1991, ניסחה בצלאל בת ה-53 כתב יד ברור וייחודי, השואב השראה משנות ה-20 עד ה-70 של המאה הקודמת.
היא שייכת לדור הביניים של מעצבי האופנה בישראל, לצד קולגות כמו רונן חן, ירון מינקובסקי, לולו ליאם ואחרים, ולאורך השנים איגדה סביבה קהל לקוחות נאמן שבנוף האופנה האורבני והנונשלנטי של ישראל, היה צמא לבגדים בגזרות נשיות, הדפסים מחייכים על גבול הילדותיים שלא תמצאו בשום מקום אחר, ופלטת צבעים שגרמה ללובשי השחורים בשינקין של אותו עשור התקף חרדה. את שפתה העיצובית הציגה לאורך השנים בקטלוגים מרהיבים וקונספטואליים בכיכובן של דוגמניות כמו מור קציר, גילי סער, חן יאני, סיון (פטיט) מלר ואחרות.
עכשיו, כאמור, היא מחשבת מסלול מחדש, כמו מעצבים רבים – ובהם המותג דניאלה להבי, רזיאלה גרשון, הולילנד ודורין פרנקפורט – שבחרו לצמצם סניפים, לסגור חנויות או לעבור לאונליין. הקורונה עצרה לפסק זמן את המרוץ שבו היא נמצאת כבר שלושה עשורים, איפשרה לה לאמוד את מקומה ביחס לתעשייה וביחס לעצמה.
"ברמה האישית, זו פעם ראשונה שעצרתי ממרוץ החיים המטורף", היא אומרת, "ברמה העסקית, זה איפשר רגע לעצור ולחשוב מה נכון, איך ייראה השוק ביום שאחרי, כמה כסף ירצו הלקוחות להוציא על בגדים. במקביל, חיזקנו את המכירות אונליין. למזלי, היה לי אתר שהוקם לפני כשלוש שנים, וחידשנו אותו בתקופה האחרונה. עבור חלק מהלקוחות שלנו זאת היתה חוויה ראשונה".
במקביל לחיזוק האונליין, את סוגרת את החנויות בדיזנגוף בתל אביב וברחובות, ולפני כן את החנות בירושלים.
"הקורונה היתה זמן להחלטות ותובנות. זה לא שלא חשבנו על זה קודם. דיזנגוף נמצא בפריחה של ברים, מסעדות וכדומה, בעוד באופנה יש התדרדרות. לא נשארו בו מעצבים בגלל סיבות כמו בעיות חניה, שכר דירה שמרקיע שחקים, וגם הקהל. אנשים קונים הרבה בחו"ל, אולי בזארה, במקומות אחרים".
ללקוחה של נעמה בצלאל יש דימוי של לקוחה נאמנה עם טעם מסוים. היא לא מאלה שיעמיסו שקיות בפרימארק.
"זה נכון, אבל אני עדיין נישתית ולא מאוד מסחרית כמו רונן חן, שהוא מעצב מצליח ומסחרי שאני מאוד מעריכה. אני לא שם ואני לא יכולה להיות שם. אז אם נוגסים לי בנישה הזאת – זה לא פשוט. בנוסף, מצאתי את עצמי במרוץ של מבצעים והורדת מחירים, ועדיין יש כאלה שאומרים שאני יקרה. יש הרבה הוצאות על כל בגד, לא הצלחתי להוריד עלויות יותר מזה".
הרגשת שהרחוב הישראלי משתנה?
"ללקוח הישראלי אין סנטימנט לכחול-לבן, ופחות מעניין אנשים לתמוך ביצירה מקומית. כל אחד חושב על עצמו, מה יותר זול ומתאים לו. יש בעולם מותגים ומעצבים מקבילים אליי, אז מי שאוהב את הסגנון יכול למצוא מתחרים ברשת במחירים זולים. אולי זה לא יושב מדויק על הגוף, אבל נמכר ברבע מחיר. יש לקוחות שמתפשרות".
אפרופו חו"ל, עם סגנון מקורי וייחודי כמו שלך, יכולת לנסות לבסס שם מעמד.
"רציתי למכור בחו"ל, אבל כדי שזה יקרה צריך היערכות גדולה ולא הקדשתי לזה מחלקה ייעודית. יש בעיה גם לעשות את זה עם ייצור מקומי, כי יש כאן בעיית בדים וזה מורכב. לכן אונליין הוא פחות מאיים עבורי ויש לי אפשרות להתרחב כך ללקוחות מעבר לים".
התרחבת גם בתחום המידות לפני מספר שנים. זה הביא לך קהלים חדשים?
"כל השנים עשיתי בגדים ממידה 36 ועד מידה 44. לפני שלוש שנים החלטתי לעשות מידה 46 ומה שקרה זה שחנות העודפים שלי התמלאה במידות 44 ו-46. לא הצלחתי לפנות ללקוחות במידות אלה. אולי יש לי תדמית של מידות קטנות? פונות אליי עדיין לקוחות לייצר במידה 46, אבל נכוויתי. הפסקתי עם זה".
אז מה הפתרון שיציל את תעשיית האופנה הישראלית? התערבות ממשלתית?
"אני חושבת שהמדינה צריכה לעזור ולהבין שאופנה ועיצוב הם חלק מתרבות, כפי שקורה במדינות כמו בלגיה, צרפת ואיטליה. אני לא מצפה לתמיכה כספית, אבל שילכו לקראת המעצבים שמייצרים כחול-לבן. התנהלות עיריית תל אביב-יפו מקוממת. חנות כמו שלי בדיזנגוף, שיחד עם עסקים רבים אחרים קישטה את רחובות העיר, היא עסק פרטי, אבל הם התגאו בה לא אחת כששיווקו את העיר לתיירות. אז תתנו הקלות בארנונה, תקלו עלינו. אם אתה רוצה לעשות אירוע במדרכה ללקוחות, אתה לא יכול. על כל שלט קטן, מבצע סוף עונה, אתה חוטף מס שילוט. עם כל הצניעות, החנות שלי היתה מוסד תל אביבי, לא עוד סתם חנות. אז אני אסגור ואמשיך הלאה. בינתיים, היחיד שהתעניין בחנות זה בעל עסק לפיצוחייה".
ואיפה מצאנו חצאיות יפות בחצי מחיר או פחות?
