בשבוע שעבר פרסמה חברת הגילוח ג'ילט סרטון פרסומת לקראת חודש הגאווה, שמצוין במהלך יוני ברחבי העולם. בסרטון מרגש של דקה, הציגו במותג את סיפורו של סמסון בונקיבנטו בראון, צעיר טרנסג'נדר שחור מקנדה, מצולם מול המראה באמבטיה לצד אביו שמדריך אותו איך להתגלח בפעם הראשונה. "תמיד ניסיתי להבין איזה מין אדם אהיה כשאגדל ואני עדיין מנסה להבין", מספר בראון בסרטון הפרסומת, "תמיד ידעתי שאני שונה, אבל לא ידעתי שיש מונח לסוג האדם שאני. אני שמח שאני בנקודה שבה אני יכול להתגלח". בפוסט שפרסם בפייסבוק הוסיף לעוקביו מסר אישי: "אני מודע לעובדה שאני בר מזל על תמיכתה של משפחתי, כיוון שלעתים קרובות מדי, רבים מאחיי ואחיותיי הטרנסג'נדרים לא זוכים לתמיכה".
מעבר למכירת סכיני גילוח לגברים טרנסג'נדרים, תפקידו של הקמפיין החדש הוא כפול: מיתוגה של ג'ילט באור חברתי, פתוח, מקבל ומעצים, והעברת מסר חשוב של נראות וקבלה של אחת הקבוצות המוחלשות בחברה. בעידן שבו הומופוביה מרימה את ראשה יותר ויותר – הבחירה בגבר טרנסג'נדר שחור מצפון אמריקה, היא תגובת נגד אמיצה של ג'ילט למודל של הגבר הלבן וההטרוסקסואל.
סקרים שפורסמו בימים האחרונים מעידים כי התגובות לפרסומת חיוביות. חברת Sprout Social, החוקרת מדיה חברתית, מעידה כי מתוך 102,777 ציוצים בטוויטר על הפרסומת - 35 אחוז הביעו רגש חיובי, בהשוואה ל-19 אחוז תגובות שליליות. נתונים דומים פרסמה גם חברת המדיה Talkwalker, שם נמסר בתגובה לאתר מדיה פוסט כי "במקרה של ג'ילט זו אינה שאלה של איכות התוכן שהם מייצרים – אלא האם המסר הוא אמיתי. הפרסומת ראתה משוב חיובי משום שלא מדובר רק בקידום מסר מונחה מטרה, אלא בחיבור הקהל עם סיפור שהם יכולים להתייחס אליו: אדם אמיתי עם רגשות אמיתיים".
הפרסומת של ג'ילט מצטרפת לחברת מוצרי הגילוח Harry's, תומכת נלהבת בקהילת הלהט"ב ומעניקת החסות למצעד הגאווה בלונדון, שאף משיקה מדי שנה בחודש יוני מארז מיוחד בצבעי דגל הגאווה. לפני כשנתיים היתה הארי'ס החברה הראשונה לפנות לקהילה הטרנסית עם סרטון וידאו בשם My First Shave as a FTM Transgender guy (הגילוח הראשון שלי כטרנסג'נדר), בכיכובם של החברים הטרנסג'נדרים קיידן קרטר וטיילר ויין, שבו מספרים השניים על שיער פנים כסמל לגבריות וההמתנה לצמיחתו. תמיכתו של המותג בקהילה הלהט"בית והטרנסית בפרט, המשיך עם סרטון וידאו חדש שהושק לפני כחודש וחצי, שבו מצולמים כמה גברים, כולל גבר טרנסג'נדר אמיץ הנחשף מול המצלמה ללא חולצה ומציג את צלקות הניתוח לכריתת החזה שעבר.
הסלוגן You can shave to feel like you מגיע ככל הנראה כתגובה לפרסומת של ג'ילט בסופרבול בחודש ינואר האחרון, שהפצירה בלקוחות להשתנות ולהשתחרר מהגבריות "הרעילה" שלהם, תחת הסלוגן "האם זה הגבר הטוב ביותר שאתה יכול להיות?"
הפרסומת ההיא של ג'ילט זכתה לביקורת נוקבת מצד גברים, כולל קריאות לחרם על החברה. האם הפרסומת החדשה עם בראון היא ניסיון לרכך את הדימוי שלה? לא בטוח. כך או כך, הנראות של גברים טרנסג'נדרים בחברות גילוח, שהתאפיינו עד כה באופי מאצ'ואיסטי, היא בשורה טובה לא רק לקהילה הלהט"בית אלא לחברה כולה. יש לקוות כי מגמה זו, שנמצאת כרגע בחיתוליה, תתחזק ותהפוך שוויונית יותר ויותר, תפרוץ את גבולות מוצרי הצריכה לחברות נוספות, ותוביל לקבלה אמיתית בחיים עצמם.
ואיך השתנה הסגנון של ג'ניפר לופז לאורך השנים?
