אחרי מעטה חשאיות שהזכיר מוסד ביון נחשף החודש לוגו האירוויזיון, שייערך בתל אביב בעוד ארבעה חודשים וישודר ב''כאן''. מדינת ישראל תיכנס לאחד מרגעי ההיסטריה ההיסטוריים שלה, וכמו תחת מטר של קונפטי צבעוני, לאן שלא נסתכל - נראה משהו שיזכיר לנו את האירוע. רמת ההשקעה וכמות הכסף במיתוג נמצאים איפשהו בין המשחקים האולימפיים לטקסי פרסי ה-MTV. זהו אחד ממהלכי העיצוב הכי כפויי טובה שיש: הוא מורכב ומקיף מאוד; מתחיל כבר ברגע הזכייה של השנה שעברה; התקציב והעבודה הם בסדרי גודל של מותגי-על, כאלה שיש להם אורך חיים של עשורים; הלוגו מתפרסם רק כמה שבועות לפני האירוע עצמו, ושיאו בשלוש השעות הבודדות של טקס. למחרת - כאילו לא היה כלום, כי אין כלום.
על תדמית האירוויזיון השנה אחראיות סוכנות המיתוג awesome tlv, שזכתה במכרז עם התמה "Dare to Dream" (להעז לחלום), וסטודיו אדם פיינברג (STAF), שעיצב את הלוגו ואחראי על האריזה הטלוויזיונית של המשדר. את אות פתיחת החגיגות החלטתי להקדיש לכל האירוויזיונים שהתקיימו עד היום, דרך סקירת הלוגואים שליוו אותם. וממש כמו המתמודדים, לא הופתעתי לגלות גרוטסקיות, ביזאר וקיטש. מי קיבל ממני דוז פואה? הדקו חגורות, שימו אבבא בפול ווליום וליפגלוס מנצנץ, הנה מתחילים:
כשבוחנים את הלוגואים של תחרויות האירוויזיון בכל אחד מששת עשורי קיומה, ניתן ללמוד בעיקר על הטעם הפופולרי המשתנה ועל הלך הרוח של התקופה. העשור הראשון שיקף שפה גרפית עם פתרונות טיפוגרפיים פשוטים - גופנים קלאסיים, סריפיים ומאוד רומנטיים. זר (ומוזר) בחבורה היה הלוגו המאויר של 1958, שבתוכו שולבו משטחי צבע המדמים רשתות דפוס שקופות שהונחו זו על זו. הלוגו של 1962, עם קומפוזיציה טיפוגרפית של גופן סריפי באותיות גדולות, עם מרווחים מצומצים בין השורות, כשכל שורה מתחילה במיקום שונה - נראה עדכני והולם את המגמות האחרונות בעולם המיתוג. בשנות ה-60 השתמשו שלושה לוגואים (1965, 1968, 1969) בסמל איגוד השידור האירופי, שעיצב ב-1954 טימותי או'בראיין, מעצב במות בריטי, שהיה בזמן הנכון ובמקום הנכון. או'בראיין עבד ב-BBC באותן שנים, והלוגו שיצר ילווה את האיגוד ארבעה עשורים שלמים.
בשנות ה-70 וה-80 חל מפנה דרמטי. לא עוד איפוק ורומנטיקה: הלוגואים אמנם נשארו ברובם טיפוגרפיים, אבל ניתן להבחין במתיחה של גבולות הז'אנר, באמצעות צבעוניות עזה יותר, גופנים אווירתיים וייחודיים, ולראשונה - גם סמלים לצד הלוגוטייפים. העשור הזה לא הצטיין במקוריות יתר: לוגו ה''שבשבת'' של אמסטרדם (1970), שהורכב מארבעה תווים, חזר על עצמו בשנת 1976 ובשנת 1980; הקומפוזיציה המוזהבת של 1977 תחזור על עצמה בשנת 1982. יפה או לא, הלוגו של האירוויזיון שהתקיים בירושלים בשנת 1979, ששילב בחוכמה את לוגו רשות השידור הישראלית, הפגין טיפוגרפיה ייחודית, היה צנוע בצבעוניותו לעומת קודמיו, אך שידר אופי של תחרות של מוזיקה קלאסית, פחות פופית (ניסינו לברר מי המעצב. לפי אלכס גלעדי, שהפיק אז את האירוע, את העיצוב הציעה חברת ''כנס'', שעזרה בארגון, ועיצב אותו, ככל הידוע לו, אלעד דן).
את הציון לשבח שלי לעשורים אלה מקבל הלוגו הבלגי של שנת 1987, בפשטותו הטיפוגרפית ובתלת-ממדיות שלו, שהצליח לשקף את אופיו האופטימי והעליז של האירוע ולבטא את רוח הזמן. מוצלח גם הלוגו השבדי של 1985, שנראה עדכני גם היום, עם עיצוב טיפוגרפי, בולט ופשוט, שמשלב שני גופנים מנוגדים שהונחו זה על זה, כשתי שכבות נפרדות.
איורים ידניים, צבעי מים, תלת ממד, כתמים וזוויות חדות, צבעי יסוד ושילובי פונטים תמוהים: הלוגואים בשנות ה-90 מבטאים באופן מדויק את רוח העשור - בלגן עיצובי. הלוגו המצטיין של העשור הוא דווקא הראשון בו, שעוצב עבור התחרות שהתקיימה בזגרב ב-1990. עיצוב גרפי שטוח שמייצר כתם תלת ממדי, מתוך רשת של נקודות המעצבת צורה של שפתיים. יש שם לא רק שימוש עדין של צבעים (צהוב פסטל ואפור בהיר); הוא מעודד תנועת עיניים, משמאל לימין. הלוגו של התחרות שהתקיימה בבנייני האומה בירושלים בשנת 1999 ראוי גם הוא לציון, בגלל ניקיונו ופשטותו ובזכות הפתרון היצירתי והחכם שנמצא לשילוב הלוגו של איגוד השידור האירופי, שהושק כבר ב-1993. הלוגו מזכיר מגן דוד, משלב דינמיות של חצים הנכנסים ויוצאים ממנו, ומאפיל על קודמו הבריטי, שלא הצליח לייצר אייקון עיצובי בהשראת הלוגו של איגוד השידור.
על העיצוב חתום סטודיו דוד הראל, שזכה בתחרות שנערכה בין מעצבים, יחד עם בני לוין. ''לוגו האירוויזיון הבינלאומי מורכב משלשה v", מספר הראל. ''לקחנו את שלשת המשולשים יחד עם ה-v מתוך שם התחרות, ויצרנו מגן דוד. השתמשתי בצבע הכחול הלאומי והוספתי את הצהוב של האירוויזיון. הקוריוז הוא שזו הייתה הפעם הראשונה שהעבודה נעשתה כולה דרך האינטרנט, באמצעות צ'אטים עם הזמרים והמלחינים, וזה עבד''.
שנות האלפיים הראשונות הביאו עמן כמה לוגואים מוצלחים, שביטאו את רוח המיתוג באותם שנים: חזרה לכתמי צבע שטוחים והשטחה של רעיון לכדי כתם אמורפי. הסמלילים של שבדיה בשנת 2000 ושל אסטוניה בשנת 2002 זוכים אצלי לציונים הגבוהים ביותר בעשור, משום שכל אחד מהם מתח את הגבולות המקובלים: השבדי בכתם השפתיים השחור (זה היה הצבע הרשמי של הלוגו), והאסטוני בסדרת הכתמים הצבעוניים (חלוקי נחל, עננים או פופים צבעוניים?), שנראים כמו הסמל האחרון שהייתי מדמיין שייצג אירוע כה קיטשי ופומפוזי. גם הלוגו הקליידוסקופי של הלסינקי בשנת 2007 הראה פרשנות נהדרת ועדכנית למהות האירוע. את סוף העשור חתמו שני לוגואים, שבישרו על הטרנד ששטף את העשור הבא:
בעשור הנוכחי השפות הגרפיות של סמלי התחרות הושפעו מאוד מאפשרויות הטכנולוגיה. אם בעשורים הקודמים ראינו מגוון רחב, בשנים הללו נוצרה תחושה של אחידות, בין היתר בגלל טרנד ה''גרדיאנט'' (מעברי צבע). הרבה מהלוגואים הרשמיים עוצבו על רקע שחור כדי לייצר דרמטיות וחגיגיות של אירוע לילי, ומכוונים לסביבת המסך, שהפכה להיות גורם דומיננטי (כבר אין צורך בבידודו של הלוגו על רקע לבן, עבור ממשקי דפוס).
השנים האחרונות לא הצטיינו בהברקות מעניינות מבחינה מיתוגית: הלוגו של דיסלדורף בשנת 2011, שעל פניו נראה נכון ומוצלח, נדמה כמו פרשנות לא מוצלחת או מקורית של הלוגו משנת 2001 (קופנהגן);
הלוגו מהשנה שעברה (ליסבון) ניסה למתוח את הגבולות המקובלים עם 12 (!) גרסאות שונות ועם שפה איורית שונה ולא מתבקשת, אבל התוצאה נראית כמו מיתוג - גם אם יפהפה - למצפה התת ימי באילת. היתר ברובם נשענים על טרנדים עיצוביים.
לכל אלה נוספה אחת ההחלטות הכי תמוהות, מבחינה מיתוגית, שקרו מאז 2004. לתחרות שהתקיימה באיסטנבול עוצב לוגו ידני בסגנון מכחול-מברשת, עם הכיתוב ''אירוויזיון'', שאומץ בידי איגוד השידור האירופי כלוגו הרשמי של כל התחרויות העתידיות לבוא, כשבתוך סמל הלב ממוקם דגל המדינה המארחת. למעשה, משנת 2005 הלוגו שמעוצב במדינה המארחת אמור לבטא את התמה המרכזית שנבחרה לאותו אירוע, והוא נאלץ לחלוק מרחב לצד הלוגו הידני. ברוב המקרים, בגלל השפה הידנית הכה ספציפית - השניים פשוט לא עובדים ביחד. למעשה, מאז אותה החלטה, למיתוג האירוויזיון יש ארבעה לוגואים שאמורים לעבוד האחד מעל, מאחורי או ליד השני: הלוגו של האיגוד, הלוגו של האירוויזיון מטעם האיגוד, הלוגו של האירוויזיון מטעם המדינה המארחת והלוגו של רשות השידור המקומית. מאתגר.
על האלגנטיות, היצירתיות ומהלך המיתוג הישראלי הנוכחי עוד נרחיב בשבועות הקרובים. בינתיים, הדוז פואה שלי הולך ללוגו ולמיתוג של תחרות האירוויזיון בקייב, משנת 2017. הסטודיו המקומי banda.agency יצר לוגו בהשראת עולם הקראפט המקומי של אוקראינה, שבא לידי ביטוי באמצעות מחרוזת המבטאת רעיון של איחוד וחיבור בין עולמות שונים, בין מדינות, שירים ותרבויות. זהו מיתוג שמפגין, בעיני, שפה עדכנית, מקורית ואלסטית. לחצו play כדי להתרשם מהיקף המהלך:
