השבוע השיקה חברת הסלולאר ''פרטנר'' את המיתוג החדש שלה, וכשמדובר בחברה בסדר הגודל הזה זהו מהלך מיתוגי שנראה ומורגש היטב במרחב הציבורי שלנו. מעבר לבעיות העיצוביות הרבות שבו (אכנס אליהן בהמשך הפוסט), אני בוחר לפתוח דווקא בשני מחדלים ערכיים ואתים שנעשו כאן.
"אחרי ששמנו מאחורינו את סערת הקיץ האחרון, קיימנו תהליך אסטרטגי שבסופו החלטנו להיפרד מהמותג Orange ולצאת לדרך חדשה", אמר איציק בנבנישתי, מנכ"ל קבוצת פרטנר, במסיבת העיתונאים שקיים ביום שלישי. למי שלא מעודכן, פרטנר בחרה "להעניש" את חברת הסלולאר הבינלאומית Orange, לאחר שהמנכ"ל העולמי סטפן רישאר דיבר על אפשרות של יציאה מהשוק הישראלי, בגלל לחץ של בעלי מניות שמתנגדים למפעל ההתנחלויות הישראלי. אז איך קורה שדווקא אותה חברה, שהתעטפה בקיץ האחרון בדגלי מדינת ישראל (תרתי משמע), פנתה בסופו של תהליך ההתנתקות מאורנג' (ובוודאי גם שילמה סכומי עתק) דווקא למעצבים זרים ולא מקומיים, בבואה למתג את עצמה מחדש? לאן נעלמה הפטריוטיות שלך, מר בנבנישתי?
למחדל השני אחראי סטודיו המיתוג הנחשב שנבחר: MetaDesign, מסן פרנסיסקו. אחת הסוגיות שמעסיקות את עולם העיצוב עשרות שנים היא "מהו חיקוי והעתקה אל מול השראה" ומתי זה באמת מקרה של "Great minds think alike". כמה חדי עין כבר עלו ברשתות החברתיות על הסיבוב שביצעה כאן MetaDesign, שמחזיקה שלוחות בגרמניה, שווייץ וסין. ממש החודש הם הציגו את המיתוג החדש שעשו לתזמורת הפילהרמונית של ניו יורק, עם לוגו כמעט זהה לזה של פרנטר. בעבודה לפרטנר ביצעו לא רק את חטא ההעתקה (תחליפו את הקווים הישרים במעוגלים ואת האדום בטורקיז), אלא הוסיפו עליו פשע מקצועי: סטודיו אחד שמשתמש באותה שפה לשני מותגים שונים לחלוטין.
אבל בואו נשים את האתיקה בצד ונעבור לדבר על האסטרטגיה המיתוגית. "פרטנר שמה לעצמה למטרה להיות הגורם המקשר בין הלקוחות לעולם הדיגיטלי ולחיים המחוברים, באמצעות מכלול פתרונות שמותאמים לעידן החדש שאנו חיים בו", אומר בנבנישתי, ואני אומר: "בוקר טוב מר בנבנשתי". זהו המסר שעומד מאחורי המהלך והעיצוב החדשים - תקשורת, לחבר, חיבורים וקשרים? זהו הבידול שלכם כחברת סלולאר בשנת 2016, ועוד בתוך שוק כה מצומצם ותחרותי? האם זו לא עמדת המוצא, הגדרת המוצר והמהות של כל חברת סלולאר באשר היא? להזכירך, זו היתה אחת מהאסטרטגיות המפורסמות בעולם המיתוג לפני 20 שנה, של ענקית התקשורת NOKIA עם הסלוגן הגאוני Connecting People. האם זו הבשורה, להתחבר לעולם הדיגיטלי? נדמה שמישהו שם בסן פרנסיסקו הצליח למכור קרח לאסקימואים הפראיירים במזרח התיכון.
"השפה המותגית מבוססת על ערכים של תנועה, פשטות וגמישות - כפי שנדרש במערכות היחסים עם הלקוחות שלנו", אומרת עטרה ליטבק-שחם, סמנכ"לית השיווק ומנועי הצמיחה של קבוצת פרטנר, ואני רק שומע ורואה את הקריצה: תהיו פשוטים וגמישים איתנו, אתם הלקוחות, עם המהלך החפפני הזה. והוסיפה: "השינוי שמבוצע החל מהיום אינו רק של שם וצורה, אלא שינוי של דרך מחשבה ושל תוכן. בצד השפה המותגית בנינו עולם שלם של הצעות ערך, המבוססות על ערכי המותג החדש". אבל איני מוצא כאן שום ערך או בשורה מחשבתית חדשה, מלבד שם וצורה.
אז נפנה לשם והצורה של פרטנר החדשה:
הבעיות בלוגו החדש של חברת פרטנר תקפות גם ללוגו של הפילרהמונית מניו יורק. לפנינו לוגו "אלסטי", עם שני קווים שממשיכים שתי אותיות אל מחוץ לפריים. לוגו שאמור להתאים את עצמו באופן גמיש לפורמטים משתנים. הדבר כבר קיים ואפשרי בעולם המיתוג, אבל בעייתי בלוגו הספציפי הזה. שימו לב מה קורה כשהקו הלבן של האות t פוגש קו חיתוך לבן אופקי מעליו, או מה קורה ללוגו כשהוא לא צמוד לפינה השמאלית העליונה של פורמט: אנחנו מקבלים קווים מנותקים, שזה הדבר האחרון שחברת סלולאר רוצה שיקרה ללקוחות שלה. ואם כבר מאמצים את אותה אסטרטגיה "חדשנית", אז מדוע הקווים הללו לא מתחברים אחד לשני? ראו מה קורה ללוגו בראש מסמך ה-WORD שקיבלו השבוע העיתונאים. מה לעשות, לפעמים לוגו צריך להיות בפינה הימנית:
חוסר דיוק נוסף בלוגו הוא עודף הסיפורים שבו. הוא מתאמץ מדי עם מסר כפול: חוץ מהקווים שיוצאים ממנו, גם ה-t וה-n מתחברות זו לזו, במעין שנורקל מוזר.
למותגי על אין הרבה הזדמנויות לשנות פתאום פונט, כך שבחירה להישאר עם "אורון" (שליווה את Orange מיום השקתה בארץ והפך לאלמנט מותגי זכיר בפני עצמו) מפתיעה. דווקא בעידן שבו קיימים גופנים עבריים עדכניים ומשובחים, תמוהה בעיני ההחלטה להשאיר פונט שגם מזוהה עם השחקן שאותו בחרו לנטוש, וגם כזה שנראה כעת כה מיושן. באתר שהושק השבוע הפונטים באנגלית עדיין לא מותאמים לאורון העברי, שעבד נפלא עם הלוגוטייפ של Orange.
ניחוח חזק של נוסטלגיה היכה בי שוב כשראיתי את פיתוח השפה האיורית. האייקונים שמלווים את המותג החדש מזכירים לי את המשחק Snake, שהיה האושר העילאי בניידים שלנו אי שם בסוף שנות ה-90. ואם בבחירות ודיוקים עסקינן, אשמח לדעת מדוע חובר לו האייקון של נורת "רעיון" לדף "צור קשר". נקודת האור היחידה באתר היא בפשטותו: הוא נקי וקל להתמצאות. עם זאת, ואני חסיד גדול של מינימליזם, האתר נראה ריק מתוכן. היום חברות סלולאר מציעות חוויה כוללת ומלאה של תכנים, תוכניות ומסלולים שונים. הנראות הכללית איננה מעבירה את תחושת הביטחון והיציבות שאחת החברות החזקות במשק אמורה לספק ללקוחותיה, אלא של סטארטאפ בתחילת דרכו.
אסיים בשאלה לגבי הבחירה בטורקיז: בין השאר, תפקידו של הצבע בעולם המיתוג הוא לייצר בידול מחברות מקבילות. אם כך, מדוע נבחר גוון טורקיז, כשהצבעים הראשיים של המתחרות מגיעים מאותה משפחה של כחלחלים (הכחול של חברת פלאפון והסגול והתכלת הדומיננטיים של סלקום)? אני משער שאחרי שבחרתם לנטוש את אחד המותגים החזקים בעולם, במהלך פוליטי וילדותי כאחד, נאלצתם לוותר על הכתום הבולט? רק אל תענו לי ש"טורקיז משדר רעננות", כי המיתוג החדש שלכם הוא הכל חוץ מרענן, עכשווי או חדשני.
