שני כרטיסים במחיר אחד

חבוש כובע בורסלינו אפור, צעיף לבן וחליפה שחורה שהפכה לסימן ההיכר שלו, מעצב האופנה אלבר אלבז מוכיח כי גם בגיל 50 הוא עדיין יודע לנענע את האגן. בווידאו קליפ ששחרר לאחרונה בית האופנה הצרפתי לנוון ליוטיוב, נצפה אלבז יחד עם הדוגמנים של קמפיין החורף הבא, רוקדים לצלילי להיט הזומבה I Know You Want Me של Pitbull, מלהיטי המוזיקה המנג'סים של הקיץ.

קשה שלא לחייך נוכח תנועות הריקוד המטופשות והטון החינני שעולה מהסרטון, שצולם על ידי סטיבן מייזל, צלם האופנה הנחשב, החתום בעונות האחרונות על מודעות הקמפיין של לנוון. גלישה ביוטיוב מגלה מגוון רחב של סרטונים שניפקו בחודש האחרון בתי האופנה הגדולים, אשר למעשה מתעדים או משתעשעים ביצירת עלילה נפרדת לקמפיין, המצולמת על סט הצילומים שלו – מעין סרטון מאחורי הקלעים (מייקינג-אוף), אם תרצו. לסרטון של לנוון, אגב, שהוא בעל פוטנציאל הקאלט הגבוה מכולם, כבר החלו להופיע גרסאות טייק אוף ביתיות ברשת. הנה אחת מהן.

מגמת סרטוני הווידאו של מותגי אופנה אינה תופעה חדשה, והיא הולכת ותופסת תאוצה בשנים האחרונות. בשאנל אף לקחו השנה את הנושא צעד אחד קדימה, ויצרו סרט עלילתי בן 30 דקות להצגת קולקציית הקרוז, בכיכובה של קריסטן מקמנאמי. אלא שהמגמה החדשה קצת שונה, היות שהפעם מדובר בסרטונים המופקים כמעין תוצר לוואי של סט צילומי הקמפיין, מה שמאפשר למותג להוזיל עלויות (לאור השימוש באותו הסט, עם אותו הצוות שמצלם את הקמפיין), ועל הדרך לנפק מוצר ספונטני יותר באיכויותיו, משהו שמתאים הרבה יותר ליצירת קמפיין ויראלי, לצד זה הממוסד.

כידוע, מילים כמו ספונטניות, אגביות ואווירה חובבנית, אינן בדיוק כוס התה של אנשי תעשיית האופנה המלוטשים, שרק כדי לייצר את מה שהם קוראים לו "מראה טבעי", נדרשות שעות של עבודה נמרצת של כוח אדם בלתי מבוטל. התוצאה: מגוון נרחב של סרטונים, כמגוון בתי האופנה שיוצרים אותם. כולם מנצלים את אותו הסט לכמה מטרות, אולם בחלקם הבימוי, הליטוש והעריכה ממש לא נעדרים מן העין.

בתי האופנה ורסאצ'ה וז'יבנשי, למשל, חשפו החודש סרטונים בהם מתועדים צילומי קמפיין סתיו-חורף, שניהם בניצוחם של צמד צלמי העל מרט אלאס ומרקוס פיג'וט. מדובר בשני סרטוני מייקינג-אוף קצרים ללא שום סיפור מסגרת. הסרטון של ז'יבנשי, בכיכובן של הדוגמניות נטליה וודיאנובה, קריסטן מקמנאמי ונעמי קמפבל, מנסה, בקושי רב, לספק חיבור בין הקולקציה לאווירה האפלה של הסרטון. אולם התוצאה הסופית מאכזבת: להקת דוגמניות חושפת שיניים, בהקבלה למוטיב המרכזי בקולקציה – הדפסים של כלבי רוטוויילר מאיימים על חולצות ושמלות.

סרטון הווידאו של פראדה, לעומת זאת, מנסה לקחת את הרעיון צעד אחד קדימה ולספק לצופים חוויה רב חושית עשויה למשעי. בסרטון בן דקה ועשרים שצילם מייזל, נצפית דוגמנית צעירה מלטפת בכריות האצבעות את תיקי החברה, את קו השמלה ובעיקר את עצמה. מצמוצי עיניים, שפתיים קפוצות וכפות רגליים המתחככות אלו באלו - נדמה שהטריקים מהניינטיז עדיין עושים את העבודה.

סרטון נוסף שמנסה לייצר תשוקה וסקס אפיל בין בית אופנה ללקוחותיו צולם על סט קמפיין החורף של גוצ'י, הסרטון המרשים בן 2:16 הדקות, שיצרו הצמד אלאס את פיג'וט מצולם במעין טירה יוקרתית, החושפת את פריטי הקולקציה באופן די מפוקס, עם דגשים על תיקי החברה, מעילי הפרווה, ושמלות המקסי המרהיבות ששוטפות את המסך כמו ענני צבע. במקרה זה, נדמה כי מעבר ליחסי הציבור למותג, הצופה לא זוכה לשום חוויה נוספת.

מה הופך את הסרטון של לנוון למוצלח מבין החמישה? ודאי ההומור העצמי שעולה ממנו, כמו גם הבחירה במוזיקה הקלילה והעממית של להיט הזומבה ושיבוץ המעצב עצמו כאחד הרקדנים. כל אלה מסמנים את לנוון כמותג מרענן, שלא חושש לקחת סיכונים, ובעיקר לא לוקח את עצמו יותר מדי ברצינות. בשביל זה, הלא, יש לנו את הקמפיינים הממוסדים.