טובה'לה ונעמה חסין בעננים. אחרי 35 שנות יצירה לא מתפשרת, הן הופכות וירטואליות עם אתר חדש שהושק בימים אלה בעקבות הקורונה. הרגליים והידיים עדיין נטועות בסטודיו ובחנות צמודת הקרקע בשדרות רוטשילד בתל אביב – אבל הבגדים, הראש והעתיד ב-Cloud, עם שאיפות להביא את בשורת המותג לעולם.
בכניסה לבוטיק עדיין ניצב דיוקן מצויר של ראש ממשלת ישראל לשעבר יצחק רבין, שנרצח לפני 25 שנה. את התצלום קיבלה חסין האם מהחברה ולקוחה דליה רבין, ועליו הניחה ידיים צבעוניות בצבע זהב, אחת מגואלת בדם. פעם היה הציור של רבין מביט על העוברים ושבים מחלון הראווה בחנות שבדיזנגוף, עכשיו הוא עומד מוגן ליד שולחן בכניסה לחנות, בעוד ההסתה בחוץ משתוללת. רק לפני כשבועיים ריסס אלמוני את הכתובת "רבין הנאצי" בכניסה לבית הקפה "נחמה וחצי", מרחק סטילטו מהבוטיק.
האתר החדש הוא תולדה של נגיף הקורונה, שהביא את נעמה להבין כי השתיים מפגרות אחרי העתיד. בסגר הראשון, היא מספרת, החלו להגיע פניות מלקוחות המותג, חלקן מתגוררות מחוץ לישראל, שביקשו לרכוש את הבגדים אונליין. "הבנתי שאני צריכה להיות נגישה. עם כל הכבוד לחנות ברוטשילד, עם אתר אני בכל העולם", היא אומרת.
האתגרים שעמדו בפניה היו כפולים: כיצד בית אופנה המייצר בגדים one of a kind, שמרובם עותק אחד בלבד, ימכור בגדים בסדרות של מידות וינהל מלאי? וסוגיה מורכבת יותר: איך פורצים בעולם עם מעצבת שבבגדיה מנסחת סגנון ישראלי - זאת שרקמה בשנות ה-90 את הכיתוב Made is Israel על שמלות מבדי קטיפה או שמלות עם מגן דוד, צלב וסמלים דתיים נוספים? עכשיו אלו הגזרות המשוחררות והנינוחות שמסמנות את הלך הרוח. ובכל זאת, צריך הרבה אומץ לפרוץ בגיל 74 לשוק הבינלאומי.
"היו דיונים רבים בנושא", מגלה נעמה. "היא רצתה, לדוגמה, שמלות עם משפטים שהיא אוהבת כמו 'יבורך השם'. אבל הבנו שאנחנו לא פונות לנשים יהודיות בחו"ל, אלא לקהל רחב. זאת דילמה, אז אנחנו מנסות כל מיני דרכים כיצד לשווק ומה למכור באתר".
"השפה של הבגדים ישראלית", רושפת טובה'לה, "אבל הבדים לא מכאן. הם בינלאומיים". ניסוי וטעייה מלווים גם את הבחירה מה למכור באתר. אצל טובה'לה, וזה כבר ידוע, מה שעל הקולבים בחנות עלול לא לחזור מחר. "זאת עבודת יד, וזאת לא סיסמה", מסבירה נעמה, "גם אם חוזרים על דגם, בלתי אפשרי לחזור עליו באותה צורה. וגם אין מידות, אתה יודע. היא (טובה'לה, א"י) מתעוררת בבוקר, מחליטה שהיא מעצבת משהו, מייצרים אותו והוא נמכר. באג'נדה שלה – לא עושים אותו דגם פעמיים. צריך ללמוד לשנות את הגישה. אם היא רואה שאני עושה ארבע חולצות אותו דבר, היא מתחילה לצרוח".
טובה'לה: "נעמה היא אמא, אשת משפחה, יושבת בוועדים של בית הספר. אני לא הלכתי לאסיפות הורים פעם אחת. את טובה'לה מעניין 24/7 אופנה. תמיד אמרתי שאם החנות תישרף פעם והילדות יהיו בחנות, אני אציל את הבגדים, כי הילדות יצילו את עצמן. אבל מי יציל את הבגדים?! "
הגישה השתנתה לא רק אצל חסין האם. ב-1 בינואר השנה חשפה נעמה, 51, כי החלימה מסרטן. "אני חייבת להודות שאני לא ממש שונאת את הגידול שהשבוע הוצא מגופי", כתבה בפוסט אישי בחשבון הפייסבוק שלה, שגרר מאות תגובות ועשרות שיתופים. "הוא הביא איתו המון שינויים טובים, פתח לי את העיניים. קיבלתי פרופורציות ובעיקר למדתי להעריך את מה שסביבי".
על המחלה היא מבקשת לא לדבר בכתבה זו. כהחלטה אסטרטגית, היא מבקשת לא לערבב בין בגדים לחיים פרטיים. הספיק לה לגדול בצל הזה שנים ארוכות. ובכל זאת, האם מחלת הסרטן העניקה לה פרספקטיבה חדשה על העשייה שלה, והאם האתר החדש הוא ניסיון לצאת ולכבוש את העולם לאחר שחייה היו בסכנה?
"הפוך", היא מחייכת. "מגיל 26 אני עובדת בעולם קשה ותחרותי, שבו אתה צריך להמציא את עצמך מחדש כל הזמן, לראות קדימה. אנחנו שתינו מייצרות אמנות פגת תוקף מתוחמת בעונות, ואסור לך אף פעם לנוח. המחלה נתנה לי מכה טובה, חיובית. פתאום עצרתי ושאלתי את עצמי: 'לאן את רצה? אחרי מי את רודפת?' אני לא מחפשת לפרוץ. פרצתי כבר אלפי פעמים. אני אוהבת את מה שאני עושה, והולכת לעבודה מדי בוקר בשמחה. אבל החלטתי לעצור, להוריד הילוך. אמא שלי עדיין מחכה לפרוץ, שיהיו לה 200 אלף עוקבים באינסטגרם".
"הבחירה להקים את האתר לא קשורה למחלה", היא מוסיפה. "הבנתי שאם אני רוצה להסתכל קדימה עם העסק, אנחנו צריכות להיות חלק מהעתיד, ולכן בחרתי פריטים שאני יכולה לייצר מהם מלאי לפי מידות ובשפה שיכולה להגיע לקהל רחב".
המחירים אינם זולים: 2,600 שקל עבור שמלת אוברסייז לבנה חושפת כתף אחת עם דוגמת כוכבים שחורים, ועבור שמלת כפתן שחורה עם רקמת דבורים ושרוולים בעיטור אבני סברובסקי תשלמו 5,000 שקל. "היא המעצבת היחידה, ולא כסיסמה, שתופרת כל בגד בתל אביב", מכריזה חסין הבת. "לטובה'לה יש מטרה להגשים את הפנטזיה שלה, ועד שמגיעים – לא עוצרים".
עכשיו הן בחישוב מסלול מחודש. לאחר שהרגישו שהשפה המקורית נעלמה, קיבלו החלטה להרכיב באתר קו ראשון שבו יהיו פריטים אמנותיים יותר לטובת הלקוחות הוותיקות, וקו משני נגיש יותר שיסייע להביא לקוחות חדשות וצעירות. "הרעיון הוא לא למכור עשרות אלפי חתיכות. אנחנו לא שם. ככה אתה מאבד את טובה'לה", מסבירה נעמה. "היא לא סתם שרדה את כל התקופה המטורפת הזאת שבה תעשיית האופנה הישראלית נמצאת בשנים האחרונות. הקורונה זמנית, אבל לפניה עולם האופנה בארץ נמצא בקטסטרופה. היא שורדת כי יש לה לקוחות נאמנות. והן באמת אומרות: 'כשאני קונה טובה'לה, זה יהיה רלוונטי גם בעוד 10 שנים'".
ההשערה שלי אחרת: טובה'לה שרדה כי היא לא גדלה לרשת חנויות.
נעמה: "מי ירצה להיות שותף שלה ולהקים איתה רשת?! אבל אתה צודק, אני הייתי רשת וזה המתכון לנפילה עסקית".
טובה'לה: "בגלל שהייתי כל כך שבויה בייצור ייחודי, אף פעם לא חשבתי על חנות נוספת".
נעמה: "היא שורדת כי היא כל הזמן ממציאה את עצמה מחדש. זה טבוע בה בדי.אן.איי".
טובה'לה: "למדתי דרך נעמה משהו חשוב על עצמי: נעמה היא אמא, אשת משפחה, יושבת בוועדים של בית הספר. אני לא הלכתי לאסיפות הורים פעם אחת. את טובה'לה מעניין 24/7 אופנה. תמיד אמרתי שאם החנות תישרף פעם והילדות יהיו בחנות, אני אציל את הבגדים, כי הילדות (הכוונה לשלוש בנותיה: נעמה, איקה ותמרה, א"י) יצילו את עצמן. אבל מי יציל את הבגדים?! כשאדם חי בשביל דבר מסוים – וזה לא עניין של אמונה, כי יש לי ספקות יומיומיים – אני חולמת להיות הכי טובה".
וזה לא נרגע עם השנים?
"זה רק מחריף".
"עשיתי לאופנה מה שנעמי שמר עשתה לשירה העברית"
את עצמה כבר הכתירה "הגדולה מכולן", אולי כי הממסד עדיין מסרב להכיר בה כאחת המעצבות החשובות שפועלות כיום בשדה האופנה הישראלי. בימים אלה היא שוקדת על ספר עצמאי שיספר את סיפורו של בית האופנה שלה (ושל בתה נעמה חסין, שהצטרפה אליה ב-2012 תחת השם TOVALE+) וחולמת על תערוכה מקיפה בביתן הלנה רובינשטיין במוזיאון תל אביב לאמנות.
"אני רוצה לקבל הכרה כמו נעמי שמר", אומרת טובה'לה. "עשיתי לאופנה מה שהיא עשתה לשירה העברית, וכל הזמן לוקחים לי את התואר הזה ומדביקים אותו על מעצבות שאפילו לא נולדו בארץ. אני 74 שנה בארץ הזאת, יותר מכל מעצבת אחרת, ואני באמת חושבת שהבגדים שלי הם כמו העברית: יש להם כתב יד, שפה. אבל הכרה אני לא מקבלת: לא פרס ישראל, לא יקירת העיר תל אביב. עם כל הצניעות, יש לי אבן יסוד מאוד גדולה באופנה הישראלית העכשווית. זה שמתעלמים ממני..."
נעמה: "הממסד מתעלם ממך כי את אנטי ממסדית. הממסד מחבק אנשים שיצאו מהממסד. היא לא למדה אופנה. היא אמן. אין הרבה מעצבי אופנה בישראל שיכולים לאחוז בתואר הזה".
יש לך תעודת בגרות?
טובה'לה: "נראה לך? אני יודעת קרוא וכתוב, ויותר לא למדתי לעולם שום כלום".
זה לא שיש להן מילים טובות לומר על האקדמיות לאופנה בישראל. חסין ג'וניור, שלמדה שנה אחת במחלקה לאופנה בשנקר ומשם המשיכה להשלים לימודים ב-FIT בניו יורק, מאמינה שמעצבים צעירים אינם מעורים בשוק המקומי, תולדה של חינוך לאינדיבידואליות ולשוק בינלאומי.
"יש בישראל את אחד מבתי הספר לאופנה הטובים בעולם, והוא מתעלם ממעצבים ישראלים", היא אומרת בלי להשתמש בשם המפורש: שנקר. "ואני אומרת את זה כמי שלמדה שם שנה. מהרגע שאתה נכנס בשערי המוסד, עיניך נשואות לחו"ל ואתה מתכחש לכל מה שנעשה כאן. אפשר לומר מטוב ועד רע על טובה'לה – אבל מדי שנה מסיימים שם כ-40 סטודנטים, וכל שנה אפס סטודנטים מגיעים לביקור בסטודיו. זה נראה לך הגיוני?! כשאני למדתי ב-FIT היה לנו קורס שבו נדרשנו ללכת לראות מה נמכר בחנויות מתוך הבנה שתלמד את השוק שלך, לא מה שפראדה עושים. חלומות זה אחלה, אבל יש שוק, ולשוק יש דרישות".
"כשאתה יוצא משנקר, מנפחים לך את הראש שאתה כוכב ענק. אם יש לך כסף מהבית – שזאת כמעט דרישה כדי להיכנס לשנקר – אתה יכול לשרוד יותר", היא ממשיכה. "יש את אלה שאין להם ומוכשרים, ועושים את התחפושות שלהם כמה שנים ונועה קירל תלבש, וזה ילבש, וכמה זמן זה יחזיק? ואז מגיע השלב הבא: אתה רוצה לשרוד. ואיך שורדים בישראל? שמלות כלה. למה? כי שם אתה יכול לדרוש עשרת אלפים שקל, 15 אלף שקל לשמלת כלה. הרבה בוגרי שנקר הפכו למעצבי שמלות כלה מוכשרים, אבל זאת בריחה. ואני בהחלט מאשימה את המוסד שהסטודנטים לא מכירים את השוק המקומי. זה לא רק אנחנו, זה גם מעצבים אחרים שאני מכירה".
את לא יכולה להאשים רק סטודנטים צעירים במצבה העגום של התעשייה.
טובה'לה: "הלקוחה הישראלית לא נותנת אמון במעצבים ישראלים. זארה והאינטרנט השתלטו עלינו, וכולן רוצות פראדה".
נעמה: "יש כל כך הרבה קנאה, טינה ושנאה בעולם האופנה, כך שמעולם לא הצלחנו לאחד כוחות. פנו אליי בתחילת הקורונה ליוזמה של איגוד מעצבים (היוזמה של אלעד בורנשטיין, א"י), אבל כמו שזה עלה, כך זה דעך. היו כל מיני ניסיונות לאחד מעצבים ישראלים, והייתי שמחה לתרום את השם שלי לכל מרד והתאגדות, אבל כל אחד בתחרות עם השני ואף אחד לא מפרגן לאף אחד, בטח לא לנו. אדם לאדם זאב, וככה זה נראה". לאחר נשימה עמוקה, היא מוסיפה: "כל ה'מחלות' האלה מביאות למקום של חוסר יצירתיות. אני רואה מעצבים שהכל אצלם נראה אותו הדבר, אין שום שפה, אין אג'נדה, אין כתב יד. וזה, בעיניי, האל"ף-בי"ת של מעצב אופנה".
למי, לדעתכן, יש כתב יד יצירתי?
נעמה: "דודו בר אור. אני פחות מתחברת לסגנון, וזה עניין של טעם אישי – אבל אני כן רואה אצלה זהות".
"דודו, לדעתי, היא היום המעצבת הישראלית המצליחה בעולם", מפרגנת האם לבר אור, לאחר שבעבר כתבה לה בפוסט: "קצת ענווה בערוותך לא תזיק לך. שתן בראש, ראית מה קורה מזה".
תלוי מה את מגדירה כהצלחה. יש שיגידו שהצלחה, לדוגמה, זה המודל של דודו בר אור, שמוכרת בבוטיקים נחשבים ובאתרי אופנה בולטים כמו נט א-פורטה ומאצ'ספאשן. אחרים מתרגמים הצלחה להלבשת כוכבות, כמו לדוגמה אלון ליבנה שהלביש רשימה נכבדת הכוללת את ליידי גאגא, ביונסה, היידי קלום.
טובה'לה: "בעיניי אלון הוא מסימני התקופה שלא מלבישים בבגד אלא מלבישים בהזייה, בתחפושת. היחידה שאני מתחברת אליה היא בילי אייליש".
לא מפתיע. אני מדמיין אותה בגיל 74 נראית כמוך.
"כי היא לוקחת את האופנה ליותר קז'ואל. היא נינוחה. אני משתגעת איך הן עולות עם הקונסטרוקציה הזאת. בגד, לטעמי, צריך לשמר את המטרה שלו, ואני מרגישה שאנשים איבדו את הטעם, הכל הולך על מדדים של שואו. מי שעושה יותר ביזארי וציצי בחוץ, מקבל חשיפה. המוטו שלי כמעצבת הוא שתרכשי בגד שתרגישי בו נוח. ואז את גם תרגישי בו יפה. כי אם לא נוח לך – אין מצב שתרגישי יפה".
אי אפשר להוציא ממך את הילדה מקיבוץ משמרות.
טובה'לה: "ההשפעות של הקיבוץ תמיד יישארו טבועות בי. הנונשלנטיות, השרוולים הארוכים, האפודות הקטנות", היא אומרת ומלטפת את האפודה השחורה שהיא לובשת למפגש מעל חולצה עם נקודות לבנות וחצאית שחורה. "בגדים קצת רחוקים מהגוף, לא צמודים".
וגם תמיד צנועים.
טובה'לה: "מעולם לא הלכתי עם גופייה".
נעמה: "אמא שלי תמיד אומרת לנשים: 'סקסיות זה משהו שאת משדרות מבפנים, לא הבגד יהפוך אותך לסקסית. אם תוציאי הכל, את מי זה מעניין?' התחנכתי על זה".
"נעמה מסתכלת על זה כלכלית – אני אוהבת את מחיאות הכפיים בסוף"
בשנתיים האחרונות לא הציגו טובה'לה ונעמה חסין במסגרת שבוע האופנה של תל אביב. אשתקד היה זה בגלל לוח זמנים צפוף שבו הוחלט על שבוע האופנה בתוך זמן קצר, השנה היתה זו מחלת הסרטן של נעמה. "זאת פעם ראשונה שוויתרתי", אומרת האם.
"נו, ברור, כי אני עובדת קשה והיא מצלמת לאינסטגרם", עוקצת נעמה בדינמיקה שנראית בשנים האחרונות רכה ומכילה יותר משני הצדדים.
"שבוע האופנה זה הקצפת. מעצב מוציא את הקרביים, מגיש אותם חי", מסבירה טובה'לה, "אני חולת קזינו, בשביל ההימור: יאהבו, לא יאהבו. נעמה מסתכלת על זה כלכלית – אני אוהבת את מחיאות הכפיים בסוף. מה, אני לא צריכה להתבייש בזה".
בעשור השמיני לחייה, רוצה טובה'לה להגשים את שאיפתה הלא סמויה מכל: להיות מפורסמת. כלומר, יותר מפורסמת. הילדה שמדי שבוע היתה נוסעת עם אמהּ מהקיבוץ בצפון הארץ לרחוב בן יהודה בתל אביב לפסיכולוגית ילדים, ובסוף הפגישה היתה מנג'סת לאם להיכנס לחנות משכית בבית אל-על כדי ללטף את הבגדים, עדיין תזזיתית.
נכון, הקנאביס הרפואי שהיא מעשנת בשרשרת מרגיע את שצף הדיבור, אבל מחלת הפרסום עוד שם: ההשתתפות בדוקו-ריאליטי "גולסטאר", השאיפה להגדיל את כמות העוקבים באינסטגרם, הרצון להיכנס בשערי הפריים טיים, ואפילו ההשתעשעות בשמלה שחורה רקומה שיצרה עם לוגו של בית היוקרה הצרפתי לואי ויטון, מתוך שאיפה ילדותית שהצרפתים יתבעו אותה. "ככה אני אהיה מפורסמת!" היא אומרת וכבר קשה לדעת האם היא צוחקת או רצינית.
על לקוחותיה המפורסמות, שהפכו בחלקן לחברות, היא מסרבת להרחיב. יש שם אשת מו"ל עשירה כקורח, שחקניות מפורסמות, רוקסטאריות לשעבר. פעם היא היתה תחנת חובה לכל מי שהרגישה שהיא משהו בתל אביב, טבילת אש לכל איט גירל בשנות ה-90. כולן היו בנותיה: אילנה ברקוביץ', טינקרבל (רוית רוזן), דנה מודן, איילת זורר, קרן מור, טל כהנא. רגע לפני שהן הפכו לסלבריטאיות – טובה'לה סימנה אותן.
"אני לא מתגעגעת לימים ההם", אומרת טובה'לה, "אבל עד היום אני חולה על צעירות, אוהבת בנות יפות. קונות פה צעירות עם כסף, מיליונריות, כי אנחנו לא לקהל הרחב. אבל אני עדיין יודעת לזהות את הבנות הנכונות".
נעמה: "היא תופסת אותן בקנטינה (מסעדה איטלקית ברנז'אית הממוקמת לא הרחק מהסטודיו, א"י). ואלו גם הוויכוחים שיש לנו עכשיו. אני רוצה לצלם את הקו הראשון שלנו על נשים בוגרות יותר, כאלה שפונות ללקוחות שלנו, אבל לטובה'לה קשה עם זה. היא חושבת שאופנה צריכה להיות על דוגמניות רזות בגובה מטר שמונים".
טובה'לה: "מודל היופי שלי הוא לא גיל 18 או 20 – יש לי מיתוסים ביופי. את אילנה ברקוביץ' הייתי מצלמת הרגע, אם היא היתה מוכנה. אין יותר יפה מאילנה".
נעמה: "אבל העולם השתנה. כל מפורסמת שלובשת אותך היום – רוצה בגדים במתנה".
טובה'לה: "הייתי רוצה להלביש את נועה קירל, לדוגמה, אבל אני לא מסוגלת להרים אליה טלפון ולהלביש אותה בחינם. לא מסוגלת. אני לא סוחרת כמו האחרים".
עוד מגיעים אלייך סטייליסטים?
טובה'לה: "מיטל ברונר מגיעה".
נעמה: "לא באים לפה סטייליסטים. הנה עוד דוגמה לחוסר ההכרה בה: יערה קידר עובדת עכשיו על תערוכת שמלות ערב במוזיאון העיצוב. היא היתה פה פעם, לא?"
טובה'לה "כשאני לא אהיה, אני לא יודעת עד כמה נעמה תרצה להיות פה. היא אמן רב תחומי, יודעת הכל: יש לה עבודות קרמיקה נדירות, רוקמת, תופרת, כלים טכניים שאין לי בכלל. אז בינתיים, אני בידיים שלה. בלעדיה אני לא יכולה לעשות דבר".
ואיך נראית הקולקציה הראשונה של יוסי קצב לקום איל פו?
