צובעת ומוחקת: טמבור מוותרת על הלוגו האיקוני לטובת מיתוג ''ירוק''

אחד הסמלילים הכי מזוהים בישראל, שאי-אפשר לפספס אותו בדרך לטמבוריה, נמחק בימים אלה: במקום האדום והעברית - רק אנגלית וירוק. לאנשי השיווק יש הסבר למהלך

עודד בן יהודהפורסם: 17.09.20 20:37
ישן אל מול חדש: העברית והצבע האדום נמחקים, האנגלית והצבע הירוק מחליפים
ישן אל מול חדש: העברית והצבע האדום נמחקים, האנגלית והצבע הירוק מחליפים

אחד הדברים היפים בשפה הוא ביטויים וניבים שנולדים מכורח המציאות וחיי היום-יום. מישהו פולט משהו, זה קליט, זה קל, זה בעיקר אותנטי, ואותו ביטוי נכנס לשפה ולפעמים צולח את מבחן הזמן.

 

כשמדובר בשם של מוצר מסחרי, זו כבר הצלחה מסחררת לבעליו. כך נולד ה"פלאפון" כשם גנרי לכל מכשיר סלולרי, לפניו נולדו "ארטיק" ו"קרטיב" שהיו שמותיהן של שתי חברות שלגונים וקרחונים (בהתאמה) בתחילת שנות ה-50, וכמובן ה״טמבוריה״ - שם לא רשמי לנקודת מכירה של מוצרי מפעל הצבעים "טמבור", שהפך עם הזמן לשם נרדף לכל חנות שכונתית שמוכרת חומרי בנייה וצבע לבית.

 

הטמבוריה הפכה לביטוי מוצלח לא רק בגלל הפשטות הלשונית, אלא גם בזכות השפה החזותית הדומיננטית של אותן חנויות רחוב. הסמל העגול והאדום שליווה את חברת הצבעים ממפרץ חיפה הוא זכיר ובולט, הן בכתם הצבע והן בנוכחות הפיזית שלו, בין בליל שלטי החנויות שמסביב. אי-אפשר לפספס את הטמבוריה כשצריך אותה.

 

כל זה יהפוך בקרוב לנחלת העבר. החגים הם זמן שיא ברכישת צבעי קיר לחידוש הבית, ובשבוע שעבר עלה קמפיין חדש של "טמבור", ובו נחשף לפתע סמל חדש והרבה פחות עברי וישראלי. האדום הפך לירוק, הצורה העגולה רובעה, והעברית נעלמה.

 

רוצה להיראות בינלאומית ואקולוגית. טמבור כבר אינה חברה בבעלות ישראלית (עיצוב: משרד הפרסום אדלר-חומסקי, משרד המיתוג SHAKE DESIGN  ומשרד הפרסום מקאן תל-אביב)
    רוצה להיראות בינלאומית ואקולוגית. טמבור כבר אינה חברה בבעלות ישראלית(עיצוב: משרד הפרסום אדלר-חומסקי, משרד המיתוג SHAKE DESIGN ומשרד הפרסום מקאן תל-אביב)

     

     עם כל הקושי שבדבר, יש במחיקת העברית מעין סגירת מעגל. המלה ״טמבור״, שנבחרה בתחילת שנות ה-40 להיות שמה של חברת הצבעים שייסדו עולים יהודים מגרמניה בפאתי עכו, תורגמה ועוברתה מהמלה Tambourine (תוף מרים). מאז זלג הרבה צבע בדליים, ווטמבור נשמעת מלה בעברית צחה, ממש כמו "במבה" או "דני" (גם הם מגיעים ממפעלים של יוצאי גרמניה).

     

    טמבור נחשבת לאחת החברות הישראליות המצליחות והיציבות במשק, מובילה נצחית של הענף מול מתחרים מתחלפים. כשהיא נוסדה ב-1936 קראו לה Tambour Paints (הסמל הראשון היה איור של ילד מתופף על פחית צבע, ועליה ראשי התיבות TP). רק בשנות ה-70 קוצר השם ל"טמבור", והייתה זו הפעם הראשונה שבה עוצב לוגו דו-לשוני לחברה.

     

    האבולוציה של סמלילי טמבור לאורך השנים
      האבולוציה של סמלילי טמבור לאורך השנים

       

      את המהפך הגדול עשה המעצב הגרפי זוכה פרס ישראל דן ריזינגר, שהלך לעולמו לפני שנה. ריזינגר יצר בעבור טמבור גופן עברי ולועזי ייחודי, הבנוי מאותיות שמנות ועגולות, עם חללים פנימיים מרובעים שהפכו לסימן היכר מובהק של הלוגוטייפ. מערכת החוקים המיתוגית שהוא ניסח נצבעה בשחור ובאדום - צבע שיהפוך לסממן המזוהה עם טמבור. ריזינגר בנה גם שפה של טקסטורות גרפיות שעיטרו את פחיות הצבע, והן היו ייחודיות בקנה מידה עולמי.

      השפה הגרפית שבנה דן ריזינגר לטמבור. לראשונה, הלוגו היה גם בעברית
        השפה הגרפית שבנה דן ריזינגר לטמבור. לראשונה, הלוגו היה גם בעברית

        טקסטורות גרפיות ליצירת בידול ובולטות. העיצוב של ריזינגר (עיצוב: דן ריזינגר, צילום: רן ארדה)
          טקסטורות גרפיות ליצירת בידול ובולטות. העיצוב של ריזינגר(עיצוב: דן ריזינגר, צילום: רן ארדה)

          השיטה הצבעונית של ריזינגר על פחיות הצבע. הברקה בינלאומית (עיצוב: דן ריזינגר, צילום: רן ארדה)
            השיטה הצבעונית של ריזינגר על פחיות הצבע. הברקה בינלאומית(עיצוב: דן ריזינגר, צילום: רן ארדה)

             

            בשנת 2000 עודכן הלוגו, והפך ללבן על רקע כחול עמוק. ב-2010 עודכנה שוב השפה המיתוגית במשרד הפרסום ״שלמור אבנון עמיחי Y&R״, שם שמרו על הלוגוטייפ המזוהה, אך הוסיפו לו מגוון של שילובי צבעים. כעבור חמש שנים התבקש המעצב הגרפי עדלי סטוק, יחד עם "עוז ברנדינג", ללטש שוב את הנראות. הם יצרו טקסטורת משבצות צבעונית כרקע דינמי ללוגו - מבלי לגעת בו. הזהירות הזו הסתיימה כעת, עם העיצוב החדש.

             

            חשוב לציין כי טמבור היא כבר לא חברה ישראלית. לפני כחמש שנים היא נמכרה לתאגיד הסינגפורי-קזחי "קוסטו", ששואף להפוך אותה לחברה בינלאומית ולא רק למובילת השוק הישראלי.

             

             

            דגל של החברה בעיצוב ריזינגר, חתן פרס ישראל. לוגו שהוא אייקון תרבותי (עיצוב: דן ריזינגר, צילום: רן ארדה)
              דגל של החברה בעיצוב ריזינגר, חתן פרס ישראל. לוגו שהוא אייקון תרבותי(עיצוב: דן ריזינגר, צילום: רן ארדה)
               

               

              פרסומת של החברה, עדיין עם העיצוב הנצחי של ריזינגר (עיצוב: דן ריזינגר, צילום: רן ארדה)
                פרסומת של החברה, עדיין עם העיצוב הנצחי של ריזינגר(עיצוב: דן ריזינגר, צילום: רן ארדה)
                 

                 

                 

                אקולוגית ופחות ישראלית

                 

                הלוגו הנוכחי, שהחל את דרכו במסדרונות חברת הפרסום ״אדלר חומסקי״ לפני שנתיים, עבר לידי סטודיו ״שייק״ כדי ללטש את השפה העיצובית הכוללת. כל זה קרה כחלק מהאסטרטגיה החדשה של חברת הצבעים להצטייר כאקולוגית, ואפילו להרחיב את תדמיתה ולהיתפש כחברה בתחום הבנייה ה"הוליסטית", שאינה מתמקדת רק בצבעי קירות.

                 

                הלוגו החדש הוא ירוק כהה, עם גופן ריבועי שפינותיו מעוגלות ורחבות. ״עשינו עשרות בדיקות, וגילינו שהצבע האדום לאו דווקא היה מזוהה עם המותג״, אומר שלום דניאל, סמנכ״ל השיווק והפיתוח העסקי של טמבור. ״אנחנו רוצים להפוך למותג גלובלי ולא רק ישראלי. רצינו לרענן את הלוגו הדו לשוני ולהפוך אותו לאנגלית בלבד״.

                 

                שני לוגואים, שפה אחת: אריזת צבע חדשה (עיצוב: משרד הפרסום אדלר-חומסקי, משרד המיתוג SHAKE DESIGN  ומשרד הפרסום מקאן תל-אביב)
                  שני לוגואים, שפה אחת: אריזת צבע חדשה(עיצוב: משרד הפרסום אדלר-חומסקי, משרד המיתוג SHAKE DESIGN ומשרד הפרסום מקאן תל-אביב)

                  הדמיה של אריזות חדשות (עיצוב: משרד הפרסום אדלר-חומסקי, משרד המיתוג SHAKE DESIGN  ומשרד הפרסום מקאן תל-אביב)
                    הדמיה של אריזות חדשות(עיצוב: משרד הפרסום אדלר-חומסקי, משרד המיתוג SHAKE DESIGN ומשרד הפרסום מקאן תל-אביב)

                    שלושה גופנים בסגנונות שונים בפורמט אחד (עיצוב: משרד הפרסום אדלר-חומסקי, משרד המיתוג SHAKE DESIGN  ומשרד הפרסום מקאן תל-אביב)
                      שלושה גופנים בסגנונות שונים בפורמט אחד(עיצוב: משרד הפרסום אדלר-חומסקי, משרד המיתוג SHAKE DESIGN ומשרד הפרסום מקאן תל-אביב)

                       

                       

                      שימוש בלבנים כדי למתג את טמבור כחברת בנייה, לא רק כחברת צבע (עיצוב: משרד הפרסום אדלר-חומסקי, משרד המיתוג SHAKE DESIGN  ומשרד הפרסום מקאן תל-אביב)
                        שימוש בלבנים כדי למתג את טמבור כחברת בנייה, לא רק כחברת צבע(עיצוב: משרד הפרסום אדלר-חומסקי, משרד המיתוג SHAKE DESIGN ומשרד הפרסום מקאן תל-אביב)

                        מתוך ספר המותג (עיצוב: משרד הפרסום אדלר-חומסקי, משרד המיתוג SHAKE DESIGN  ומשרד הפרסום מקאן תל-אביב)
                          מתוך ספר המותג(עיצוב: משרד הפרסום אדלר-חומסקי, משרד המיתוג SHAKE DESIGN ומשרד הפרסום מקאן תל-אביב)

                          גופן הספרות החדש בנוי על גריד משבצות עם פינה גיאומטרית מעוגלת (עיצוב: משרד הפרסום אדלר-חומסקי, משרד המיתוג SHAKE DESIGN  ומשרד הפרסום מקאן תל-אביב)
                            גופן הספרות החדש בנוי על גריד משבצות עם פינה גיאומטרית מעוגלת(עיצוב: משרד הפרסום אדלר-חומסקי, משרד המיתוג SHAKE DESIGN ומשרד הפרסום מקאן תל-אביב)

                             

                              

                            אתם לא חוששים מאיבוד הישראליות כערך חשוב לקהל ולתעשייה המקומית?

                             

                            "אנו לא חוששים. לאורך השנים, 'טמבור' נכתבה באנגלית והלוגו שלה לאורך ההיסטוריה הופיע באנגלית תקופות ארוכות. אנו מאמינים שכולם ידעו לקרוא ולבטא נכון במהרה. הלוגו החדש משמר את האות ט' האייקונית, עם השינוי שרצינו להביא לידי ביטוי גם בלוגו .החברה מייצרת את רוב מוצריה בישראל ואף מקימה מפעלים חדשים, ואנו לא רואים קשר בין לוגו בעברית לבין עידוד ייצור מקומי, בטח כאשר המטרה היא דווקא לייצא את הייצור המקומי למדינות נוספות. המטרה היא לאחד את שלל המותגים והאריזות שהיו, ולא להתפזר עם לוגואים שונים לכל קטגוריה ולכל מדינה".

                             

                            יעברו כמה שנים עד שהמהלך יושלם במלואו, ועד אז ימשיכו להופיע שני הלוגואים: העגול, האדום המקורי והחדש על הצבעים; הירוק המרובע על שאר מוצרי החברה ועל הצבעים האקולוגיים החדשים. זו פעולת מיתוג לא מאוד מקובלת, שעלולה אולי לבלבל את הצרכנים.

                              

                            השימוש בצבע הירוק לא עלול להיתפש כצעד של Green wash?

                             

                            "היות ושינוי הלוגו הגיע בעקבות חידוד האסטרטגיה וגיבוש ייעוד חדש לטמבור, ולא ההיפך, אנו מאמינים בדרך שבחרנו ובמפת הדרכים שהלוגו הוא רק ביטוי ויזואלי שלה. החזון החדש מתבסס על תפישת קיימות וסטנדרטים של בנייה ירוקה לכל אספקט שבו אנחנו נוגעים. הצבע החדש הוא סנונית ראשונה מסדרה של פיתוחים שיעצימו את החיבור והמחויבות של טמבור לאחריות לסביבה ולאוויר שאנחנו נושמים".

                             

                            בשפה הגרפית החדשה יש שלושה גופנים לועזיים, כל אחד בסגנון מעט שונה: הגופן המלבני החדש של הלוגוטייפ; גופן חדש של ספרות ואותיות, שבנוי על גריד משבצות מרובעות ועגולות; וגופן כותרות סאן-סריפי (נטול תגיות) קלאסי. גם בשפה האיורית ניכרות כמה מגמות: הצללה בסימן האייקון (לא מצאתי עוד שימושים בסגנון ההצללה), הסגנון הידני באיור קו הרקיע באריזות, האייקונים האינפורמטיבים בסגנון קווי, והגופן הגיאומטרי של הספרות והאותיות כדימויים גרפיים לכל דבר על גבי האריזות החדשות.

                             

                            לדעתו של דניאל, "הגופן הוא חזק ועוצמתי ומבטא את העוצמה של הקבוצה. הספרות שנבנו על בסיס 'לבנים', המגיעות מעולם הבנייה, משמשות נדבך נוסף לשפה. בנינו ארגז כלים חזותי שמאפשר ורסטיליות למסרים שונים, לקהלים שונים בפלטפורמות השונות".

                              

                            מוחקים אייקונים בזה אחר זה

                             

                            נדמה שהשינוי בלוגו שיצר דן ריזינגר לטמבור הוא חלק משלב אבולוציוני רחב יותר במיתוג הישראלי. רומנטיקה בצד: בהיסטוריה העיצובית הקצרה שלנו, נוצרו לא מעט סמלים ייחודיים של חברות ישראליות, שהיו מאבני הדרך של ניסוח העיצוב הישראלי. רבים מהסמלים הללו הלכו לעולמם בטרם עת.

                             

                            דלק, אלקטרה, אל על, ביטוח לאומי, אפריקה ישראל, ארקיע, טבע, בית החולים תל השומר - כל הלוגואים הללו עמדו בגאון ברף הגבוה ביותר של העיצוב הגרפי העולמי, והייתה להם השפעה תרבותית עצומה - לא רק בהנחלת מורשת תרבותית, אלא גם על חיי היום יום בישראל. אחת ההצלחות של מותג, לא חשוב איזה, טמונה ביכולת להשריש בתודעה ציבורית סימן או צורה.

                             

                            תמיד קל יותר לשנות, למחוק או ללטש באגרסיביות את הקיים. אבל אם צעד כזה לא נעשה באופן אחראי, הוא עלול להיתפש כמהלך אימפולסיבי, וכזה שמתחנף לקהל עם המסר ״הנה עשינו שינוי, אנחנו חדשים״. נכון, מי לא אוהב להתחדש מדי פעם, רק שהחלפה של לוגו טוב היא לא החלפת גרביים, אפילו לא החלפת בית.

                             

                             
                            הצג:
                            אזהרה:
                            פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
                            אני איש עיצוב, תרבות, מחקר, איש של מילים ותוכן.
                            בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.

                            להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
                            odedbenyehuda@gmail.com