''שיבא'' מוציא לפנסיה את הנחש: חדש? כן. חדשני? לא ממש

לוגו שהקהל מכיר וזוכר הוא מטרתו של כל מותג, אז מדוע החליטו בביה''ח להחליפו בזוג עיגולים, ורוד וירוק? ''כשרע בנשמה, זה צבע שיעשה טוב'', מסבירה מנהלת השיווק

עודד בן יהודהפורסם: 03.07.20 08:18
הלוגו הוותיק (מימין) והחדש. עד לא מזמן היה היחיד בארץ שכלל את הדימוי המתפתל, המזוהה עם עולם הרפואה (צילום: שיבא תל השומר, עיר הבריאות של ישראל)
הלוגו הוותיק (מימין) והחדש. עד לא מזמן היה היחיד בארץ שכלל את הדימוי המתפתל, המזוהה עם עולם הרפואה (צילום: שיבא תל השומר, עיר הבריאות של ישראל)
כוסות ממותגות מתוך קמפיין ההשקה, עם הסלוגן ''תקווה ללא גבול''. לכאורה, הבטחה אופטימית. בפועל, ניסוח לא ברור. האם מבקשים מהחולים לקוות עד אין קץ? (צילום: שיבא תל השומר, עיר הבריאות של ישראל)
כוסות ממותגות מתוך קמפיין ההשקה, עם הסלוגן ''תקווה ללא גבול''. לכאורה, הבטחה אופטימית. בפועל, ניסוח לא ברור. האם מבקשים מהחולים לקוות עד אין קץ? (צילום: שיבא תל השומר, עיר הבריאות של ישראל)

בכל חיי מותג, כלומר מנכ"ל, מגיע הרגע שבו מתכנסת ישיבה על נראות מעודכנת, משופצרת, מלוטשת ועוד שלל מילים נרדפות, שבעצם מתארות את התהליך שאולי דווקא המנכ"ל צריך לעבור. מהלך של "מיתוג מחדש" הוא תורה שלמה – אתגר שמצריך הרבה יצירתיות, אינטליגנציה ורגישות עיצובית.

 

ברגעי ההחלטה על אותו שינוי, חשוב להבין לאלו משלוש קבוצות משתייך המותג: אלו שאסור לגעת במילימטר בנראות שלהם, כי המורשת וההיסטוריה חזקים מכל; מותגים שמהותם לא השתנתה, אך העולם שסביבם כן ולכן הם זקוקים לעדכון, שיוף או ניעור אבק מהקיים; ואלו שהלוגואים והשפה שלהם פשוט מיושנים או לא רלוונטיים יותר ל''סיפור'' של המותג, כי הוא השתנה עם השנים. השבוע השיק בית החולים שיבא בתל השומר (ר''ג) שפה גרפית ולוגו חדשים.  

 

שיבא הוקם ב-1948 על בסיס בית חולים בריטי מימי המנדט. בתחילת ימיו שימש כבית חולים צבאי, תחת השם "בית החולים הצבאי מס' 5". ב-1953, עם הפיכתו לבית חולים אזרחי, שונה שמו ל"תל השומר". רק בשנת 1971 נבחר השם "שיבא" והתקבע באופן סופי. השם הוא מחווה לפרופ' חיים שיבא, שהחל את דרכו כראש שירותי הרפואה בארגון ''ההגנה'', היה ממייסדי חיל הרפואה בצה"ל, חתן פרס ישראל לרפואה ומנהלו הראשון של בית החולים בגרסתו האזרחית. נכון להיום, שיבא נחשב לבית החולים הממשלתי הגדול במדינה.

 

פרופ' חיים שיבא (במרכז) עם אלינור רוזוולט, בביקורה בביה''ח כשהפך לאזרחי, 1953 (צילום: תדי בראונר, לע"מ)
    פרופ' חיים שיבא (במרכז) עם אלינור רוזוולט, בביקורה בביה''ח כשהפך לאזרחי, 1953(צילום: תדי בראונר, לע"מ)

     

    הלוגו שעיצבו האחים שמיר בשנות ה-70 (עיצוב: האחים גבריאל ומקסים שמיר)
      הלוגו שעיצבו האחים שמיר בשנות ה-70(עיצוב: האחים גבריאל ומקסים שמיר)

         

      השינוי העיצובי החל כבר לפני שנתיים, עם ניסוחם של חזון ואג'נדה חדשים. "עיר הבריאות של ישראל" היה המשפט שנבחר כדי למצב את בית החולים בחזית עולם הרפואה המקומי והבינלאומי. בפברואר האחרון, אגב, המגזין ''ניוזוויק'' דירג אותו במקום ה-9 ברשימת בתי החולים הטובים בעולם (''איכילוב'' הגיע למקום ה-35). כבוד.

       

      כשמתחילים תהליך של מיתוג מחדש, כדאי לחקור באופן יסודי שתי סוגיות: הראשונה היא ה''נכסים'' בשפה הגרפית הקיימת. לא מוותרים בקלות על לוגו שהפך עם השנים לזכיר ומוכר לקהל הרחב; הרי זה יעד מרכזי של כל מותג. השאלה השנייה היא האם הלוגו הקיים עדיין מייצג באופן מדויק את המהות העכשווית של המותג.

       

      כניסתו של שיבא לעשור השמיני לחייו כנראה מצדיקה מירוק וריענון של הלוגו הקודם. אך האם נדרשה כאן מחיקה מוחלטת של הסמל המקורי, כמו במהלכים של אוניברסיטת ת''א או מוזיאון ארץ ישראל, שסקרתי כאן בעבר? אני לא בטוח.

       

      הכירו את אסקלפיוס (מימין): אל הרפואה בעל מטה הנחש, בתיאטרון העתיק שבאפידאורוס, יוון. משמאל: שלט בכניסה לבית מרקחת  (צילום: Michael F. Mehnert, Pawel Biernacki, cc)
        הכירו את אסקלפיוס (מימין): אל הרפואה בעל מטה הנחש, בתיאטרון העתיק שבאפידאורוס, יוון. משמאל: שלט בכניסה לבית מרקחת (צילום: Michael F. Mehnert, Pawel Biernacki, cc)

         

        תהיתם פעם מדוע בתי מרקחת מתהדרים בסמל הנחש המתפתל סביב קערה, והחובשים בצה''ל עונדים סיכת נחש כסופה? הסיבה נעוצה בסיפור מיתולוגי יווני. אסקלפיוס, אל הרפואה, החזיק מטה שסביבו נכרך נחש, סמל לריפוי והתחדשות, בזכות מנהגו להשיל את עורו ולהחליפו בחדש. גם ביהדות יש קשר בין הנחש לרפואה: על פי במדבר כ''א, משה, בהוראת אלוהים, פיסל נחש נחושת בעל כוח מאגי - מי שהביט בו חוסן מהכשה. כך הפך הנחש לאחד הדימויים השכיחים בעולם הרפואה.

         

        נחש בסמליהם של מוסדות רפואיים בארץ ובעולם
          נחש בסמליהם של מוסדות רפואיים בארץ ובעולם

           

          מהשורה העליונה, מימין לשמאל: חיל הרפואה של צה''ל, חותמת דואר לתערוכת בולים וצילומים של הצלב האדום, חותמת רפואית בישראל, סמל נוסטלגי של מחלקת הרפואה במשטרת ישראל, חותמת הקונגרס העולמי הראשון לרופאים יהודים, הסמל הראשון של ההסתדרות הרפואית בישראל (עיצוב: עלי גרוס, 1969), הסמל העדכני של ההסתדרות הרפואית בישראל, סמל איגוד הרופאים המרדימים, סמל ארגון הווטרינרים ברשויות המקומיות, סמל ארגון הרוקחים בישראל, לוגו ''איחוד והצלה'', לוגו ''יד שרה'', סמל ''כוכב החיים'' של הארגון האמריקאי לרפואת חירום, לוגו ארגון הבריאות העולמי וסמל חיל הרפואה האמריקאי.

           

          דלת "בית הבריאות על שם נתן ולינה שטראוס לבני כל הגזעים והדתות", בירושלים (צילום: Ohevami1, cc)
            דלת "בית הבריאות על שם נתן ולינה שטראוס לבני כל הגזעים והדתות", בירושלים(צילום: Ohevami1, cc)

             

            מימין: בול לכבוד הכינוס העולמי של ההסתדרות הרפואית בישראל, 1964, בול לציון 25 שנה לארגון הבריאות העולמי OMS, ואחד מתוך סדרת בולים שעוצבה לוועידת לאגוס (עיצוב: האחים גבריאל ומקסים שמיר, באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב ישראל)
              מימין: בול לכבוד הכינוס העולמי של ההסתדרות הרפואית בישראל, 1964, בול לציון 25 שנה לארגון הבריאות העולמי OMS, ואחד מתוך סדרת בולים שעוצבה לוועידת לאגוס(עיצוב: האחים גבריאל ומקסים שמיר, באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב ישראל)

               

              מיתוג נכון לא בא רק לדייק ולהעביר את הסיפור הלאה, אלא גם לבדל את המותג בשדה שבו הוא פועל. בעולם קפיטליסטי כה רווי, לעיתים מספיק בידול חזותי בלבד. בדיקה של סמליהם של בתי החולים בישראל מראה שהיום אין אף לוגו שמכיל את הדימוי הפתלתל. עד לא מזמן היה רק אחד כזה. נכון, של שיבא.

               

              הלוגו עוצב בתחילת שנות ה-70, עם מוטיב מרכזי של נחש בצורת האות S (הפותחת את השם בלועזית), כשהוא חובק ארבעה ראשי תיבות. בקודקודו מ' ו-ר' (מרכז רפואי), ובבסיסו ח' ו-ש' (חיים שיבא). אין חשיבות יסודית בשילוב הנחש בלוגו, אבל כשאתה השחקן היחיד שמחזיק באלמנט כה רלוונטי, הוויתור עליו מעט תמוה בעיני. בשיחה עם קרולין בץ חישין, מנהלת השיווק של שיבא, היא הסבירה שבמשך כמעט שנה וחצי עוצבו עשרות גרסאות של לוגואים שכללו את הנחש, וזה לא עבד. הנחש המקורי, לדבריה, על אף שהוא ''נראה מעט ברבורי ולא מאיים'', שידר משהו ארכאי, ולא את הסיפור החדש של בית החולים.

               

              הלוגו שהוחלף, בגרסתו האחרונה (עיצוב: האחים גבריאל ומקסים שמיר)
                הלוגו שהוחלף, בגרסתו האחרונה(עיצוב: האחים גבריאל ומקסים שמיר)

                 

                סמליהם של בתיה''ח בישראל. נכון להיום, היחידי שמצטט פרט מתוך הסמל המקורי הוא הדסה. את השאר אפשר לאשפז מחדש
                  סמליהם של בתיה''ח בישראל. נכון להיום, היחידי שמצטט פרט מתוך הסמל המקורי הוא הדסה. את השאר אפשר לאשפז מחדש

                   

                  מתוך אתר הבית החדש של שיבא (צילום: שיבא תל השומר, עיר הבריאות של ישראל)
                    מתוך אתר הבית החדש של שיבא(צילום: שיבא תל השומר, עיר הבריאות של ישראל)

                     

                    את המיתוג החדש הובילו רונה יעקבי ועידו בן דור, לשעבר מנהלי קריאייטיב במקאן אריקסון, ועל האסטרטגיה שרון שלו ורביד טייבר. הלוגו החדש שומר על הזווית המוכרת ועל ה-S של השם הלועזי, ומורכב משלושה רבעים של שני עיגולים, המשתלבים אחד בשני. ''אנחנו היום מותג פורץ גבולות'', מנמקת בץ-חישין את העיגולים הפתוחים, ''עם ערכים חדשים של קדימה, תעוזה והגשמת חלומות''.

                     

                    שני עיגולי הסמל. מתוך ספר המותג (צילום: שיבא תל השומר, עיר הבריאות של ישראל)
                      שני עיגולי הסמל. מתוך ספר המותג(צילום: שיבא תל השומר, עיר הבריאות של ישראל)

                       

                      שלושה צבעים מובילים את המיתוג החדש: ורוד, ירוק-טורקיז וכחול כהה. הבחירה בוורוד למיתוג בית חולים איננה שגרתית, ולפי ספר המותג, הוא מסמל תקווה ואופטימיות. הצבע הירוק מסמל רפואה, מדע והתחדשות. ''הוורוד הוא בגללי'', מוסיפה בש-חיסין, ''כשרע בנשמה, זה צבע שיעשה טוב''. תתי המחלקות קיבלו כל אחת צבעוניות אחידה בסמל ה-S, והמערך הטיפוגרפי נצבע בצבע הדומיננטי של המיתוג: כחול כהה. במקביל ללוגו החדש עוצבו שלל אייקונים גרפיים גנריים בסגנון קווי הלקוח מהסמל, כאשר צבעם משתנה על-פי מיקומם באתר בית החולים.

                       

                      צבעוניות משתנה בסמליהן של תתי המחלקות (צילום: שיבא תל השומר, עיר הבריאות של ישראל)
                        צבעוניות משתנה בסמליהן של תתי המחלקות(צילום: שיבא תל השומר, עיר הבריאות של ישראל)

                         

                        אייקונים חדשים בצבעוניות משתנה, לפי איפיונם באתר הבית (צילום: שיבא תל השומר, עיר הבריאות של ישראל)
                          אייקונים חדשים בצבעוניות משתנה, לפי איפיונם באתר הבית(צילום: שיבא תל השומר, עיר הבריאות של ישראל)

                           

                          כרזות המציגות את המיתוג החדש (צילום: שיבא תל השומר, עיר הבריאות של ישראל)
                            כרזות המציגות את המיתוג החדש(צילום: שיבא תל השומר, עיר הבריאות של ישראל)

                             

                            אתר הבית החדש (צילום: שיבא תל השומר, עיר הבריאות של ישראל)
                              אתר הבית החדש(צילום: שיבא תל השומר, עיר הבריאות של ישראל)

                               

                              כרזות של מחלקות שונות (צילום: שיבא תל השומר, עיר הבריאות של ישראל)
                                כרזות של מחלקות שונות(צילום: שיבא תל השומר, עיר הבריאות של ישראל)

                                 

                                המשפט ''תקווה ללא גבול'' נבחר להיות הסלוגן המוביל של קמפיין ההשקה. לכאורה, הבטחה אופטימית. בפועל, ניסוח מעורפל ובעייתי. מה המסר? האם מבקשים מאתנו לקוות ללא גבול, או שהתקווה עצמה היא נטולת גבולות? יש דבר כזה בכלל, תקווה שפורצת גבולות? תקווה נובעת לרוב מייאוש ותסכול, והיא איננה ערובה או הבטחה למענה ופתרון. תקווה היא משאלה, שעליה אמר ניטשה: ''הגרועה שברעות, היא רק מאריכה את עינויי האדם''. אני מבין את הרצון לעודד מטופלים להיות אופטימים, אך האם זה צריך להיות המסר הראשי? כלל לא בטוח.  

                                 

                                שיבא הוא אחד המוסדות הגדולים בישראל ומהלך של מיתוג מחדש מצריך טיפול כמעט כירורגי. מילים כמו תעוזה או חדשנות הפכו בשנים האחרונות למכבסת ערכים ועלולות לבלבל. כשבוחנים את המגמות העכשוויות בעולם המיתוג, המקומי או הבינלאומי, השפה החזותית שנבחרה לשיבא אמנם חדשה, אך לא חדשנית. איך נסכם? ללא ספק יש כאן בית חולים שמנסה לחשוב קדימה, ללא גבול.

                                 

                                 
                                הצג:
                                אזהרה:
                                פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
                                אני איש עיצוב, תרבות, מחקר, איש של מילים ותוכן.
                                בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.

                                להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
                                odedbenyehuda@gmail.com