''מגניב'' או מבולבל? המיתוג החדש
    של אוניברסיטת תל אביב

    אוניברסיטת ת''א החליטה שהגיע הזמן, לראשונה ב-50 שנותיה, למיתוג כולל. חבל שהתוצאה היא הכלאה בין רעיונות מורכבים מדי, שמטשטשים את זהותה

    עודד בן יהודה פורסם: 18.01.16 17:35
    הלוגו החדש עם הסלוגן המוביל ''בעקבות הלא נודע''. באוניברסיטה הסבירו: ''זו כמיהה משותפת, שמניעה את כולנו'', והרעיון הוא שלושה עיגולים שמציגים שלושה שלבים בעבודת המחקר: מהרעיון המופשט ועד העיגול המלא, הברור. האמנם זה ברור? (עיצוב: אורי נווה וטל ברקוביץ')
    הלוגו החדש עם הסלוגן המוביל ''בעקבות הלא נודע''. באוניברסיטה הסבירו: ''זו כמיהה משותפת, שמניעה את כולנו'', והרעיון הוא שלושה עיגולים שמציגים שלושה שלבים בעבודת המחקר: מהרעיון המופשט ועד העיגול המלא, הברור. האמנם זה ברור? (עיצוב: אורי נווה וטל ברקוביץ')
    העיקר (ומה שמבלבל) בלוגו החדש הוא המודולריות שלו, משחק בין שלושה עיגולים, שמתחלפים בכל פקולטה - אחד קבוע, שבמרכזו הסמל הוותיק והמוכר, ושניים שמייצגים את מאפייניה הייחודיים. אלא שהסגנון האיורי אינו עקבי (עיצוב: אורי נווה וטל ברקוביץ')
    העיקר (ומה שמבלבל) בלוגו החדש הוא המודולריות שלו, משחק בין שלושה עיגולים, שמתחלפים בכל פקולטה - אחד קבוע, שבמרכזו הסמל הוותיק והמוכר, ושניים שמייצגים את מאפייניה הייחודיים. אלא שהסגנון האיורי אינו עקבי (עיצוב: אורי נווה וטל ברקוביץ')
    דוגמה לשלט חוצות בשפתו של המיתוג הכולל החדש. שלוש נקודות כמוטיב חוזר (עיצוב: אורי נווה וטל ברקוביץ')
    דוגמה לשלט חוצות בשפתו של המיתוג הכולל החדש. שלוש נקודות כמוטיב חוזר (עיצוב: אורי נווה וטל ברקוביץ')

    רק לפני חודש כתבתי כאן בבלוג על המיתוג החדש של מוזיאון ארץ ישראל - מיתוג שמוחק את עברו של המוזיאון עצמו. הפעם נפרסם כאן - בפירוט ולראשונה - את המיתוג החדש של אוניברסיטת תל אביב, עוד מוסד בעל מורשת מכובדת, שמבקש ליישר קו עם המותגים האקדמיים המובילים בעולם דרך השטחה צבעונית, לוגו מודולרי ומיתוג אלסטי. התוצאה הסופית נראית כהכלאה של כמה רעיונות מורכבים מדי, שמתחרים אחד בשני ומטשטשים זהות ומהות אחת ברורה. בהתאמה לערפול, נבחרו שלוש נקודות כמוטיב חוזר ומוביל.

     

    מאז שנחנכה ב-1964, וקצת כמו בנייניה הפזורים בקמפוס, על סגנונם האדריכלי המשתנה, חסרה לאוניברסיטת תל אביב נראות מותגית אחידה. לא עוד: בחודש הבא יוצג במלואו מהלך המיתוג החדש של האוניברסיטה, שעליו חתומים המעצב אורי נווה, הקופירייטרית טל ברקוביץ' (שניהם בהכשרתם אנשי פרסום), ויועצת האסטרטגיה עטרה בילר. הם נדרשו להתמודד עם הלוגו הוותיק והמוכר של המוסד האקדמי הגדול במדינה, ביקשו לנער ממנו אבק של שנים ולהעניק לו מראה עדכני. ללוגו החדש, השונה כמעט לחלוטין, צירפו סלוגן מוביל: "בעקבות הלא נודע" ("כמיהה משותפת לכולנו", מסבירים באוניברסיטה).


    למעלה: הסמל הישן בעיצובו של גבריאל נוימן משנות ה60 (הטיפוגרפיה התווספה בשנות ה70) והלוגו החדש שהושק עתה בעיצובו של אורי נווה
    הסמל הישן, שעיצב גבריאל נוימן בשנות ה-60 (הטיפוגרפיה התווספה בשנות ה-80), והלוגו החדש, בעיצוב  אורי נווה

     

    לאוניברסיטה של העיר העברית הראשונה אין כמעט נכסים ויזואליים מוכרים, מלבד אחד: הסמל שעיצב לה גבריאל נוימן, מעצב גרפי בוגר בצלאל, שהיה בין השאר אחראי על עיצוב המטבע של 10 אגורות והלך לעולמו ב-2012. ב-1962 הוא זכה במקום הראשון בתחרות לעיצוב הלוגו של המוסד, שעוד לא נחנך אז. הסמל הורכב מהכלאת צורה מופשטת של צמח, מנורת שמן קדומה ולהבה, כשבבסיסו ראשי התיבות א.ת (אוניברסיטת תל אביב). בין אם הלוגו הישן מבטא את מהות המותג או לא (לטעמי הסמל מתאים יותר לאנדרטה צבאית מלמוסד אקדמי מחקרי) - היום הוא כבר נכס, ונדמה שלא בכזו קלות ניתן לחסל את האלמנט שמעיד על ותק שנותיה של האוניברסיטה.


    ידיעה מתוך
    הידיעה על זכייתו של נוימן בתחרות עיצוב הלוגו, ב"מעריב",  13 בנובמבר 1962  / מתוך ארכיון הספרייה הלאומית

     

    במכרז שפרסמה האוניברסיטה הפעם זכו עטרה בילר, שהובילה את האסטרטגיה המותגית, איש הפרסום אורי נווה והקופירייטרית טל ברקוביץ', שהכירו כשעבדו במשרד הפרסום באומן בר ריבנאי. זכייתם הרימה לא מעט גבות בתעשייה המקומית, גם משום שהועדפו על פני כמה מחברות המיתוג המובילות בארץ, בעלות רפרטואר מרשים וניסיון עם מוסדות אקדמיים, וגם משום שזהו צוות אנונימי יחסית, שאינו עובד תחת קורת גג אחת. בראיון שערכתי עם ברקוביץ' ונווה הם הסבירו שניסיונם המשותף במהלך המיתוג הכולל של קבוצת כי"ל הכריע את הכף לטובתם. "אפילו אנחנו מעט הופתענו כשגילינו שזכינו", הוסיפו.

    דוברות האוניברסיטה מסרה בתגובה: “אין בארץ משרד עם ניסיון רלבנטי במיתוג מוסד השכלה גבוהה גדול ומורכב כמו אוניברסיטת תל אביב. הצוות שנבחר הציג פרזנטציה ששיכנעה את הוועדה המדרגת שיש לו את היכולות והניסיון הנדרשים, לרבות עבודה שבוצעה עבור כי"ל, אשר מצאנו דמיון רב בינה לבין מה שנדרש עבור האוניברסיטה (ארגון בינלאומי עם מספר גדול של פעילויות ומותגי משנה שאוגדו מחדש תחת המותג המוביל)”.


    הלוגו הרשמי של אוניברסיטת תל אביב / עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ', אסטרטגיה: עטרה בילר
    הלוגו הרשמי החדש של אוניברסיטת תל אביב. עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ'. אסטרטגיה: עטרה בילר


    הלוגו, ושטחיו הסטרילים, מתוך ספר המותג / עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ', אסטרטגיה: עטרה בילר
    הלוגו ושטחיו הסטריליים, מתוך ספר המותג. עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ'. אסטרטגיה: עטרה בילר


    הלוגו של אוניברסיטת תל אביב, עם כיתוב בשתי שפות / עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ', אסטרטגיה: עטרה בילר
    הלוגו עם כיתוב בשתי שפות. עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ'. אסטרטגיה: עטרה בילר

     

    הלוגו שנבחר, לאחר תהליך עבודה שארך שנה, מורכב משלושה עיגולים גדולים שמספרים "סיפור בשלושה שלבים", כך נמסר בהודעת האוניברסיטה, "הוא מתחיל כמו רעיון מופשט, מתפתח ונעשה ברור יותר, ומסתיים בעיגול מלא שבתוכו סמל האוניברסיטה הנוכחי (..) מתוך כבוד למורשת שהביאה אותה עד הלום". ה"סיפור" הזה מבטא את המהלך האסטרטגי שעליו הוחלט, לבדל את האוניברסיטה מחברותיה ולמצב אותה קודם כל כמוסד מחקרי. אני לא בטוח עד כמה התפיסה הזו באמת מבדלת את המוסד, אבל היא בוודאי מוצבת בגלוי בפרונט.

    עוד החלטה בסיסית שהתקבלה היא הבחירה בצבע השחור כצבע מוביל. אבל העיקר בלוגו החדש הוא המודולריות שלו, משחק בין שלושה עיגולים, שמתחלפים בכל פקולטה - אחד קבוע, ובמרכזו הסמל, ושניים שמייצגים את מאפייניה הייחודיים. 


    שמות הפקלוטות השונות יחד עם הלוגו המשתנה לצידן / עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ', אסטרטגיה: עטרה בילר
    פקלוטות שונות עם לוגו משתנה. עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ'. אסטרטגיה: עטרה בילר

     

    אי אפשר להתעלם מכך שבסופו של דבר הלוגו שעיצב נוימן נוכח גם בעיצוב החדש. נדמה שהגרסה החדשה שלו, בתוך העיגול השחור השמאלי, עלולה להיתפס כלוגו החדש, כשהעיגולים הנוספים הם למעשה רק הרחבה של הסמל מקורי, זנב שמשתנה לצידו. "המחשבה הייתה להשאיר אותו כדי להמתיק את הגלולה, אולי יום אחד הוא ייעלם", מסביר נווה, "היה ברור שלאנשי הסגל יש חיבור רגשי אל הסמל המקורי, אבל הזכירות שלו לא ברורה. האוניברסיטה עשתה סקר של מידת הנכסיות שלו, ומתברר שרק 30% שייכו את הלוגו למוסד. לנו היה ברור שהוא צריך להישאר, למרות שהיתה גרסה גם בלעדיו. בסופו של דבר זה איפשר לנו לפתוח למקומות רחוקים, כי נשארנו באמצעותו בסביבה המוכרת".

    כששאלתי על זכויות השימוש בלוגו הישן, והאם נבדקה חוקיות השימוש בו באופן חדש, נאמר לי שהנקודה לא עלתה כלל. אם יתברר שאין לאוניברסיטה קניין רוחני וזכויות יוצרים על העיצוב של גבריאל נוימן, ייאלצו להיפרד מהאייקון ההיסטורי מוקדם מהצפוי.


    שילובי עיגולים שונים ללוגו / עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ', אסטרטגיה: עטרה בילר
    שילובי עיגולים שונים ללוגו. עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ'. אסטרטגיה: עטרה בילר

     

    אחד האתגרים הגדולים היה למצוא פתרון עיצובי למותג אחד שמכיל בתוכו עולמות רבים. כך הומצאו שלושת העיגולים, שכמו זיקית מתאימים את עצמם לאופיה של כל פקולטה. תהיתי אם אין כאן עומס גדול מדי על תפקיד הלוגו, כך שהוא נדרש לבטא גם את הרעיון של "מסע אל או מהבלתי נודע" (אתגר מורכב וכמעט בלתי אפשרי בפני עצמו), גם לתאר את נושא הפקולטה (עוד אתגר לא פשוט), וגם לבטא את הרעיון המרכזי שלשמו התכנסנו: מחקר ואוניברסיטה. "ללוגו חיים משלו, הוא משתנה כל הזמן ולמעשה הפך לוויז׳ואל עצמאי", אומר נווה. "הזכירות של הלוגו החדש תהיה מהסיפור שלו, מללכת מהלא נודע לנודע. זה בהחלט לוגו מורכב, הוא שונה, אבל הוא נקלט, הוא עובד כיחידה אחת. למעשה, השחור איפשר את זה. אני מודה שההתמודדות שלי בעולם הפרסום מאוד עזרה לי, הוא גס יותר".


    Oded_Ben_Yehuda_TAU_06
    הדמיה של שלט הפקולטה למדעי החיים. עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ'. אסטרטגיה: עטרה בילר


    שילוט על מבנה
    הדמיה של שלט הפקולטה לאמנויות. עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ'. אסטרטגיה: עטרה בילר

     

    כששאלתי את נווה לגבי חוסר העקביות בסגנונות האיוריים השונים של עיגולי הפקולטות, על השטחים הקטנטנים הלבנים שנוצרים לעיתים ועל הסוגייה המעשית של תרגום העיצוב לשלט (הוא ניתן ליישום רק אם מדפיסים הכל על משטח אחד), השיב נווה שהעבודה נמצאת לפני ליטוש סופי. שאלתי גם לגבי קומפוזיציית הלוגו ורכיביו השונים - איך היא תתורגם למוצרים מודפסים קטנים כמו חסויות, כרטיסי ביקור או אפילו האייקון בפייסבוק? לכל פלטפורמה יתבצעו התאמות, מבטיחים היוצרים.


    כרטיסי ביקור / עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ', אסטרטגיה: עטרה בילר
    כרטיסי ביקור. עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ'. אסטרטגיה: עטרה בילר

     

    "הלכנו על משהו לא ודאי", אומר נווה. "האוניברסיטה במעמדה כבר לא צריכה להתחנף, היא יכולה להרשות לעצמה להיות פחות תקשורתית".


    עיצוב שער לחוברת / עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ', אסטרטגיה: עטרה בילר
    דוגמה לשער של חוברת של הפקולטה למדעי החיים. עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ'. אסטרטגיה: עטרה בילר


    עיצוב שער לחוברת / עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ', אסטרטגיה: עטרה בילר
    דוגמה לשער לחוברת של הפקולטה למדעי החברה. עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ'.  אסטרטגיה: עטרה בילר


    עיצוב שער לחוברת / עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ', אסטרטגיה: עטרה בילר
    דוגמה  שער לחוברת מידע לפקולטה לאמנויות. עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ'. אסטרטגיה: עטרה בילר

     

    בגריד העיצובי של חוברות הפקולטות השונות ניתן לראות רכיב עיצובי נוסף שנכנס לתמונה: שלושה עיגולים (כמטאפורה לשלוש הנקודות בסוף משפט). "שלושת העיגולים שבלוגו הינם גם הבסיס לשפה של 'שלוש נקודות' – שפה שמתחילה בהנחות מוצא ובספקות, שהם בסיס הגילוי וההמצאה", מסבירים באוניברסיטה. נדמה שלמעשה מתקיימים כאן שני לוגואים (שלוש נקודות הלוגו ושלוש נקודות מאפייני הפקולטה). היררכית הם זהים, ואני תוהה אם הם לא מתחרים אחד בשני. ברקע, אגב, מודפס עוד גריד של שלישיות עיגולים חלולים.


    דף הבית של האוניברסיטה עיצוב שער לחוברת / עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ', אסטרטגיה: עטרה בילר
    דף הבית של אתר האוניברסיטה. עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ'. אסטרטגיה: עטרה בילר


    דף הביתשל האוניברסיטה עיצוב שער לחוברת / עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ', אסטרטגיה: עטרה בילר
    עוד מהאתר. עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ'. אסטרטגיה: עטרה בילר

     

    עיצוב דף הבית של האוניברסיטה נקי, פשוט ונגיש. הוא לא מהפכני, ואולי טוב שכך. גם כאן בולט מוטיב "שלוש הנקודות של סוף משפט", שממשיך את רעיון "הלא נודע". המטרה היא להדגיש את שלוש הנקודות כאייקון, אך הן דומיננטיות מדי לעומת הפונט הדק, ושוב נוצר כאן ריבוי של אלמנטים מתחרים. "השפה המילולית ניסתה להשלים את התמונה", מסבירה ברקוביץ'. "אנחנו מחברים סיפור בהמשכים. שלוש הנקודות הן תמצית הלוגו, אנחנו לא מרגישים שהם מתחרים, אלא משלימים".


    מודעה בתחנת אוטובוס / עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ', אסטרטגיה: עטרה בילר
    דוגמה לשלט בתחנת אוטובוס. עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ'. אסטרטגיה: עטרה בילר


    מודעה בתחנת אוטובוס / עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ', אסטרטגיה: עטרה בילר
    ועוד שלט חוצות.  עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ'. אסטרטגיה: עטרה בילר

     

    גם בקמפיין החוצות שלוש הנקודות באות לידי ביטוי באופן מובהק ומובלטות בתכלת. ניתן לראות לראשונה את הלוגו בנגטיב (לבן על גבי שחור). אני מניח שכדי לייצר היררכיה נוספת, לאחר שימוש בעוביי גופנים שונים, נעשה בלית ברירה שימוש בצבע.

    "הנגשת המותג לא רק לסטודנטים אלא לכל ילד ואישה, זה היה אחד הדברים שעטרה הדגישה. היום מותגים חזקים מנגישים את עצמם לקהל שאיננו בהכרח הקהל שלהם", אומרת טל ברקוביץ' לסיום. "עשינו מהפכה, ונתנו לנו לעשות אותה. דווקא במקום שיש בו שמרנות מסוייימת טרפנו את הקלפים. רצינו לעשות משהו מגניב לסטודנטים, חיפשנו נרטיב ואופי ייחודי שיגרום לקהלים שונים להתקרב. עטרה באה עם רעיון ה'לא נודע', ועשינו עבודת הכנה פסיכולוגית שאיפשרה את אישור התוצאה הסופית".


    שילוט חוצות / עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ', אסטרטגיה: עטרה בילר
    דגלי חוצות. עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ'. אסטרטגיה: עטרה בילר


    שילוט חוצות / עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ', אסטרטגיה: עטרה בילר
    דגלי חוצות. עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ'. אסטרטגיה: עטרה בילר


    דגלי חוצות / עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ', אסטרטגיה: עטרה בילר
    דגלי חוצות. עיצוב וקריאייטיב: אורי נווה, טל ברקוביץ'. אסטרטגיה: עטרה בילר

     

     
    הצג:
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
    אני איש עיצוב, תרבות, מחקר, איש של מילים ותוכן.
    בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.

    להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
    odedbenyehuda@gmail.com