קיילי ג'נר, מאחורייך: מדונה וריהאנה בקרב על השליטה בזירת המייק-אפ

עוד ועוד סלבס משיקות קווי טיפוח הנושאים את שמן. מה הופך את מותגי הביוטי החדשים של ריהאנה ומדונה לכה מדוברים והאם הם מצדיקים את הבאזז סביבם?

מגבילה את חדוות הרכישה לאתר של המותג ולסניפים נבחרים של רשת היוקרה בארני'ס. בשורת היופי של מדונה (צילום: splashnews/asap creative)
מגבילה את חדוות הרכישה לאתר של המותג ולסניפים נבחרים של רשת היוקרה בארני'ס. בשורת היופי של מדונה (צילום: splashnews/asap creative)
"נמאס לי לשמוע שאנשים מתלוננים שהם לא יכולים להשיג את המוצרים שלי כאן באמריקה". קו הטיפוח של מדונה (צילום: Gettyimages)
"נמאס לי לשמוע שאנשים מתלוננים שהם לא יכולים להשיג את המוצרים שלי כאן באמריקה". קו הטיפוח של מדונה (צילום: Gettyimages)
ריהאנה מתגאה באג'נדה כוללנית שאמורה לתת מענה לכל אישה, ולא משנה איזה גוון עור או שפתיים יש לה (צילום: Gettyimages)
ריהאנה מתגאה באג'נדה כוללנית שאמורה לתת מענה לכל אישה, ולא משנה איזה גוון עור או שפתיים יש לה (צילום: Gettyimages)
קו הטיפוח של ריהאנה. תוך חודש וחצי העמוד באינסטגרם חצה את רף מיליון העוקבים (צילום: Gettyimages)
קו הטיפוח של ריהאנה. תוך חודש וחצי העמוד באינסטגרם חצה את רף מיליון העוקבים (צילום: Gettyimages)

בקיץ האחרון נדלק זרקור נוסף על אחת הדרמות הכי מעניינות שמתחוללת בתעשיית היופי בשנים האחרונות: קרב הענקים בין מותגי היופי המוכרים לבין מפלצות המיליונים של ידועניות שמשיקות קווי טיפוח הנושאים את שמן. מקרה הבוחן: ההצלחה המסחרית חסרת התקדים של קו היופי של קיילי ג'נר. בריאיון למגזין האופנה WWD חשפה האם, קריס, מחזור מכירות מטורף של הקו ותחזיות צמיחה כמעט דמיוניות, שמותירות אבק סמיך לכמה מהשמות המוכרים בתחום.

 

עד כמה שנראה שהזירה רוויה ושאין בה מקום לשחקנים חדשים, המציאות מוכיחה אחרת. מאחורי הקווים החדשים עומדת דמות מוכרת מספיק, שמציעה מוצרים טובים וחדשניים ומשונעת על ידי מערך יחסי ציבור משומן. קרב הענקים הזה נמצא רק בחיתוליו, וכנראה שהוא הולך להיות שמח ומלוכלך במיוחד. הנה שלוש סיבות שהופכות את מדונה וריהאנה, המפורסמות החדשות בזירה, לרלוונטיות במיוחד:

 

>> חמש הסיבות שהופכות את קיילי ג'נר למלכת הביוטי של 2017

 

1. הן משאירות תיאבון לא מסופק

רק לפני שלושה חודשים, ב־1 באוגוסט אם להיות ממש מדויקות, נפתח עמוד האינסטגרם של Fenty Beauty - קו הטיפוח של ריהאנה. אחרי הרבה גלים של שמועות וקולגות לא פחות מפורסמות ששלפו את שפן הביוטי לפני הילדה הרעה של תעשיית המוזיקה, הספירה לאחור החלה. ההיסטריה קיבלה צורה ומספרים תוך ימים, כשבתוך חודש וחצי העמוד חצה את רף מיליון העוקבים.

 

40 גוונים של מייק-אפ. ריהאנה משיקה את קו הביוטי (צילום: Gettyimages)
    40 גוונים של מייק-אפ. ריהאנה משיקה את קו הביוטי(צילום: Gettyimages)

     

    כשמנסים להסביר את העניין המטורף בקו הביוטי של ריהאנה אפשר להתייחס לכמה גורמים, כאשר הראשון שבהם הוא העניין הבסיסי הזה של בניית הציפייה. כבר בספטמבר 2015 הידיעות על ההרפתקה העסקית החדשה של ריהאנה חרכו את אתרי היופי, והמעריצות נאלצו להתאזר בסבלנות, להתנחם באיזה גלוס רנדומלי של ידוענית אחרת ולהמשיך ללקט כל פיסת מידע בקשר לקו המדובר, עד לשחרורו.

     

    עוד מפורסמת שנמנעה מלהרעיף את הטוב, הידע ומערכי השיווק המהונדסים שלה בבת אחת, היא מדונה, שהראתה למעריצותיה קצת "אהבה קשוחה". וזה לגמרי עבד לה. רק לאחרונה השיקה המלכה האם את קו הטיפוח בן השלוש שלה MDNA Skin בארצות הברית (שעד כה נמכר בעיקר ביפן). "נמאס לי לשמוע שאנשים מתלוננים שהם לא יכולים להשיג את המוצרים שלי כאן באמריקה", סיפרה בריאיון, אך כשחושבים על האסטרטגיה השיווקית, אי אפשר שלא להתרשם מהשחרור הקצוב, המחושב והמחוכם של הכותרות.

     

    השקת הקו של מדונה. אקסקלוסיביות היא לגמרי שם המשחק (צילום: Gettyimages)
      השקת הקו של מדונה. אקסקלוסיביות היא לגמרי שם המשחק(צילום: Gettyimages)

       

      אם ב־2014 מדונה הייתה משחררת את בשורת היופי שלה לכל מי שרוצה, ב־2017 אף אחד לא היה מתכנס כדי לדון בה. גם עכשיו, כשהאומה האמריקאית כביכול באה על סיפוקה, מדונה מגבילה את חדוות הרכישה לאתר של המותג ולסניפים נבחרים של רשת היוקרה בארני'ס. שוב, אקסקלוסיביות היא לגמרי שם המשחק.

       

      2. הן לא מסתמכות רק על השם המפורסם שלהן

      "מדונה בדקה את הכל על עצמה, ללא לאות, ושלחה דגימה אחר דגימה הלוך וחזור עד שחשה שהן מושלמות"

      קווי יופי של סלבס המתבססים על הפנים של מי שעומד מאחוריהם ולא בהכרח על שנים של ניסיון מקצועי, מחקר ובקרת איכות נתונים לבחינה ולמשפטי שטח מחמירים בבית הדין של המרחב הוויראלי. כדי להדוף האשמות בקשר לאיכות המוצרים, ריהאנה יצאה למסע החדש שלה עם הגב המוכר של תאגיד LVMH, שיחידת היופי שלו KENDO (שאחראית בין השאר על קו היופי של מארק ג'ייקובס) חתומה על הפיתוח. ריהאנה יצרה לעצמה את רשת הביטחון הכי רחבה שיש והסירה עוד משוכה שעלולה לגרום לקו שלה לזהור טיפה פחות מיהלום אמיתי.

       

      באותה גישה בדיוק נקטה מדונה כשחברה לחברת הטיפוח היפנית MTG. החברה, שנודעה בזכות חדשנות טכנולוגית, אִפשרה למאדג' להציב על המדף שורה של מוצרים שבאמת שווים דיבור ודיון (לדוגמה, מחדש העור בעל שני הראשים המיועד להחדרת מרכיבים מטפחים לעור ומסכת הפחם שלה), ולא רק בשל העובדה שהאייקונית חתומה עליהם.

       

      בריאיון למגזין W סיפר ד"ר פרנק - הדרמטולוג של מדונה ומי שיעץ לה במהלך הפיתוח על המעורבות יוצאת הדופן שלה: "ברגע שהיא קושרת את שמה במשהו היא זורקת את עצמה פנימה במאת האחוזים. אף אספקט של תהליך הפורמולציה לא נעשה ללא אישורה. היא בדקה את הכל על עצמה, ללא לאות, ושלחה דגימה אחר דגימה הלוך וחזור עד שחשה שהן מושלמות".

       

      וכמובן שגם הפרסום הוא כל כולו מדונה:

       

      3. הן מגיעות עם אג'נדה

      וכמובן, יש גם את העניין הזה של האג'נדה, שבימינו היא לא פחות מקריטית. קו הביוטי של ריהאנה מתגאה באג'נדה כוללנית שאמורה לתת מענה לכל אישה, ולא משנה איזה גוון עור או שפתיים יש לה. 40 גווני המייק-אפ המדוברים שלה עושים עבודת שיווק עצמאית מדהימה ברשתות על ידי אינספור נסייניות פרטיות שסוף סוף מצאו את הגוון שלהן. גם הקמפיין שליווה את ההשקה דִברר את עצמו ואף כונה על ידי מגזין Allure "שיר הלל שחוגג גיוון".

       

      מהלך מחוכם נוסף של ריהאנה היה להעמיד בפרונט לא רק את עצמה, אלא גם מיני־מובילות דעה אחרות שיבעירו את הדיבור. הדוגמניות שנבחרו לקמפיין, ובהן חלימה עדן, סליק וודס ופלומה אלססר, מייצגות כמה מהשמות הכי חמים בסצנה ובשיח על גיוון בייצוג בפרט. איך שלא מסתכלים על זה, ריהאנה כיסתה את עצמה מכל הכיוונים, ולא רק ב-40 גוונים של מייק-אפ.

       

       

      ועוד חמש מפורסמות עם קווי טיפוח ששווה להכיר:

       

      מימין למעלה ובכיוון השעון: ג'סיקה אלבה, מירנדה קר, קים קרדשיאן, אימאן ודרו ברימור (צילום: Gettyimages)
        מימין למעלה ובכיוון השעון: ג'סיקה אלבה, מירנדה קר, קים קרדשיאן, אימאן ודרו ברימור(צילום: Gettyimages)

         

        • האורגני: Kora Organics - מה דוגמנית־על יודעת על טיפוח עור? ובכן, לא מעט. מירנדה קר השיקה ב-2009 קו טיפוח אורגני בהשראת סגנון החיים הפרטי שלה המתבסס על תזונה בריאה וקשר בין גוף לנפש.
        • השווה לכל כיס: Flower Beauty - קו היופי והטיפוח נטול האכזריות של דרו ברימור. המוצרים, הנמכרים במחירים ממש, אבל ממש זולים ברשת וולמארט, נחשבים לסופר איכותיים.
        • הוותיק: Iman Cosmetics - דוגמנית־העל אימאן נדרשה לסוגיית האיפור הכוללני הרבה לפני ריהאנה. אחרי שנים של ניסיונות להגיע לגוון הכיסוי המושלם לגון העור שלה וגילוי שאין לה בעצם מענה, היזמת פיתחה קו איפור משלה בשנת 1994. המייק־אפים והשפתונים העשירים שלה הפכו למוצרי דגל.
        • מלא הבאזז: KKW Beauty - קו המוצרים המדובר ביותר של הכוהנת הוויראלית קים קרדשיאן. הקו הצעיר והמתפוצץ שהושר השנה מתבסס על תורת הקונטורינג שכה מזוהה איתה.
        • המוערך: Honest Beauty - ג'סיקה אלבה אוחזת באחד מקווי הטיפוח הכי מוערכים בתעשייה. עם ביקורות מעולות במדורי היופי ואג'נדה טבעית, מדובר באחד מהקווים היציבים בסביבה.

        ____________________________________________________

         

         (צילום: דניאל קמינסקי)
          (צילום: דניאל קמינסקי)

           

           

          מגזין Gostyle (צילום: שי פרנקו)
          מגזין Gostyle (צילום: שי פרנקו)
           
          הצג:
          אזהרה:
          פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד