את תקופת החגים עם ישראל אוהב לחגוג בעיקר בחו''ל, כך נדמה. לפי נתוני משרד התחבורה, יותר מ-90 חברות תעופה טסות לישראל וממנה, מתחרות על תשומת ליבנו וכיסנו. מאל על ניטל תואר המאמי הלאומית, וארקיע מצאה את עצמה בתחרות מול חברות לואו-קוסט בינלאומיות, חדשניות ואטרקטיביות. לפחות בתחום אחד הן החליטו להילחם, ושתיהן משיקות עכשיו מתיחת פנים עיצובית.
בשבועות האחרונים מבליט הקמפיין של אל על את הרכש החדש שלה: צי מטוסי דרימליינר, שמתגאים בטכנולוגיה ובחווית טיסה אחרת. לכבודם הוחלט לעדכן גם את השפה הגרפית של החברה. על המהלך עמלו שלושה: חברת המיתוג ברוך נאה (שחתום גם על מיתוג מוזיאון הארץ ועיריית תל אביב), שליטשה כבר ב-2006 את הלוגו והשפה המיתוגית של אל על וליוותה אותה עד לאחרונה; חברת Priestman Goode הבריטית, שמתמחה בעיצוב חללי מטוסים; וסטודיו LYLY של עידן נויברג, מעצב ויועץ פנימי של החברה. שלוש חברות עיצוב בשתי מדינות שעובדות יחד - נשמע כמו אתגר לא פשוט. מאות אנשים עבדו על המהלך, נמסר מדוברות אל על.
הלוגו של אל על הוא אחד הלוגואים הכי זכירים, מדויקים (ויש שיגידו שגם האהובים על קהילת המעצבים). כמעט לא נעשו בו שינויים מאז שעיצב אותו דן ריזינגר, בשנות ה-70. ב-2006 בחר ברוך נאה לעגל את הפינות בגופן ובדגל ישראל, ולשנות את הצבעוניות - בכחול שולב זהב בהיר. באותה שנה צורפה ללוגו הססמה: "הכי בבית בעולם".
למטה מתוארת האבולוציה של לוגו אל על: העיצוב של פרנץ קראוס מ-1950, אוטו טרוימן וג׳ורג׳ הים מ-1960, דן ריזינגר מ-1972, רות רהט מ-2000, וברוך נאה מאז 2006.
הבשורות במיתוג של 2017 אינן מרחיקות לכת. למעשה, מדובר בעיקר בליטוש, מירוק וחידוד השפה הקיימת. הלוגו נותר כשהיה, בתוספת גוון אפור בהיר וחם, והססמה עברה לצדו השמאלי התחתון. השפה הגרפית הכללית עודכנה עם שתי תוספות: הצבעוניות קיבלה חיזוק של תכלת ציאן (Cyan), ולטקסטורה הגרפית נוספה דוגמת מעוינים ("יהלומים", בשפת צוות המיתוג). זו התוצאה:
פרטים מתוך ארגז הכלים המעודכן:
לפי מצגת האסטרטגיה של החברה, ההשראה העיקרית לעיצוב החדש נלקחה "מאוצרות ארכיטקטוניים השזורים בנופי ישראל. משחקי הגומלין בין אור לצל, המשתקפים בציוני דרך בולטים בתוואי הנוף... שימשו השראה למוטיב היהלום - מוטיב המעניק תחושת יוקרה ואלגנטיות".
אנשי החברה הבריטית הוזמנו לסיור ברחבי הארץ. "החברה מצאה", אומרים באל על, "שבארכיטקטורה המקומית, הישנה והחדשה, יש גימורים ודפוסים מורכבים, שמשחקים יפה עם אור וצל. השתקפויות גיאומטריות של אור על הרצפה ובחלונות של אחד הבניינים שביקרו בהם הולידו את דוגמת היהלומים".
הקשר לאוצרות אדריכליים נותר מעורפל גם אחרי ההסבר, אך יישום דוגמת המעויינים-יהלומים כמוטיב מרכזי מעניין, והם משולבים לאורך המטוס באלגנטיות, מבלי להעמיס מדי על העין.
ארקיע: יותר משינוי עדין
ארקיע לא הסתפקה בשינוי קוסמטי עדין, והלכה על מהפך קוסמטי, שעליו מנצחים שניים: משרד Brandon, בבעלותה של לימור ארליכמן, שבנתה את סיפור המותג והאסטרטגיה החדשה של החברה, וברוך נאה. כן, אותו ברוך נאה שהיה עד לאחרונה הסטודיו הביתי של אל על. "אנחנו היינו היועצים הישראלים של החברה הבריטית", מסביר נאה את כפל התפקידים הלא מקובל, "אל על חזרו אלינו רק לסגירות של ספר המותג, שאכן נעשו במקביל לעבודה מול ארקיע".
המשימה שקיבלו לידיהם ארליכמן ונאה לא היתה מאוד מסובכת: ארקיע סבלה מנראות מיושנת ומתדמית של חברת טיסות לאילת. כך שההחלטה לשדר קודם כל בינלאומיות הייתה מתבקשת. התוצאה ניכרת מיד בלוגו החדש: השם העברי הוקטן מאוד לטובת הלועזי (בעבר הם היו שווים בגודלם), והגופן החדש שנבחר, בעל קצוות חדים, מעניק תחושה כאילו הוא תלוי באוויר. בניגוד ללוגו הישן, שהיה מורכב משני צבעים בלבד - תכלת וכתום (שהם צבעי המותג של חברת ישראייר) - בלוגו החדש מוביל הכחול, שאליו נוספו כל גוני הקשת. בספר המותג החדש אמנם הוגדרו צבעים "רשמיים", אך בפועל נעשה שימוש בצבעים רבים נוספים.
האות a (הראשונה בשם) נבחרה לשמש כ"תת לוגו", כסמל וכאבן דרך בעיצוב החדש. היא נפרסה לפלחים צבעוניים, בחיתוך שמותאם לזווית האותיות, על מנת לשדר קלילות, תנועה, מהירות ומעוף. זהו הדי.אן.איי של השפה החדשה: חלוקה לפסי צבע, שבאה לידי ביטוי ברוב פריטי החברה, ללא שיטה קבועה של הגיוון הצבעוני וכיוון הפסים המפלחים - בכרטיסי הביקור החיתוך אנכי, באייקונים הוא אופקי:
הצבעוניות העזה, זוויות הפילוח, רוחבי הפסים המשתנים - כל אלה נועדו לשרת את היעד האסטרטגי, להפוך את ארקיע ל-FUN. לדברי ארליכמן ונאה, מטרתם הייתה לנער את האבק שהצטבר במשך השנים, כדי לשקף חוויה של קלילות, הנאה ואנטי-ממסדיות. לצורך כך נוסחו גם ססמאות חדשות, ונבחר הסלוגן הרשמי: "מא׳ ועד כיף":
על השאלה מיהו קהל היעד ארליכמן ונאה משיבים: "נוסעים שיעלו למטוס בסנדלים; משפחות עם ילדים, אנשים שנוסעים קודם כל לנפוש. אנחנו לא פונים לקהל מעונב של נסיעות עבודה". הפסטיבל הצבעוני הזה הוא טרנד חזק בעולם המיתוג בשני העשורים האחרונים. על פניו, הכל הולך. אבל מתברר שמאחורי מה שנראה כגמישות מסתתרת שיטת קידוד צבעוני שמבוססת על דגימה מצילומים שנבחרו עבור המותג:
החלטה עיצובית נוספת נוגעת לחלוקת רשת (גריד) דינמית - משבצות תחומות בפסים לבנים עבים. לכל פורמט חלוקה אחרת, הנדמית כשרירותית:
עם כל הכבוד לעיצוב הגרפי, גולת הכותרת במיתוג של חברת תעופה אינה בכוסות שתייה או בשלטי חוצות, אלא בעיצוב המטוס. בעבר היו מטוסי החברה זהים זה לזה, וכיום לכל מטוס אמורה להיות סקאלת צבעים אחרת. כחלק מהניסיון לשדר בינלאומיות, הוחלט להעביר את שם החברה מזנב המטוס אל גופו; ובזנב, שהוא האזור הבולט של המטוס, לקבע את האייקון הצבעוני החדש - a.
את מעברי הצבע (גרדיאנט) על גוף המטוס וזנבו, שיש לה גם סימן בזנב המטוסים של אל על, יוצרים באמצעות הדפסה של נקודות, היוצרות סוג של "טשטוש":
טיימינג מעורר שאלות
לא מעט גבות בענף הפרסום הורמו בגלל סמיכות הזמנים בחשיפת המיתוג החדש של שתי חברות התעופה המובילות בישראל, ו"בישולם" באותו סטודיו. "ארקיע המתינה עד שתסתיים תקופת הצינון של ברוך נאה מול אל על, ואז התקשרה אתו", אומרת דוברת החברה, אורלי פלג-מזרחי. "אלו לא דברים מהיום למחר. עבודה על מטוס מתחילה שנה וחצי לפני השקתו. בזמנו נערך מכרז סגור שבו היתה פנייה לכמה מעצבים. ובכל מקרה, אנחנו סומכים במיליון אחוז על יושרתו של ברוך נאה".
