גבירתי הראווה: החנויות בניו יורק יוצאות מגדרן לקראת חג המולד

אגדות מומחזות, דובי קוטב ממונעים ובניין שהופך לארמון נוצץ: כשחלק ניכר מהקניות נעשות ברשת, ההפקות הגרנדיוזיות בחלונות הראווה מספקות קודם כל חווית צפייה

עודד בן יהודה פורסם: 13.12.16 15:13
צילום: עודד בן יהודה עריכה: דפי מקל

הופתעתי. קדחת הקניות לקראת חג המולד בניו יורק בשיאה, ועשרות מותגים בולטים - זארה, אולד-נייבי, אורבן-אאוטפיטרז, גאפ ועוד - ויתרו על הפקות גרנדיוזיות בחלונות הראווה שלהם. סקר שה"ניו יורק טיימס" פירסם בשבוע שעבר פתר לי את התעלומה: השנה, מתברר, 44% מהקניות לחג כבר נעשו און-ליין.

 

ועדיין, על אף שתפקידו הקלאסי של חלון הראווה משתנה ומאבד מחשיבותו, רחובות ניו יורק בימים אלו נראים כמו הזיה. החלונות מדברים, העיצוב שלהם משתנה במהלך היום, מנועים מייצרים בתוכם תנועה, וגולת הכותרת היא מה שמסתמן כטרנד הנוכחי - מסכי וידאו אינטראקטיביים.

 

יצאתי למסע קצר בין חלונות הראווה המטורללים של עיר האורות האמריקאית:


סנטה בחזית בית הכלבו של מייסיס, מברך את באי החנות. צילום: עודד בן יהודה
סנטה בחזית הכלבו של ''מייסיס'', מברך את באי החנות / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_MAC_16
אחד מחלונות הראווה של  ״מייסיס״ / צילום: עודד בן יהודה

חלון ראווה של בית הכלבו ״מייסיס״
ועוד אחד, מושך קהל רב, בעיקר ילדים / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_MAC_10
החלון שמעליו המילה ''סנטה'' / צילום: עודד בן יהודה

 

"סנטה - חוגג - ביחד - קסם - אהבה - נתינה", נכתב בענק, בפונט מוזהב, סריפי ומעוגל, מעל כל אחד מששת החלונות של בית הכלבו המפורסם ״מייסיס״, בחזית הפונה לרחוב ברודווי. מעל כולן מתנוססת בגאווה המילה "האמינו", ואם זה לא היה כריסמס יכולתי לחשוב שמדובר במרכז סיינטולוגיה עצום ממדים. כיאה למרכז קניות לכל המשפחה, העיצוב פונה בעיקר לילדים, עם עיטורי חלונות שנראים כאילו נלקחו מדיסנילנדמוגזמים מכל החלונות בעיר.


״להאמין״ בחזית בית הכלבו ״מייסיס״ / צילום: עודד בן יהודה
״האמינו״ בחזית ״מייסיס״ / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_MAC_14
מסגרות מוגזמות שנראות כאילו נלקחו מסרטי דיסני / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_MAC_15
שפע / צילום: עודד בן יהודה

הכניסה הראשית בחזית הגדולה ביותר של הבניין ברחוב 34 - הוצב ילד ענק מחלק מתנות - ומתחתיו קונספט חלונות שונה - על קריאת ספרים ואגדות לילדים - דרך שפה איורית קלאסית
בכניסה הראשית הוצבה בובה של  ילד, שמפנה לסנטה המחכה בקומה השמינית של הכלבו / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_MAC_07
החלונות שפונים לרחוב 34 עוסקים במה שנדמה כעובר מהעולם: ספרי קריאה ואגדות לילדים / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_MAC_06
החלונות עוצבו בשפה איורית קלאסית / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_MAC_01
 צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_MAC_05
בצלע הצרה יותר של הבניין בשדרה השביעית עומדת דמותו של סנטה על הר של מכתבי ילדים. עבודה יפה של תנועה ושימוש בשלושה חלונות כיחידה אחת / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_MAC_03
הילדים משלשלים את מכתביהם אל תוך תיבת דואר גדולה מול החלון השמאלי. המסוע שיוצא ממנה עובר בחלון האמצעי ומעביר אותם לקריאה לסנטה בחלון הימני / צילום: עודד בן יהודה

 

הכלבו ״לורד אנד טיילור״, שנוסד לפני 190 שנה, נותן למייסיס מענה הולם בקרב על לבם של הילדים. תחת הקונספט של ״היער המכושף״ כוסתה המדרכה של כל הבלוק בשדרה החמישית בעצים שמסוככים על העוברים ושבים כמו יער עבות. ינשופי ענק מעופפים, דובי גריזלי, סנאים, דביבונים ושאר חיות היער שולבו בין מסכי לד, שמעניקים חווית צפייה אחרת. 


OBY_XMAS_LnT_13
''לורד אנד טילור'' משחקים עם תלת ממד / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_LnT_15
יש גם מבט-על / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_LnT_16
היער המכושף של ''לורד אנד טיילור'' / צילום: עודד בן יהודה

חזית בית הכלבו ״לורד אנד טיילור״ בשדרה החמישית / צילום: עודד בן יהודה
החזית לאורך השדרה החמישית הפכה ליער / צילום: עודד בן יהודה

 

החלונות המתוחכמים ביותר בין בתי הכלבו הם ללא ספק של ״בארניז״. הקוספט שנבחר הוא ״פרוייקט של אהבה, שלום והנאה״, שנאלץ להידחס לחמשת חלונות הכלבו. בארניז ממוקם באזור היוקרתי של שדרת מדיסון, וכדי למשוך את לבבות הקונים הצעירים ובעלי הממון מהשדרה החמישית הסמוכה, נדרשה יצירתיות יתר.

 

כך נקראו לדגל ארבעה יוצרים שונים, שכל אחד מהם נתן ביטוי למילה אחרת מתוך הקונספט הנבחר. ניק קייב הציב שתי בובות במראה אוונגרדי כדי להפיץ ״שלום״,

רוב פרוייט בחר לדבר על ״אהבה״ ושטף בגל צונאמי שני יצורים מכורבלים תחת שמיכה, סטודיו ג׳וב בחרו ב״אהבה והנאה״ עם מחווה נוסטלגית לסדרה ״ספינת האהבה״, כששיר הנושא המפורסם מתנגן ברקע. הם גם האחראים על העיצוב הגרפי והמרקמים המאוירים ברחבי הכלבו. אבוני ג׳פרסון קיבלה את החלון של סניף בארניז בדרום מנהטן, והציבה בו עשרות בובות לבושות בצבעים עזים, כשהן מתמזגות אחת עם השנייה ועם הטבע שמקיף אותן.

 


ספינת האהבה של בית הכלבו בארניז / צילום: עודד בן יהודה
ספינת האהבה של סטודיו ג׳וב, בכלבו ''בארניז''. שיר הנושא של הסדרה התנגן ברקע ולא עזב אותי כל היום / צילום: עודד בן יהודה

צילום: עודד בן יהודה
מסכי הווידאו שידרו את צלליותיהם של שתי נשים או שני גברים מתנשקים / צילום: עודד בן יהודה

גל צונאמי יפני מעל מסך הטלויזיה שלי, עיצוב: רוב פרוייט / צילום: עודד בן יהודה
גל צונאמי בסגנון איור יפני מעל מסך הטלוויזי, בעיצוב רוב פרוייט / צילום: עודד בן יהודה

צילום: עודד בן יהודה
צילום: עודד בן יהודה

ניק קייב בנראות אוונגדרית מפיץ ״שלום״ / צילום: עודד בן יהודה
ניק קייב מפיץ ״שלום״ בסגנון אוונגרדי / צילום: עודד בן יהודה

 

אבל בארניז זכו אצלי בתואר החלון המשעשע והיצירתי ביותר בזכות זה שעוצב בבית היוצר של מאט סטון, טרי פארקר וצוות הסדרה סאות׳ פארק. הדמויות המפורסמות הוצבו מצדו השני של חלון הראווה, כשהן מתבוננות בקהל שמתבונן בהן. אנימציה מדויקת שמוקרנת על פניהן נותנת לבובות חיים, כשהן מנהלות בינן לבין עצמן שיחה באירוניה האופיינית לרוח הסדרה: "למה לעזאזל אתם חושבים שחנויות מקשטות את החלונות שלהן לחגים בכלל?", שואל סטאן, וקרטמן עונה לו בעצבנות: "למה אתה חושב, טיפש! הם רוצים שאנשים ייכנסו פנימה לקנות דברים". וקייל מצטרף: "בגדים זו מתנת חג המולד הגרועה ביותר! ואתה יודע מה יותר גרוע מבגדים? בגדים יקרים!", וכך זה נמשך.


חלון ״סאות׳פארק״ של ברניז׳ - שיא ההומור והיצירתיות / צילום: עודד בן יהודה
חלון ״סאות׳ פארק״ של בארניז מצחיק כמעט כמו הסדרה / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_BARNS_01
הדמויות צוחקות על הכלבו - ועל קדחת הקניות לחג / צילום: עודד בן יהודה

 

אם ''מייסיס'' ו''לורד אנד טיילור'' נתפסים כילדיים, ובארניז׳ כמתוחכם - ב"בלומינגדיילס'' המפואר והוותיק בחרו להמר על הקונספט של לייף סטייל יוקרתי. הרעיון המרכזי הוא אור, כשגופי תאורה איקוניים מתקופות שונות הוצבו במרכז החלונות כמוטיב מרכזי, טבולים באופנה עילית וסקס אפיל. אחד הדברים הבולטים בחלונות של בלומינגדיילס היא תפיסה של 360 מעלות וטיפול בכל דפנות החלון, לרוחבו ולעומקו, תוך ירידה לפרטים הקטנים ביותר: 


OBY_XMAS_BLOOM_01
הרבה גלאם בבלומינגדיילס / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_BLOOM_04
צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_BLOOM_05
צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_BLOOM_06
צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_BLOOM_09
צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_BLOOM_02
צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_BLOOM_03
צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_BLOOM_07
פרטי פרטים מנצנצים בבלומינגדלייס / צילום: עודד בן יהודה

 

סאקס 5th אווניו חילקו את החלונות לשניים, תחת הרעיון "ארץ אלף המתוקים". לטובת הקהל הנשי הוצבו בובות באופנה עילית (מאלכסנדר מקווין ועד שאנל) לצד ממתקים בגדלים מוגזמים. לילדים עוצבו ששה חלונות תחת הכותרת "מפצח האגוזים המתוק", ובהם בובות ענקיות על חוטים, שממחיזות את סיפור האגדה. 


OBY_XMAS_SAKS_05
סאקס פונים לגדולים ולקטנים. לגדולים אופנה עילית וממתקי ענק / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_SAKS_01
צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_SAKS_06
צילום: עודד בן יהודה

צילום: עודד בן יהודה
צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_SAKS_12
לקטנים המחזה של ''מפצח האגוזים'' / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_SAKS_10
 צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_SAKS_09
 צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_SAKS_07
 צילום: עודד בן יהודה

צילום: עודד בן יהודה
 צילום: עודד בן יהודה

 

אבל את גולת הכותרת של העיצוב קיבל הבניין עצמו. כל ערב, עד 2 לינואר (בכל עשר דקות מהשעה חמש אחר הצהריים ועד 11 בלילה), מתעורר המבנה לחיים והופך לארמון קרח באמצעות מופע אור קולי מרהיב, עם 225,000 נורות לד קטנטנות. כשברקע הנעימה הקלאסית של "מפצח האגוזים", החלונות של סאקס זוכים להדים רבים ברחבי העיר.

 


מופע אור קולי מרהיב צילום: עודד בן יהודה
225 אלף נורות לד קטנות הופכות בכל ערב את ''סאקס'' לארמון קרח מרהיב. עד 2  לינואר / צילום: עודד בן יהודה

 

בתחרות הבלתי רשמית בין בתי הכלבו (קונספט צרכני שעדיין עובד היטב בניו יורק), המנצח הגדול בעיני הוא ללא ספק ''ברגדורף גודמן'', הממוקם בפינה הכי איקונית של השדרה החמישית, בצמוד למלון פלאזה המפורסם והמפואר. הכלבו, שנוסד ב-1899, מציג חלונות ראווה שהם לא פחות מיצירות אמנות.

 

טבע טרופי, יער אסייתי, מדבר של קקטוסים וגינה מלכותית, הם רק חלק מהביטויים של הקונספט "יעד יוצא דופן". הצפייה בחלונות העצומים של ברגדוף גודמן כל כך מהפנטת, שהיא, לדעתי, היחידה שמצליחה להתמודד עם האתגר האמיתי של מעצבי החלונות בחג - להשאיר את העוברים והשבים עומדים בקור הקשה של חודשי החורף. דייויד הוי, המנהל האמנותי של ברגדורף גודמן, סיפר שההשראה לחלונות (הצילומים עושים עימם עוול), מגיעה מציוריו של הנרי רוסו וטיולים ארוכים במוזיאון האמריקאי לתולדות הטבע.


״יעד יוצא דופן״ של ברגדוף גודמן / צילום: עודד בן יהודה
THE WINTER GARDEN - "יעד יוצא דופן" של ברגדורף גודמן / צילום: עודד בן יהודה

״יעד יוצא דופן״ של ברגדוף גודמן / צילום: עודד בן יהודה
THE HITCH HIKER / צילום: עודד בן יהודה

״יעד יוצא דופן״ של ברגדהוף גודמן / צילום: עודד בן יהודה
THE SCENIC ROUTE / צילום: עודד בן יהודה

גורילת ענק, לצד הוט קוטור, ״יעד יוצא דופן״ של ברגדהוף גודמן / צילום: עודד בן יהודה
THE BOOK CLUB - גורילת ענק לצד הוט קוטור / צילום: עודד בן יהודה

״יעד יוצא דופן״ של ברגדהוף גודמן / צילום: עודד בן יהודה
BIRD'S EYE VIEW, עם עשרות פוחלצים / צילום: עודד בן יהודה

״יעד יוצא דופן״ של ברגדהוף גודמן / צילום: עודד בן יהודה
"יעד יוצא דופן" של ברגדורף גודמן / צילום: עודד בן יהודה

ליטושים אחרונים, ״יעד יוצא דופן״ של ברגדהוף גודמן / צילום: עודד בן יהודה
ליטושים אחרונים בחלון של ברגדורף גודמן / צילום: עודד בן יהודה

 

עם ענקי יהלומים בסגנון אר-נובו, שנתלו על הבניין כולו, המותג ''טיפאני'' זוכה אצלי לתואר החלון המפואר ביותר. בחלונות הגדולים מוקמו תיבות שבתוכן עוצבו עולמות מיניאטוריים, המתעתעים בצופה באמצעות זוויות מבט שונות.


OBY_XMAS_TIF_01
עולם מניאטורי בתוך תיבה בתוך חלון. ''טיפאני'' / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_TIF_02
 צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_TIF_03
 צילום: עודד בן יהודה

חזית בינין טיפני ביום / צילום: עודד בן יהודה
על חזית הבניין נתלו ענקים בסגנון אר-נובו / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_TIF_06
 צילום: עודד בן יהודה

 

ביום רגיל הליכה בשדרה החמישית היא סיוט איטי, אבל בשבועיים האחרונים היא נראית קצת כמו דיסנילנד פוגשת את לאס וגאס, כשמותגי העל היוקרתיים מנסים (לא תמיד בהצלחה) להביא בשורה חזותית מעט שונה, אמנותית יותר. עולמות הדימויים שלהם נעים בין  ארוחות משפחתיות וגני חיות, בכיכובם של דובי קוטב, נמלים, נחשים, כבשים, נמרים וכלבים. 


החלון של גוצ׳י עם לוק מעניין של הודו גוטית / צילום: עודד בן יהודה
החלון של גוצ׳י עם לוק מעניין של הודו גותית / צילום: עודד בן יהודה

נמלת ענק אוחזת גוצ׳י / צילום: עודד בן יהודה
נמלת ענק מנופפת בתיק גוצ׳י / צילום: עודד בן יהודה

החלון של גוצ׳י עם לוק מעניין של הודו גוטית / צילום: עודד בן יהודה
 צילום: עודד בן יהודה

נחש יהלומים של גוצ׳י / צילום: עודד בן יהודה
ונחש נוצץ במרכז / צילום: עודד בן יהודה

 

כדי להבין את החלונות של מותג התכשיטים היוקרתי ״קרטייה״ צריך לראות את שני סרטוני הפרסומת שהפיק השנה לכבוד החג. עשרות נמרי חברבורות, אייקון שמלווה את המותג שנים, פוזרו על בנייני המותג בעולם, כשהם משובצים בנורות קטנטנות המשוות להם מראה זוהר.

 


נמרים מהלכים על ביניין קארטייה בשדרה החמישית / צילום״ עודד בן יהודה
נמרים זוהרים מטפסים על בניין קרטייה בשדרה החמישית / צילום״ עודד בן יהודה

OBY_XMAS_CAR_01
העולם המיניאטורי של קרטייה / צילום: עודד בן יהודה

גברים יוצאים למרעה כבשים  של מותג האופנה אמריליו זנגה / צילום: עודד בן יהודה
גברים יוצאים למרעה בחלון של מותג האופנה האיטלקי אמריליו זנגה / צילום: עודד בן יהודה

חיות הקוטב של לואי וויטון, משחק של מנועים / צילום: עודד בן יהודה
דובי קוטב ממונעים בחלון של לואי ויטון / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_LVT_02
 צילום: עודד בן יהודה

כלב העניבות מבית הרמס / צילום: עודד בן יהודה
כלב מעניבות של הרמס / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_HER_03
חלון מסתובב של הרמס חושף מאחוריו שלט ניאון / צילום: עודד בן יהודה

עץ אשוח מעניבות של הרמס / צילום: עודד בן יהודה
עץ אשוח מעניבות של הרמס / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_JIMCH_02
ארוחה מבית ג׳ימי צ׳ו / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_DnG_01
וממול, שולחן החג של דולצ׳ה וגאבנה / צילום: עודד בן יהודה

אם אין לחם, תאכלו... / צילום: עודד בן יהודה
אם אין לחם, תאכלו... / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_RL_01
חופשה משפחתית בבקתה של ראלף לורן, עם שימוש מצויין במסכי לד אחוריים / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_RL_03
 צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_RL_04
 צילום: עודד בן יהודה

חופשה משפחתית בבקתה של ראלף לורן, שימוש מצויין במסכי לד אחוריים / צילום: עודד בן יהודה
יש יותר כריסמס מזה? / צילום: עודד בן יהודה

 

ועוד כמה הפקות ששווה להתעכב עליהן:


כספות הענק של המותג אלי טאהרי / צילום: עודד בן יהודה
כספות הענק של המותג אלי טאהרי / צילום: עודד בן יהודה

אמירה פמיניסטית? חלון הראווה של המותג מונקלר / צילום: עודד בן יהודה
אמירה פמיניסטית? חלון הראווה של מונקלר / צילום: עודד בן יהודה

הקרקס של המותג טודס / צילום: עודד בן יהודה
הקרקס של טוד׳ס / צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_TODS_02
 צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_TODS_03
 צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_TODS_04
 צילום: עודד בן יהודה

OBY_XMAS_TODS_05
 צילום: עודד בן יהודה

הנציגות הישראלית בנוף הניו יורקי, חלון הראווה של רשת ״סבון״ / צילום: עודד בן יהודה
הנציגות הישראלית בנוף הניו יורקי: חלון הראווה של רשת ״סבון״ / צילום: עודד בן יהודה

 

בעבר היה תפקידו של חלון הראווה ברור: שלט פרסומת חי, שמושך את עוברי האורח להיכנס לחנות. נדמה שהיום הוא מהווה בעיקר פלטפורמה תדמיתית. חלונות כריסמס השנה בניו יורק מספקים חוויית צפייה, ולא חווית קנייה. ברוב המקרים אין בכלל קשר בין נושא החלונות ומהות המותג, והצופים בקושי זוכרים את שם החנות.

 

המותגים הגדולים מבינים, שלא רחוק היום שבו הקהל יגיע לחנויות בעיקר כדי להתרשם מהאיכות, הגודל והצבע. חלונות הראווה ימשיכו לתפקד כבמות תיאטרליות ססגוניות, והמותגים ימשיכו לצאת מגדרם ולנסות להאפיל על המתחרים, כדי לקבל כותרת.

 

גם הפרסומאים לא נשארו חייבים, וכמו בכל שנה העלו את רף הרגש, הדרמה והקיטץ׳ (שמצליח לפרוט אפילו אצלי על המיתרים הנכונים). הנה כמה מהפרסומות הטובות ביותר השנה -

 

מרי כריסמס!

 

 

 

 
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
אני איש עיצוב, תרבות, מחקר, איש של מילים ותוכן.
בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.

להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
odedbenyehuda@gmail.com