איך ממתגים את המדינה? ארבעה קמפיינים מאירי עיניים ב-40 שנה

צמד המרגלים מהסיפור התנ''כי עברו לא מעט גלגולים כסמלו של משרד התיירות: למה הפכו הענבים שנשאו, ומה קרה ליונת השלום במיתוג החדש שהזמין משרד החוץ?

עודד בן יהודה פורסם: 11.05.16 10:09
כבר בשנות ה-50 אימץ משרד התיירות את סמל המרגלים מהסיפור התנכ''י, שבו מתואר כיצד בישרו למשה שכנען ארץ זבת חלב ודבש היא. ב-1993 הוזמן דן ריזינגר לחדש אותו, והוא בחר בהפשטה תוך שילוב הסמל עם המילה ישראל. עיצוב: דן ריזינגר, באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב בישראל
כבר בשנות ה-50 אימץ משרד התיירות את סמל המרגלים מהסיפור התנכ''י, שבו מתואר כיצד בישרו למשה שכנען ארץ זבת חלב ודבש היא. ב-1993 הוזמן דן ריזינגר לחדש אותו, והוא בחר בהפשטה תוך שילוב הסמל עם המילה ישראל. עיצוב: דן ריזינגר, באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב בישראל
ב-2006 שוב נקרא הסמל לדגל, כשהפעם קהל היעד הוא ישראלי, במטרה לעודד חופשה בישראל. את הענבים החליפו אייקונים שונים, שמבטאים סיטואציות מקומיות אופייניות. עיצוב: משרד הפרסום והמיתוג OPEN
ב-2006 שוב נקרא הסמל לדגל, כשהפעם קהל היעד הוא ישראלי, במטרה לעודד חופשה בישראל. את הענבים החליפו אייקונים שונים, שמבטאים סיטואציות מקומיות אופייניות. עיצוב: משרד הפרסום והמיתוג OPEN
שני קמפיינים למיתוג ישראל בעולם. מימין שקית קניות, פרוספקטים ותגיות מחיר שהזמין ''בלומינגדיילס'' מדן ריזינגר לרגל ''שבוע ישראל'' בכלבו, ב-1979. משמאל קמפיין שביקש לבטא את היצירתיות והחדשנות הישראלית, שהזמין משרד החוץ ממשרד הפרסום OPEN ב-2014. הססגוניות דומה, אך המסר שונה
שני קמפיינים למיתוג ישראל בעולם. מימין שקית קניות, פרוספקטים ותגיות מחיר שהזמין ''בלומינגדיילס'' מדן ריזינגר לרגל ''שבוע ישראל'' בכלבו, ב-1979. משמאל קמפיין שביקש לבטא את היצירתיות והחדשנות הישראלית, שהזמין משרד החוץ ממשרד הפרסום OPEN ב-2014. הססגוניות דומה, אך המסר שונה

מיתוג מדינות הוא מהתחומים החמים והמרתקים שיש. אומות העולם כבר הפנימו שממש כמו מותגים מסחריים, גם להן יש מה להרוויח מניסוח מסרים ומיצירת ארגז כלים גרפי, ושבעזרת מיתוג מוצלח הן יכולות למנף את מעמדן בעולם. ישראל נמצאת במרתון הזה שנים: כבר בשנות ה-70 נעשו כאן מהלכים מיתוגיים שפונים החוצה. בפוסט הזה נציג ארבעה מהם, מעשורים שונים. למרות ההבדלים יש ביניהם לא מעט קווי דימיון, לתפארת מדינת ישראל.

 

דן ריזינגר, מהמעצבים הגרפיים הוותיקים והבולטים בישראל, נקרא לדגל בתחילת שנות ה-90, כדי לחדש עבור משרד התיירות את סמל המרגלים המפורסם.

 

הנה התוצאה מ-1993 (באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב בישראל ):

 


חידוש הסמל הקודם של המרגלים, בתוספת כתב, 1993 / עיצוב דן רייזינגר
 

 

למטה: לוגו בשחור-לבן לשימושים שונים באנגלית, מתוך ספר ההנחיות שעיצב למשרד התיירות:


לוגו בשחור לבן לשימושים שונים, בעברית ובאנגלית, 1993 / עיצוב: דן רייזינגר
לוגו בשחור-לבן לשימושים שונים באנגלית, מתוך ספר הנחיות למשרד התיירות, 1993. עיצוב: דן ריזינגר, באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב בישראל

"הביטוי הוויזואלי של סמל המרגלים השתנה עם השנים", אומר ריזינגר בראיון טלפוני. "מספר הענבים השתנה, הדמויות לא היו אחידות. היה לי חשוב לייצר הפשטה מקסימלית". את זאת עשה תוך שילוב הסמל עם המילה ישראל בלועזית.

 

"וישאֻהו במוט בשנים" (במדבר יג כג)

 

את דמותם של שני המרגלים ששלח משה לתור את ארץ כנען, וחזרו נושאים אשכול ענבים, אימץ משרד התיירות כבר בשנות ה-60. לפי הפרשנות הפופולרית לסיפור התנ"כי, אלה השניים ששבו עם הבשורה "ארץ זבת חלב ודבש היא" (אגב, עשרה מרגלים אחרים פסקו "ארץ אוכלת יושביה"). כלומר, באסוציאציה חופשית - התיירים הראשונים שהיו כאן וראו כי טוב.

 

הנה הם בכרזה של משרד התיירות, שאייר שמואל כ"ץ בשנות ה-50:

 


איור של שמואל כ״ץ, שנות ה50 / באדיבות
באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב בישראל

 

ובגלגול אחר, כ-20 שנה מאוחר יותר: 


שלט בשדה התעופה בן גוריון, עיצוב: וויסהוף אליעזר, באדיבות
שלט לרשות שדות התעופה ומשרד התיירות, שנות ה-70.  עיצוב: ויסהוף אליעזר, באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב בישראל

 


לוגואים שונים של משרד התיירות בעשור האחרון, השניים מימין עוצבו ע
לוגואים שונים של משרד התיירות, כולם עם דמותם של  המרגלים. את השניים מימין עיצבה לשכת הפרסום הממשלתית בשנת 2014

 

"רציתי לבנות חוקיות לשימוש באייקון, לא רק בישראל אלא גם בעולם", מסביר ריזינגר. "היה לי חשוב להתייחס גם לסמל המדינה, לפרופורציות, להיררכיות, לטיפוגריה ולאספקטים של פונקציות הסמל בניירת, בכרטיס ביקור עברי ולועזי". הוא עיצב שלוש ערכות של ניירות: אחת לשימוש מקומי, כשסמל המדינה מתנוסס בראשה, שנייה עם לוגו המרגלים לשימוש פנים משרדי, ושלישית לשימוש בינלאומי.  


G-ReD-CoI-024m
מתוך חוברת ההנחיות לעובדי משרד התיירות: שימוש בלוגו על כרטיס ביקור אורכי, 1993
עיצוב: דן ריזינגר, באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב בישראל


G-ReD-CoI-024l
שימוש בלוגו על כרטיס ביקור אופקי, 1993. עיצוב: דן ריזינגר, באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב בישראל

מתוך חוברת הנחיות. שימוש בלוגו משרד התיירות על גבי ניירת: נייר מכתבים, 1993 /
על נייר המכתבים של משרד התיירות. עיצוב: דן ריזינגר, באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב בישראל


מתוך חוברת הנחיות. שימוש בלוגו משרד התיירות על גבי ניירת: מעטפה, 1993 / עיצוב: דן רייזינגר,
ועל מעטפה. עיצוב: דן ריזינגר, באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב בישראל

 

ריזינגר עיצב גם ניירת עם סמל המדינה, שיכולה הייתה לשרת גם את יתר משרדי הממשלה, כמותג מסודר. "באופן פורמלי העבודה הוזמנה עבור משרד התיירות", הוא מספר. "ניסיתי להגדיר דיסיפלינה ומערכת חוקים לכל הגוף הגדול (ממשלת ישראל), שתיתן מראש פתרונות לכל מיני מצבים ידועים ולא ידועים בעתיד. עיצוב תדמית צריך להיות מסודר, לא החלטות שיילקחו בידי אנשים שונים, כדי שיהיה קל להתנהל איתה. מעצב גרפי נדרש לבצע את מה שמשימה דורשת, ולאו דווקא את מה שהלקוח חושב שהוא צריך".


G-ReD-CoI-024j
 כרטיס ברכהעם סמל המדינה עבור משרד שר התיירות, 1993. עיצוב: דן ריזינגר


G-ReD-CoI-024i
מעטפה עם סמל המדינה עבור משרד שר התיירות, 1993. עיצוב: דן ריזינגר


G-ReD-CoI-024g
ו נייר מכתבים עם סמל המדינה עבור שר התיירות, 1993.  עיצוב: דן ריזינגר

 


הגרסה בעברית של סמל משרד התיירות
הגרסה העברית של סמל משרד התיירות

 

עשר שנים מאוחר יותר, חברת המיתוג והפרסום OPEN חוזרת לאייקון שני המרגלים, רק שהפעם קהל היעד הוא ישראלי, והמטרה היא לעודד חופשה בישראל. הסמל עבר ליטוש גרפי ועיגול פינות, ושפה צבעונית נכנסה לתמונה. את הענבים החליפו אייקונים שמבטאים סיטואציות מקומיות שונות.


imagegen_01
גרסת 2006 לסמל, עם הסלוגן שנבחר להוביל את המהלך: קטנה גדולה ומרגשת, ישראל חופשת. עיצוב: OPEN, כתיבה: ורד מוסנזון

 


אייקונים מתחלפים של צמד המרגלים, מייצרים סיטואציות שונות, 2006 / עיצוב: OPEN
אייקונים מתחלפים מבטאים סיטואציות שונות, 2006. עיצוב: OPEN

 


OdedBenYehuda_xnet_Open_tayaroot_02
צבעוניות וגריד ריבועי משתנה, 2006. עיצוב: OPEN


"המיתוג המחודש מחייה את הסמל המיתולוגי ושולח את המרגלים לחוות חופשה בישראל בצורה לא צפויה", מסבירים ב-OPEN. "המרגלים הפכו לאייקונים מינימליסטיים, צבעוניים ומלאי הומור, הולכים ובאים בצורות שונות, נושאים על כתפם פריטים בלתי צפויים".

 

ב-2014, שמונה שנים מאוחר יותר, זוכה OPEN במכרז של משרד החוץ, למתג את ישראל כלפי חוץ, "במטרה לשנות את התדמית הבינלאומית של המדינה, תוך הדגשה של האטרקטיביות והרלוונטיות שלה עבור תיירים, משקיעים זרים ויצואנים. המכרז התבצע בתום עבודת מחקר ובניית אסטרטגיה שהובילה חברת Acanchi, שבבסיסו התגבשה ההבנה כי על מנת לשנות תפיסות כלפי ישראל, יש לייצר נרטיב מנוגד לזה השכיח, המתמקד בסכסוך הישראלי-פלשתיני", נכתב באתר של OPEN.


לוגו מדינת ישראל עם אותיות משתנות, 2014 / עיצוב אותיות: ינק יונטף, OPEN
לוגו מדינת ישראל עם אותיות משתנות, 2014.  עיצוב אותיות: ינק יונטף, ל-OPEN

 


OdedBenYehuda_xnet_Open_israel_06
מוצרים שונים במהלך המיתוגי של 2014. עיצוב: OPEN


OdedBenYehuda_xnet_Open_israel_08
 כרזהבקמפיין של 2014. עיצוב: OPEN

 

על עיצוב הגופנים הופקד הטיפוגרף ינק יונטף, שעבד עם צורות בסיסיות כמו עיגול, משולש וריבוע על גריד של 48 ריבועים (לציון שנת ההקמה של המדינה). לכל אחת מהאותיות שיוצרות את המילה "ישראל" עוצבו  15 גרסאות שונות ברמה הצורנית, ושמונה גרסאות שונות ברמת הצבע - במטרה ליצור מערכת טיפוגרפית מגוונת עם אינספור אפשרויות ללוגו. במסגרת המהלך הושקה גם אפליקציה שהזמינה את הקהל הרחב להיות שותף ליצירת הזהות המותגית של ישראל.   


OdedBenYehuda_xnet_Open_israel_04
סקיצות לאותיות של ינק יונטף. באדיבות  OPEN

OdedBenYehuda_xnet_Open_israel_02
חלק מתהליך פיתוח הגופנים, על גריד של 48 ריבועים.עיצוב: ינק יונטף ל-OPEN


OdedBenYehuda_xnet_Open_israel_03
גופנים שונים, 2014. עיצוב: ינק יונטף ל-OPEN


OdedBenYehuda_xnet_Open_israel_05
גופנים שונים בשילוב הצבעים הנבחרים של התדמית, 2014.  עיצוב: OPEN


OdedBenYehuda_xnet_Open_israel_07
הדמיה של פוסטר בתחנת אוטובוס, 2014.  עיצוב: OPEN

פיתוח פטרן טיפוגרפי שנובע מאותיות עבריות, לאחר דרישה להוסיף עברית רכה לתוך התדמית' 2014 / ינק יונטף, OPEN
פיתוח דפוס טיפוגרפי שמבוסס על אותיות עבריות, לאחר דרישה להוסיף עברית רכה לתדמית, 2014. עיצוב: ינק יונטף ל-OPEN


פיתוח פטרן טיפוגרפי שנובע מאותיות עבריות, לאחר דרישה להוסיף עברית רכה לתוך התדמית' 2014 / ינק יונטף, OPEN
פיתוח דפוס טיפוגרפי שמבוסס על אותיות עבריות, 2014 . עיצוב: ינק יונטף ל- OPEN

 

"הבריף האסטרטגי הגדיר את המהות המותגית של ישראל כ'Creative Energy', במטרה למצב את ישראל כמקום שמצמיח יצירתיות, השראה וחדשנות. האתגר המרכזי שעמד בפנינו היה להתמודד עם התפיסות הקיימות כלפי ישראל. היה לנו ברור שעלינו לייצר תדמית שדרכה אנשים יוכלו לחוות את האנרגיה הזו. המותג לא צריך לדבר על, אלא להיות ולבטא בעצמו אנרגיה יצירתית". 


צילום מתוך ביתן משרד החוץ בתערוכה, 2014 / עיצוב: חברת המיתוג והפרסום OPEN
צילום מתוך ביתן משרד החוץ באקספו, 2014. באדיבות OPEN

 

נחזור לריזינגר, עם קמפיין תדמית שיצר לישראל כמעט 40 שנה לפני זה של OPEN. הקמפיין הוזמן לכבוד "שבוע ישראל" בבית הכלבו הניו-יורקי המפורסם בלומינגדיילס


כרזת הקמפיין עבור ״שבוע ישראל״ בבלומינגדיילס / עיצוב: דן רייזינגר, 1979
כרזת הקמפיין עבור "שבוע ישראל" בבלומינגדיילס, 1979. עיצוב: דן ריזינגר, באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב בישראל

 

"שנתיים קודם לכן יצרתי סמל ל'שבוע ישראל בשיקגו', ומרווין טראוב, מנכ״ל בלומינגדיילס אז, פנה אלי", מספר ריזינגר. "בהתחלה עיצבתי כרזה בסגנון בינלאומי, ניו-יורק סטייל, אבל זה פחות מדי ישראל. שלחתי לו כרזה נוספת, שכללה אלמנטים גרפיים מוכרים: העיר העתיקה בירושלים, יונה, סמל השלום ככקשת צבעים, שרק לימים הפך להיות הסמל של הגייז. חיפשתי סגנון עם צורות פשוטות. הסימבוליות הגרפית היא שישראל היא שטח וצבע, ולא רק קו".


המוטיב המרכזי היה ירושלים ויונת השלום. חצאי העיגול הלבנים מיוחסים לבנייה החדשה והקשתות בירושלים, והיונה בנויה אף היא מחצאי ורבעי עיגולים לבנים / עיצוב: דן רייזינגר, באדיבות
המוטיב המרכזי בקמפיין היה ירושלים ויונת השלום. חצאי העיגול הלבנים (בכרזה השלמה למעלה) מסמלים את הבנייה החדשה והקשתות בירושלים, והיונה מורכבת אף היא מחצאים ורבעים של עיגולים לבנים. עיצוב: דן ריזינגר, באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב בישראל

כחלק מתדמית הארוע, עוצבו שקיות נייר, פרוספקטים קטנים, ותגיות עם מחיר שהוצמדו למוצרים. המוטיב המרכזי בכרזה הוא ירושלים עם יונת השלום. חצאי העיגול הלבנים מיוחסים לבנייה החדשה והקשתות. היונה בנויה אף היא מחצאי ורבעי עיגולים / עיצוב: דן רייזינגר, 1979, באדיבות
כחלק מהקמפיין עוצבו שקיות נייר, פרוספקטים קטנים ותגיות מחיר שהוצמדו למוצרים. עיצוב: דן ריזינגר
 

הפוסטר והשקית ממבט אחר / עיצוב: דן רייזינגר, 1979, באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב בישראל
פוסטר ושקית קניות של בלומינגדיילס, 1979. עיצוב: דן ריזינגר, באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב בישראל

צילום מתוך שבוע ישראל בבלומינגדיילס, בו נמכרו מוצרים תוצרת ישראל.
צילום מתוך שבוע ישראל בבלומינגדיילס, בו נמכרו מוצרים תוצרת ישראל, 1979. באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב בישראל

 

מעניין לבחון את המיתוג הנאיבי של ישראל מ-1979 לעומת הטכנולוגי הרציני מ-2014. שניהם ססגוניים, אך המסר שונה לחלוטין. גם האבולוציה הגרפית של סמל המרגלים משקפת את רוח הזמנים: מהסמל הגיאומטרי הקונסטרוקטיבי של ריזינגר, דרך הקו העיצובי הטרנדי שאותו ביטאו  OPEN, ועד לשכת הפרסום הממשלתית, שחידשה את הסמל בשנת 2014 בסגנון ידני חופשי ורווי צבעים, שהזכיר לי במבט ראשון את לוגו אולימפיאדת ריו 2016. ממשרד התיירות נמסר ב-2014: "הלוגו הנבחר מתאים בצבעיו לשפת המיתוג האחיד של מדינת ישראל, שמוביל בימים אלה משרד החוץ מול כל משרדי הממשלה".

 

חג שמח.

 

לעוד כרזות נוסטלגיות הקוראות לבוא ולבקר בישראל, הקליקו על התמונה:

 

הקליקו על התמונה לעוד כרזות נוסטלגיות יפהפיות
הקליקו על התמונה לעוד כרזות נוסטלגיות יפהפיות

  

 

 

 
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
אני איש עיצוב, תרבות, מחקר, איש של מילים ותוכן.
בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.

להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
odedbenyehuda@gmail.com