"יש רק בעיה אחת עם הומור”, אמר פעם דאגלס אדאמס, "הוא צריך להיות מצחיק”. מישהו - ולעזאזל, אני שונא את העובדה שזה צריך להיות אני - חייב להגיד לחבר'ה ב"זאפ" שהומור זה לא הדבר הזה שגורם לאנשים לבהות בפרסומת שלך, להסתכל במסך בחוסר אונים ולמלמל לעצמם "אלוהים, תגידו לי שהם לא באמת העלו את הפרסומת הזאת לאוויר".

בואו קודם כל נצא פיריים איפה שצריך. "זאפ" הם לא הראשונים – ובוודאי לא האחרונים – שמנסים לעשות משהו לא מצחיק רק כי הם חושבים שקהל הקונים שלהם מטומטם.

הנה, רגע לפני שנתעסק באתר המכירות, קחו את הפרסומת של איי.די.דיזיין, שעלתה ממש יחד עם הפרסומת של "זאפ". גם שם בטוחים שקהל הקונים שלה הוא עדר בבונים שלא מסוגל להבדיל בין בנות הזוג שאיתן הוא היה או לא היה בחו"ל, ואפילו שילמו לאסי עזר מספיק כסף כדי שישתף עם זה פעולה.

כן, חה חה, זה תמיד קורה לנו, שאנחנו מתבלבלים ככה. קורה לנו כל הזמן. כאילו, אף פעם, יען כי בכל זאת אכפת לנו מהאנשים שאנחנו יוצאים איתם ואנחנו גם די זוכרים מי יושב לידנו במטוס לסקוטלנד, אבל כן, כל הזמן. מה? דלת פירנצה? מיד אנחנו רצים לקנות. או לדפוק את הראש בה מרוב יאוש.

גם ב"זאפ" לא ממש רצו להמציא את הגלגל. לעזאזל, לזאפ אפילו לא הייתה כוונה להמציא את הדשבורד. אז הם לקחו את הקלישאות הכי הכי שחוקות שיש על זוגיות (אמא מסתובבת עם רשימה, לאבא אין מושג מהחיים שלו) שאבד עליהן הכלח בערך בסבנטיז ושמו אותן בפרסומת כדי להראות שהם אתר צעיר, עדכני ורענן. אחלה לוגיקה.

על הקלישאתיות, אגב, אנחנו לא נטרח לדבר. כן, ככה אבא "בחר" את אמא. לאמא לא היה סיי, כמובן. אמא נואשת, זה ברור, כל ילדה בת עשר יודעת את זה. אמא סוף סוף קיבלה איזושהי התייחסות מאורגניזם נושם, היה ברור שהיא תתחתן איתו בסוף. אחרת מה תכלית הקיום שלה?

ואבא? נו, הוא אידיוט, זה ידוע. כל הגברים כאלה. הכל הולך אצלנו. זה לא שאנחנו מחפשים - אה, איך קוראים לזה – רגשות. יאללה, יש לך ציצים? שניים אפילו? וואו! סגרנו! אין ספק ש"את נואשת, אתה אידיוט" הוא הקומדיה הרומנטית שכולנו מחכים לה כבר במשך שנים.

אבל עזבו את זה, כי על לוגיקה הרי אפשר להתווכח עד מחר וגם, האמת, למי אכפת.

מה שכן אכפת לי הוא שמי שנבחרה להיות הדוברת בפרסומת היא לא אחרת מאשר ילדה שנראית בת לא יותר מעשר וכמובן, כטבעם של ילדים בטלוויזיה בזמן האחרון, יודעת הרבה יותר מכולם על החיים.

השימוש בילדים כאפקט קומי הוא כמובן לא נחלת העת האחרונה, אלא שנדמה שבעת האחרונה – במיוחד בישראל, אגב – יודעים היוצרים שלנו לייצר רק ילדים מסוג אחד.

אם זו יובל מ"רמזור" שיודעת טוב יותר מלילך ואיצקו מה הבעיות שלהם, אם זו מיכלי של גדי ודפנה מ"החיים זה לא הכל" שמדקלמת כל מחקר פסיכולוגי על ילדים כאילו מדובר בקלטות דיג דיג דוג. וכל זה טוב ויפה, כי כל יוצר בר דעת יודע שיש קו אחד שלא חוצים: לא נותנים לילדים לספר בדיחות שיש בהן אפילו שמץ של קונוטציה מינית.

ואיזה קטע, זה בדיוק הקו שב"זאפ" החליטו לחצות.

על ילדים ומיניות

משפט המפתח של הפרסומת, "אצל אבא הכל הולך, ככה הוא בחר את אמא", מרתיח ומעצבן אותי בכל כך הרבה דרכים שאני לא ממש יודע מאיפה להתחיל.

סירייסלי? אצל אבא הכל הולך? ככה הוא בחר את אמא? כשזה מגיע מילדה בת עשר?! מה הוא עשה, ישב וסיפר לה סיפורים מהשירותים בטי.אל.וי ואז סיפר לה איך הגריל את אמא כשהיה שיכור מהתחת? לא, כי אולי זה בפרסומת ההמשך.

אולי בפרסומת הבאה בין אבא לאמא, מי יודע, היא תספר לנו שהיא נולדה במשגל נסוג בעת שאמא הייתה קצת מסוממת עם רופי. מי יודע. אצל אבא הכל הולך. אני משוכנע שלפני השינה, כשאבא יושב מול החדשות והיא הולכת לישון, היא עוד צועקת לו "אבל אבא! הבטחת שתספר לי על האורגיה בכריתים!”.

ילדים, וזה דבר שחשוב לדעת כשעושים פרסומת שבה משתתפים ילדים, מושפעים יותר מכולנו מפרסומות. הם לא יודעים להבדיל בין תוכן שיווקי לבין תוכן מערכתי, הם לא יודעים לזהות הומור שנון ודק עד גילאי העשרה. זה כמובן לא היה מזיק אם היה כאן אחד כזה, אבל נעזוב את זה כרגע.

אבל הנה מה שהכי הכי חשוב: ילדים נוטים להאמין למשהו פי כמה כשהוא מגיע ממישהו שנראה כמוהם. ילדים מקשיבים ומאמינים לילדים. וזו, האמת, הבעיה הכי גדולה שלי עם הפרסומת, שמשודרת גם בשעות שהרבה ילדים צופים.

כי את הקריצה המטופשת של "זאפ" ואת האלק-דו-משמעותיות יבינו המבוגרים ויבחרו אם לצחוק או לצחוק. אם יש להם נוירון אחד מתפקד בראש הם כנראה לא יצחקו, אבל גם את זה נעזוב כרגע.

אבל ילד שרואה את הפרסומת הזו לא יודע למה זה מצחיק. הוא לא יודע מה זה דייטינג, הוא לא יודע איך אבא "בוחר" את אמא, הוא לא יודע למה כל זה מרפרר. אין לו (עדיין) עולם עשיר מספיק כדי להבין את הבדיחה.

וילד או ילדה - זה לא אני אמרתי, זה מחקרים פסיכולוגיים - שישמעו ילד אחר בטלוויזיה אומר ש"אצל אבא הכל הולך" ואז את הילדה לוחשת להם כסוג של סוד שלמבוגרים אסור לשמוע "ככה הוא בחר את אמא" יעשו השלכה אוטומטית על עצמם ויקבלו את זה כאמת צרופה.

ועכשיו, ברכותיי, הילדים שלכם יודעים לא רק שיש אתר מכירות כזה בשם "זאפ", אלא שאמא שלהם הייתה סוג של שרמוטה ואבא שלהם ממש לא בררן. אחלה. בהצלחה עם לנסות לספר להם את הגרסה שלכם.

אה, והנה רק שני רמזים למה לא תצליחו: כי אתם לא ילדים בעצמכם, וחשוב מכך, אתם לא בטלוויזיה.

כיוצר סדרות ילדים הדבר הראשון שאתה לומד הוא שילדים מריצים בדיחות על דייטינג - על אחת כמה וכמה בדיחות עם קונוטציות מיניות - הוא קו אדום שלא חוצים. ואיזה קטע, זה בדיוק הקו שהקופירייטרים של "זאפ" החליטו לחצות.

אם היה להם מושג מה הם עושים או איזשהו מושג קלוש בפסיכולוגיה של ילדים הם היו זונחים את הקו הזה מיד. אבל אין להם, כמובן.

הם הרי צעירים, מגניבים ומעודכנים ולא מהססים לעשות הכל כדי למכור. אצל מנהלי "זאפ", כנראה, הכל הולך ואין להם שום סטנדרטים.

נו, לפחות עכשיו אנחנו יודעים מאיפה שאבו את ההשראה לדמויות בפרסומת.