לפני כחודשיים יזמה חברת הלנז'רי הישראלית בוניטה דה מאס יום אודישנים מרוכז לנשים מרחבי הארץ, שנקראו להחליף בתפקיד את הפרזנטורית מורן אטיאס. לדברי מנכ"ל החברה צ'רלי זיתוני, מטרת הקמפיין היא "להתחבר לכל הנשים בכל המידות, כחלק ממגמה בינלאומית לשים בפרונט נשים אמיתיות ולא דוגמניות בלתי מושגות".

המתמודדות על הכתר הופיעו בפני עיניהם הבוחנות של חבר שופטים שכלל את מפיק האופנה מוטי רייף, הדוגמנית שירז טל והסטייליסטית ליאת אשורי. אל קו הגמר הגיעו ארבע: שובל אלגרבי, 21, מגן יבנה (שהיתה מועמדת בתחרות מלכות היופי לשנת 2012); הודיה כהן, 23, מבאר שבע; מיכל עידן, 20, מבני ברק; וספיר סלומון, 32, מכפר יונה. כולן יפות, כולן אמיתיות, אבל אף אחת מהן לא מלווה באבק הכוכבים שעיטר את הפרזנטוריות הקודמות של המותג: אטיאס, פמלה אנדרסון ובר רפאלי.

>> מוזמנים לעשות לנו לייק בפייסבוק

המהלך הנוכחי של בוניטה דה מאס הוא אכן חלק מטרנד בינלאומי בתעשיית האופנה, הקורא להעדיף "נשים אמיתיות" על פני דוגמניות מקצועיות. אמזונות – אאוט, כל השאר – אין. הראשונה לזהות את הצורך של נשים להתחבר לצד האמיתי שלהן היתה חברת הטיפוח דאב, שבשנת 2005 יצרה קמפיין בינלאומי מעורר הדים בכיכובן של נשים במגוון מידות וגדלים. בעשור שחלף מאז אנחנו נחשפים לשורה ארוכה של קמפיינים, המגיעים לשיאם השנה ומבקשים להציג נשים שאיתן יוכלו הלקוחות הפוטנציאליות להזדהות. רק השבוע, למשל, סערו הרשתות החברתיות סביב קמפיין בגדי ים חדש שהפיקה רשת האופנה האמריקאית טארגט בכיכובן של חמש נשים שונות בגובהן, במידתן ובצבע עורן – לפי כל כללי הפוליטקלי קורקט.

"על הדוגמנית זה נראה טוב - עליי לא"

איך מזהים "אישה אמיתית", אותו מושג חמקמק שאנשי שיווק ופרסום מפמפמים לנו בשנים האחרונות? ומה הופך את אביבה מנתניה לאמיתית יותר מגל גדות?

מוטי רייף: "אני פוגש נשים שקשה להן לומר שהן מידה 48. למה זה קשה? זה נזק שיצרה תעשיית הפרסום. אני מאמין שצריך לשנות את התפיסה של החברה. מי אומר שרק שחיפית זה סקסי ויפה? לא תמצא גבר אמיתי אחד שחושב שאישה רזה זה סקסי"

"מהמקום האישי שלי, אישה אמיתית נמדדת על פי גיל ומידה", מסביר מוטי רייף, "במשך 30 שנות קריירה, אחד הדברים שאני חווה זה לראות איך נשים יוצאות מתצוגת אופנה ואומרות 'על הדוגמנית זה נראה טוב – עליי לא'. רוב הנשים הן לא במידה של אניה מרטירוסוב, ואני פוגש נשים שקשה להן לומר שהן מידה 48. למה זה קשה? זה נזק שיצרה תעשיית הפרסום. אני מאמין שצריך לשנות את התפיסה של החברה. מי אומר שרק שחיפית זה סקסי ויפה? לא תמצא גבר אמיתי אחד שחושב שאישה רזה זה סקסי".

רייף אינו היחיד בתעשיית האופנה הנמצא כעת בשלב של תיקון, לאחר שנים של הכתבת מודל יופי בלתי מושג. כעת הוא פועל ליצירה של מגוון ייצוגים בהפקות בפיקוחו. בשנה שעברה קיים רייף אודישנים בחיפוש אחר נשים אמיתיות לתצוגת האופנה של קום איל פו בשבוע האופנה גינדי תל אביב, ובימים אלו הוא תר את הארץ באודישנים לקראת אירועי הביוטי סיטי של הסופר פארם. "הגיעו נשים מגיל 18 עד 70, והגיעה אישה בת 65 על כיסא גלגלים שהקסימה אותנו. מה שאנחנו מחפשים זה נוכחות, כריזמה וביטחון – זאת, בעיניי, אישה אמיתית".

דברים דומים אומרת גם מעצבת האופנה הגר אלמביק מהמותג אלמביקה: "יש לגיטימיות לנשים מבוגרות לא לצבוע שיער, והשיער הלבן הוא מאוד פופולארי. אני מניחה שמנגד עולה גם הפופולאריות של טיפולי בוטוקס – אבל שני המקרים מצביעים על ליברליות באופנה. היום הכול מותר והכול מתקבל. דברים שהיו טאבו בעבר כבר התפוררו, והיום האופנה מקבלת אל זרועותיה הכול. כבר אין נכון ולא נכון".

את מדברת על גיל, אבל מה לגבי נשים במידות גדולות? כמי שאמרה בעבר שנשים מלאות מעדיפות פרזנטוריות רזות , את מאמינה שיש שינוי גם בגזרה זו?

"אני חושבת שיש יותר קבלה. למשל, דוגמנית למידות גדולות כמו ריי שגב, כמעט אין שבוע שאני לא רואה אותה בעיתון. אבל באופן אישי, אני עדיין מאמינה שיש הבדל בין צילום של דוגמנית מקצועית לקמפיין, לבין מסלול. בתצוגת אופנה אני חושבת שיש מקום לנשים אמיתיות, ובשבוע האופנה הקרוב של גינדי גם יעלו אל המסלול נשים אמיתיות. עם זאת, בצילומי קמפיין אני עדיין אעדיף דוגמנית מקצועית".

"מישהי שכל אישה מהפריפריה תוכל להתחבר אליה"

תחת הפירמידה המתרחבת של קמפיינים בכיכובן של "נשים אמיתיות" ניתן למצוא נשים מבוגרות (ע"ע הסופרת ג'ואן דידיון לסלין, הזמרת ג'וני מיטשל לסאן לורן פריז, וקבוצת הסבתות הסיציליאניות בקמפיין של דולצ'ה אנד גבאנה), נשים מלאות (אשלי גרהאם בספורטס אילוסטרייטד או הקמפיין לבוטיק Noemi Plus שיצרה גאלה רחמילביץ' עם מיכל שאלתיאל תחת הכותרת "לא מתביישת – מתלבשת") וכל מי שהיא לא דוגמנית בת 17 עם BMI גבולי.

במקרה של בוניטה דה מאס, מספר גולן בנדה ממשרד הפרסום בנדה, הקריטריון היה למצוא את בת השכן, לא פחות. "מישהי שכל אישה מהפריפריה תוכל להתחבר אליה", הוא מסביר. האם הוא מאמין כי הלקוחה הפוטנציאלית של המותג מעדיפה לראות את בת השכן בלנז'רי ולא את בר רפאלי? "יש נשים שמתחברות לקמפיינים לא מושגים ויש נשים שרוצות את הדבר שהכי קרוב אליהן", הוא אומר, "רצינו שכל לקוחה שתראה את המודעה תרגיש שאנחנו, כמותג, נגישים אליה".

ועדיין, המצולמות בקמפיין הן במידות גוף של דוגמניות. האם הן, בעינייך, נשים אמיתיות?

"אין אצלנו 'קולביות'. הריטוש והעיבודים נעשו כאן עם אצבע מאוד זהירה על העכבר. המטרה היתה להנגיש את המותג כמה שיותר. כשהקמפיין ייחשף במלואו, תראה קולאז' ורסטילי ובתוך הטייפקאסט תמצא גם את המלאה יותר".

"צריך להבין שדוגמנות זה מקצוע"

רשימת המותגים, המעצבים ורשתות האופנה שבחרו לאחרונה לצלם "נשים אמיתיות" היא ארוכה ורבגונית. אין קו מנחה יחיד, והליהוק משתנה מקמפיין לקמפיין. מצד אחד תמצאו בטריומף את השחקנית אלמה דישי, שזכתה בקמפיין לאחר שהתפרסמה בסדרה "איש חשוב מאוד", ומצד שני נשים אנונימיות לחלוטין שנמצאו ברשתות החברתיות.

מעצבים רבים מעדיפים לצלם דווקא אנשים הקרובים אליהם, כמו מעצבת האופנה אילנה אפרתי, שמצלמת לקוחות וחברות כבר חצי יובל וגם העונה צילמה לקוחה ותיקה שלה, האמנית סמדר אליאסף; או מעצבת האופנה מאיה בש, שמצלמת בעיקר חברים קרובים שלה מגיאורגיה המתהדרים במראה מיוחד שתואם את האסתטיקה של הבגדים בעיצובה. מעצבת האופנה רוני קנטור בחרה העונה בעומר הכהן בת ה-22, דיילת קרקע של חברת אל על, והמעצבת ענבל בן זקן למותג Mizo בחרה ברקדניות שני בן חיים ומריה סלאויק.

זיוה מיכאלי, מנכ"לית קבוצת יולי: "אני מבינה את המסר, שאופנה היא נגישה ופונה לכל אחד, אבל זה תמיד יהיה ליד הדבר האמיתי. בשורה התחתונה, מותגים רוצים למכור והרצון שלהם הוא להגיע לנפח כמה שיותר גדול באוכלוסייה. כאן יש לדוגמניות יותר כוח מאשר לאישה שהיא לא בהכרח דוגמנית"

גם ברשתות אופנה גדולות לא חוששים מהמהלך: בתמנון לא מצלמים דוגמנים מקצועיים כבר תקופה ארוכה, ומעדיפים במקומם צעירים בעלי לוק מגניב; ואילו בחברת המשקפיים Xray בחרו לצלם קבוצה של צעירים תל אביביים שאינם דוגמנים. גם בחברת פוקס, עד לבחירה בשלומית מלכה כפרזנטורית החדשה, העדיפו דוגמנים אנונימיים. השימוש בלא-דוגמנים הוא אומנם זול יותר משכירת שירותיה של דוגמנית מקצועית (כאשר ברוב המקרים אין צורך לשלם עמלת סוכן), אך כל הדוברים בכתבה טוענים כי השכר אינו פקטור וכי המצולמים מתוגמלים בהתאם. עם זאת, ההבדל בין דוגמנית ל"אישה אמיתית" לא מסתכם רק בהיקפים פיזיים.

"צריך להבין שדוגמנות זה מקצוע. כשדוגמניות מקצועיות כמו ניבר מדר או שירז טל מגיעות לסט, הן מביאות איתן איכות ויכולת שבדרך כלל לא תמצא אצל לא-דוגמנית", אומרת זיוה מיכאלי, מנכ"לית קבוצת יולי, ומונה את שעות העבודה הארוכות מול עדשת הצלם – בין 10 ל-12 שעות. "אני מבינה את המסר, שאופנה היא נגישה ופונה לכל אחד, אבל זה תמיד יהיה ליד הדבר האמיתי. בשורה התחתונה, מותגים רוצים למכור והרצון שלהם הוא להגיע לנפח כמה שיותר גדול באוכלוסייה. כאן יש לדוגמניות יותר כוח מאשר לאישה שהיא לא בהכרח דוגמנית".

"היום אם אתה לא מייצר דיאלוג עם הלקוחות – אתה יכול לדבר ללמפה"

מי ששמה את כל הז'יטונים על המגמה הנוכחית היא קבוצת האופנה גולף, שיצרה בשנה האחרונה מהלכי שיווק נרחבים על ידי צילום של בלוגרים ומובילי דעת קהל כמו נסטיה ליסנסקי, מעצב האופניים ארנון פישר, הבלוגרית שנטי גדרון ואחרים. אותם אנשים "אמיתיים" הוזמנו גם לצעוד בתצוגת האופנה של החברה לאביב-קיץ 2015. הפעילות השיווקית והאינטרנטית של קבוצת גולף מעלה סוגיה מעניינת: האם היום, בעידן דיגיטלי שבו רבים מאיתנו נחשפים לתוכן דרך רשתות חברתיות, הקהל מעדיף לראות גם בפרסומות דמויות שנראות בדיוק כמוהו? או לפחות מדברות בשפה שלו?

הגר אלמביק: "יש לגיטימיות לנשים מבוגרות לא לצבוע שיער, והשיער הלבן הוא מאוד פופולארי. אני מניחה שמנגד עולה גם הפופולאריות של טיפולי בוטוקס – אבל שני המקרים מצביעים על ליברליות באופנה. היום הכול מותר והכול מתקבל"

"אם פעם היינו מסתכלים במגזיני אופנה ומקבלים השראות, היום הפיד של האופנה זה האינסטגרם, אתרי האופנה והפייסבוק. שם זה קורה", קובעת ענבר נחשון, סמנכ"לית השיווק של קבוצת גולף. "יש משהו מאוד מיידי ומונגש, כשבכל רגע נתון אתה מקבל השראה מאנשים. אלה עולמות תוכן רב-ממדיים, שפחות תמצא היום במגזינים".

לדברי נחשון, ההנגשה הזו אינה רק סיסמה, אלא מהלך חשיבה שפרמטו בחברה כדי לשמור על אותנטיות. "היום כקבוצה אנחנו לא מדברים אל הלקוחות, אלא מדברים עם הלקוחות. אם פעם מנהלי שיווק ופרסום היו יושבים במגדל השן ומחליטים מה המסר שלהם לעונה, היום אם אתה לא מייצר דיאלוג עם הלקוחות – אתה יכול לדבר ללמפה. אנחנו כקבוצה מאמינים שיש הרבה אנשים עם סטייל ועולם פנימי שפחות משועבד לטרנדים, ואותם אנחנו מחפשים".

האם השימוש הגובר בנשים שאינן דוגמניות ישנה באמת את מודל היופי המקובל, או שמא ייעלם בקרוב שוויון ההזדמנויות המדומיין בקמפיינים ויוחלף בטרנד פרסומי אחר – כנהוג בתעשיית האופנה המעגלית? לפי כל הדוברים בכתבה, זה אינו צונאמי שיווקי חד פעמי, אלא שינוי תרבותי שימשיך גם בעתיד. "זאת מגמה שהולכת ומתגברת, אי אפשר להתעלם מהנוכחות שלה", אומרת נחשון. "אם בערוץ E! יש תוכנית שלמה שנקראת 'הבלוגריות', אנחנו מבינים שזה נמצא בצורה חזקה בתרבות הפופולארית".

"טרנדים, כטבעם, חולפים, אבל משאירים מאחוריהם משקע", מוסיף בנדה. "כל קמפיין כזה מקדם אותנו למקום קיצוני לכאן או לכאן, ומעלה ברמת המודעות את הכוח הנשי".