לפני כשבועיים התארחה המעצבת הצעירה ואושיית האינסטגרם (כן, יש דבר כזה!) נסטיה ליסנסקי בפאנל על טלוויזיה ואופנה, שהתקיים במסגרת פסטיבל הטלוויזיה השנתי "שובר מסך" במכללה האקדמית עמק יזרעאל. מכיוון שאופנה היא עדיין תחום בטל בשישים בטלוויזיה הישראלית, הוסט הדיון לפרסום באינסטגרם - נושא בוער בתעשיית האופנה הבינלאומית והמקומית כאחד.
רק השבוע התראיינה הבלוגרית דניאל ברנשטיין מהבלוג ועמוד האינסטגרם המצליח weWOREWHAT למגזין האופנה החשוב הרפר'ס בזאר, בו סיפרה כי היא משתכרת בין 5,000 ל-15,000 דולר לפוסט ממומן באינסטגרם.
>> מוזמנים לעשות לנו לייק בפייסבוק
אומנם רב הפער בין מיליון העוקבים של ברנשטיין ל-21 אלף העוקבים של ליסנסקי ובהתאמה, המחירון של השתיים שונה, אבל דבר אחד משותף לשתיהן - היכולת להודות בפה מלא כי הן מתפרנסות מתפעול חשבון האינסטגרם שלהן.
"עד היום ניסיתי להצניע את העובדה הזאת, אבל בכנס מצאתי את עצמי אומרת לראשונה בקול רם שאינסטגרם זה המקצוע שלי", מודה ליסנסקי. "אין שום סיבה להתבייש בזה. כן, אני מקבלת כסף על פוסטים באינסטגרם".
גם השחקנית והדוגמנית מורן אטיאס לא מנסה להסתיר את העובדה שהאינסטגרם מספק לה פרנסה, או לפחות השלמת הכנסה, וכמי שמאז ומתמיד הקפידה על מקצועיות ופרפקציוניזם בעבודתה, גם ברשת החברתית היא הולכת עם הדברים עד הסוף. בחודש שעבר הטיסה אטיאס צוות צילום מיוחד מישראל לבודפשט - צלם האופנה עידו איז'ק והארט דירקטור מרק אורן – שם הם נפגשו עמה במטרה לצלם סדרת תמונות מיוחדת לחשבון האינסטגרם שלה.
"מורן עובדת עם מספר חברות אופנה, כמו דולצ'ה & גבאנה, אלברטה פרטי, בולגרי ועוד, שמהן היא מקבלת תשלום עבור פוסטים. היא רצתה שיהיו לה תמונות יפות להעלות", מספר איז'ק, המייסד והבעלים של חברת CVM, המתמחה בפרסום בסלולאר, ניהול עמודי אינסטגרם של חברות ומותגי אופנה (קסטרו, דלתא, ג'ק קובה, קרולינה למקה, רויאלטי ועוד) ותיווך בין מובילי דעה למותגים.
"היום כבר לא מספיקה תמונת סלפי", הוא אומר. "הסלבס רוצות שהתמונות שהן מעלות יהיו מקצועיות ומדויקות. בחו"ל זה מקובל. ריהאנה הולכת לכל מקום עם צוות צילום שאחראי על הדימויים שלה באינסטגרם, וכך גם במקרה של קים קרדשיאן וביונסה. אתה מדמיין את ביונסה אומרת לג'יי.זי: בעלי, תצלם אותי רגע?"
קהל שבוי של 157 אלף ילדות
זה כבר מזמן לא סוד שסלבריטאיות ומובילות דעת קהל מפרסמות חברות ומוצרים באמצעות חשבונות האינסטגרם שלהן. די בהצצה בתיוגים בעמוד האינסטגרם של הדוגמנית אניה מרטירוסוב, שמעלה שבוע אחרי שבוע את תמונתה לבושה במכנסי ג'ינס של המותג ההולנדי G-Star@; או אצל אליאנה תדהר, שנצפית מבלה בחופשה פסטורלית כשהיא לבושה טוניקה רקומה של adika@; ירדן הראל שמצטלמת בנונשלנטיות עם שמלה פרחונית מול מראה ב@קניון רמת אביב; וקורל סימנוביץ', שמציגה לעולם את נעלי הסניקרס החדשות שלה משיתוף הפעולה בין @טופשופ לאדידס. כל תיוג מהסוג הזה מקדם את עמוד האינסטגרם של המותג ומחזק אותו בעוקבים נוספים.
שיתופי הפעולה הפרסומיים מהסוג הזה אינם מתקיימים רק בתחום האופנה, ורק לפני ארבעה חודשים סערה הרשת כשבר רפאלי העלתה פוסט עם חטיף "קליק", שעל פי הערכות בתעשייה זיכה אותה בכ-35 אלף שקל לתמונת אינסטגרם בודדת, ועדיין תחום האופנה הוא הבולט מכולם בפרסום מהסוג הזה, לא מעט בשל היותו נשען על החוויה הוויזואלית האסתטית.
אז נכון, רפאלי יש רק אחת ולא כל אחת יכולה לדרוש סכומים אסטרונומיים כאלה עבור תמונת אינסטגרם בודדת, אבל בדיקה של המחירים שהפכו לאחרונה למקובלים בתחום מגלה כי כבר מזמן לא מדובר בתופעה פיראטית חולפת, אלא בנישת פרסום משגשגת שהמחירונים שלה נמצאים בזינוק בעלייה.
"בדקנו את האפשרות של חיבור בין השחקנית אליאנה תדהר למותג המשקפיים Xray", מספרת אשת יחסי הציבור שחף סגל ממשרד היח"צ רוני ארנון תקשורת, המתמחה במותגי אופנה. "פניתי למשרד ייצוג 1 של בועז בן ציון (המייצג את תדהר, א"י), כדי לבדוק אפשרות לפעילות אינסטגרם עם אליאנה. התשובה היתה 150 אלף שקל לעונה, תמורת סדר גודל של 20-22 פוסטים (6,800 שקל לפוסט, א"י). הייתי בהלם. עניתי להם, 'אתם מבינים מי הלקוח שפנה אליכם? כי אנחנו לא בנק! לאן הגרידיות עוד יכולה להגיע, באמת".
יכול להיות שזה המחירון של תדהר?
"נמסר לי שזה הסכום שאליאנה מבקשת. יכול מאוד להיות שזרקו סכום כדי לגרום לנו לסגת. זה כבר לא עניין של מיתוג גבוה, זה עניין של מופרכות".
ניסית לפנות ישירות לאליאנה? הרי זה חשבון האינסטגרם הפרטי שלה.
"אני יודעת ממידע פנימי שהסוכנים 'מתים' מזה שסכומי הכסף האלה עוברים כדמי כיס מתחת לידיים שלהם ישירות לטאלנט, כי הטאלנט לא חייב להם כלום במקרה הזה. ידוע לי שבסוכנות ADD עובדים על מחלקה חדשה, שתנהל את חשבונות האינסטגרם של טאלנטיות בסוכנות, כמו מירי בוהדנה ואילנית לוי, כי היום זה מקור לפרנסה. כך העמלה עוברת תחת ידיהם של הסוכנים".
מסוכנות ייצוג 1, המייצגת את תדהר, נמסר בתגובה: "הפנייה נעשתה לקמפיין יח"צ מלא. דובר על כמות של 20 פוסטים לעונה באינסטגרם, ולא על פרסום של פוסט חד פעמי, שמתומחר באופן שונה במקרים כאלה. אנחנו כסוכנות אף פעם לא מבקשים או רוצים לגזור קופון מ'דמי הכיס' של המיוצגים שלנו".
מסוכנות ADD נמסר: "אין תגובה".
אשת יחסי ציבור נוספת, שהעדיפה להתראיין בעילום שם, מודה כי הסכומים שמבקשות היום מובילות דעת קהל - בין 1,000 ל-5,000 שקל לפוסט ממומן – הם גבוהים, אך לדבריה זהו הפרסום הטוב והמדויק. "סכום של 150 אלף שקל לעונה נראה לי הגיוני במקרה של אליאנה תדהר", היא אומרת. "בכסף הזה אתה יכול לעשות קמפיין טלוויזיה, אבל לא תגיע באופן כל כך מדויק אל קהל הלקוחות הפוטנציאלי שלך. באינסטגרם אתה נוגע בול בפוני. אם אתה אומר לעוקבות של אליאנה לקנות נעלי סירה צהובות, הן יקנו נעלי סירה צהובות. ממש 'עודד אמר'. לאליאנה יש 157 אלף עוקבים, וזה קהל שבוי של אלפי ילדות שעושות לאליאנה לייק על כל דבר ומנהלות איתה קשר חברי".
פנים יפות זה לא מספיק
אחת הסוגיות המטרידות שעולה מהשעטנז בין האינסטגרם לפרסום היא שאלת האותנטיות שבבסיסו של הראשון לעומת המשחק המכור של השני. במילים אחרות, קשה למנוע מצב שבו הפרסומות ישתלטו על חשבון האינסטגרם של מובילת דעת קהל זו או אחרת, ויכרתו את הענף שעליו היא יושבת, כמקור תוכן אותנטי ואמין שהעוקבים רוצים לחקות.
"הסוד הוא להפוך את המוצר והחוויה לחלק מהלייפסטייל היומיומי של מובילת דעת הקהל", מסביר מרק אורן, המשמש כיום כארט דירקטור בחברת הפרסום באינסטגרם CVM, ואחראי בין היתר ללמד את מובילות דעת הקהל הנבחרות לקמפיין כיצד לצלם את עצמן עם המוצר באופן שמשרת את צרכי הלקוח ולא פוגע באותנטיות של עמוד האינסטגרם. "אם אניה מרטירוסוב מצטלמת עם מכנסי ג'ינס של G-Star, או מורן אטיאס לובשת שמלה של FENDI, זה חלק ממנה. זה לא שמורן מצטלמת עכשיו עם גלידה. אחת הבעיות עם פרויקטים ממומנים היא שכולם מעלים את אותו מוצר באותו שבוע. ככה לא עושים קמפיין אינסטגרם טוב".
לליסנסקי יש דוגמה טובה להתלבטות בנושא: "פעם הייתי צריכה להעלות פוסט כחלק מפעילות שאני עושה למילקי, והייתי חרדה שזה ייראה מסחרי", היא מספרת. "אמרתי, אצלי בבית אוכלים מילקי, צילמתי אותו על השולחן וכתבתי 'דינר איז אוברייטד'. כל עוד אני שומרת על האותנטיות שלי ועושה את זה בשפה שלי, אז הכול בסדר".
בסדר למי? העוקבים שלך לא יודעים שמאחורי כל פוסט תמים שלך עומד תוכן שיווקי.
"חלקם יודעים, חלקם לא. כנראה שזה עובר מספיק אמין. הסטנדרט שלי הוא לא להפוך את העמוד לפח אשפה. אני מקבלת כל יום פניות מגופים מסחריים, ואני מחליטה מה לפרסם על פי טעמי האישי. לא אעבוד מול לקוח שאין לי חיבור איתו".
בראיון שהתפרסם ב-Xnet עם ליהיא גרינר, שמתפרנסת לא מעט מפוסטים באינסטגרם, התלוננה גרינר על העיסוק התקשורתי באמצעי הפרנסה של הכוכבים. "כל פרסום הוא ביזנס", קבעה גרינר, שבעבר סיפרה לא פעם שהיא מוציאה חשבונית עבור כל השקה שהיא מגיעה אליה. "אני לא מעלה באינסטגרם דברים בלי הפנים שלי, וכל מה שאני מעלה זאת המלצה אישית ממני. קצת הרגיז אותי שדיברו וחשפו את הסודות של הסלבס. אני לא חושבת שכולם צריכים לדעת איך אנחנו מתפרנסים".
אבל לא רק סלבריטאים נמצאים היום על הכוונת של המפרסמים, היום מספיק שיהיו לכם כמה עשרות אלפי עוקבים, כדי שגם אתם תוכלו לקבל כמה ג'ובות עבור פוסט ממומן. איז'ק מספר כי זאת השנה הראשונה שבה באחוזים, תקציבי הפרסום הלכו יותר לדיגיטל מאשר לפרינט – מה שבהחלט מצביע על מהפך שמתחולל בעולם הפרסום בימים אלה. עם זאת, הוא מסייג ואומר שאי אפשר להשוות בין מחירי הפרסום באינסטגרם למחירים של עולם הפרינט. "עוד לא ראיתי מודעת פרינט שבה לקחו מוביל דעת קהל למודעה אחת וחד פעמית, כמו במקרה של פוסט בודד באינסטגרם, ולכן ההקבלה אינה נכונה".
אחת הסיבות שאיז'ק מציין לכך שהמהפך מתחיל רק עכשיו, היא שמדובר בתחום צעיר, שמצריך זמן של איסוף עוקבים, כך שאם בר רפאלי, למשל, החזיקה לפני שלוש שנים ב-50 אלף עוקבים, היום היא כבר מדגדגת את ה-2 מיליון. "היום כל אחד עם עשרות אלפי עוקבים הוא מוביל דעת קהל, והאסטרטגיה אם לעבוד איתו או לא קשורה במוצר עצמו וביכולת שלו להגיע לפלח שוק הכי מדויק", פוסק איז'ק.
תן דוגמה.
"אם אני יודע שאחרי ירדן הראל, שאיתה עבדנו בפרויקט של קניון רמת אביב, עוקבות בנות בגילים 20 עד 40, אני מבין שנמצא שם פלח השוק המדויק עבור הקניון".
אבל יכול להיות גם ש-80 אחוז מ-105 אלף העוקבים שלה הם מתבגרים חרמנים.
"ילד חרמן בן 12 יעקוב אחר בנות צעירות בשכבת הגיל שלו".
ומי עוקב אחרי בר רפאלי?
"בר רפאלי מדליקה את כולם, ויש לה הרבה עוקבים מחו"ל, מה שמאפשר לה לעבוד מול השוק הבינלאומי. אבל קח את המהלך שעשו בקסטרו עם נוי והדר - זאת דוגמה מצוינת לפרנזטורים שמגיעים לא רק עם שם מפורסם, אלא גם עם 40 אלף עוקבים באינסטגרם, וזה 40 אלף עוקבים שבויים. יש להן כוח אדיר. היום מותג שמחפש פרזנטורית, כבר לא בוחר אותה רק בגלל הפנים היפות או העובדה שהיא מנחה תוכנית בטלוויזיה. כך גם לגבי הסלבס שמוזמנים להשקות. בשני המקרים יעדיפו להביא מישהי או מישהו עם הרבה עוקבים באינסטגרם, כדי למנף את הפרסום".
ומהניסיון שלך, מה טווח המחירים לתמונה היום, ולאן לדעתך הוא עוד יכול להגיע בשנים הקרובות?
"טווח המחירים לפרסום באינסטגרם היום מתחיל באלף שקל לפוסט ומגיע עד 35 אלף שקל לפוסט. לאן זה הולך? שאלה טובה שאני לא יכול לענות עליה, מאחר שאין לי כלים לנבא את העתיד. בשנתיים האחרונות התחום הזה עשה קפיצה גדולה מאוד, ואני מניח שהוא ייעצר מתישהו. ככל שיהיו למוביל דעת הקהל יותר עוקבים, כך המחיר שלו יעלה, אך מנגד, גם הלקוחות לא יישארו פראיירים".
