לא פשוט להיות מעצב אופנה ישראלי. אם בחרת לפעול בגבולות המדינה, הרי שאתה נידון להתמודד עם מכלול עצום של קשיים שמערימה עליך התעשייה המקומית – מהיצע דליל של חומרי גלם ומחסור חמור במפעלים, ועד המיסוי הכבד, שמותיר אותך עם רווחים זעומים, וההיקף הזעיר של קהל הלקוחות הפוטנציאלי, שלא מאפשר לך לגדול. עכשיו מתברר שגם אם החלטת, בדיוק מהסיבות שלעיל, לפרוץ את גבולות המדינה ולמכור את עיצוביך מעבר לים, עליך להתמודד עם התדמית הבעייתית שאופפת את המילה ישראל בעולם. זאת כנראה הסיבה המרכזית לכך שמעצבי אופנה מקומיים רבים, המייצאים סחורה לחו"ל, מבקשים בימים אלה להגדיר את עצמם כתל אביביים, תוך הימנעות מאזכור השם ישראל.

>> הורידו כאן את האפליקציה החדשה של Xnet לאייפון או לאנדרואיד

קחו לדוגמה את המעצבת יעל רוזן בן שחר ממותג התיקים כיסים. מזה 15 שנה שהיא מייצרת פריטי אופנה בישראל ושולחת אותם לנקודות המכירה שלה מסביב לעולם (אירופה, ארצות הברית וסין), אולם לאחרונה הודיעה כי היא משיקה לוגו חדש, ממנו יוסר שם המותג בעברית, שהתנוסס בגאווה על תיקי המותג משחר הימים. לדבריה, המיתוג החדש, שיצר המעצב הגרפי קובי לוי מסטודיו "הליגה", נולד מצורך בהתחדשות ומתיחת פנים, והלוגו הנוכחי יכלול את שם המותג באנגלית בלבד, יחד עם הכיתוב החדש Designed and Made in Tel Aviv. אולם בשיחה איתה, היא מודה כי סיבה נוספת למיתוג המחודש היא הרצון להתקרב לקונוטציה החיובית של תל אביב כמותג, להבדיל מהקונוטציה השלילית של ישראל. עוד מספרת רוזן בן שחר כי לא מזמן, באחת התערוכות שהציגה בעולם, שמה לב כי המיתוג הישראלי משמש עבורה כמכשול כאשר מדובר בלקוחות ממדינות ערב.

הבחירה ב-Made in Tel Aviv מבקשת לרכוב על ערכי המותג "תל אביב", שמזוהה בעולם עם אדריכלות העיר הלבנה, סקסיות, חיי לילה סוערים, שמש נצחית וים צלול. השבוע אפילו ארגון החינוך, המדע והתרבות של האו"ם (אונסק"ו) הכריז כי תל אביב-יפו התקבלה ל"רשת הערים היצירתיות" בתחום המדיה והתרבות הדיגיטלית – הכרזה שמצטרפת לקודמתה מלפני עשור על מיתוגה של תל אביב כעיר הלבנה, שהקפיץ את מניותיה בקרב תיירים בעולם. יחד עם זאת, חשוב לזכור כי הבחירה של מעצבי אופנה להתחבר ברמה המיתוגית לתל אביב היא קוסמטית בלבד, משום שעל פי חוקי המכס, על התוויות הקטנות של המוצר מחויבים היצרנים המקומיים לכתוב את ארץ הייצור, כלומר, ישראל.

עוד בערוץ האופנה

כיסים הוא כמובן לא המותג הישראלי הראשון שמאמץ את הביטוי Made in Tel Aviv. מעצבת האופנה דורין פרנקפורט עושה זאת כבר 15 שנה, מעצבות התכשיטים דורי צ'נגרי ושירלי איציק מהמותג רובי סטאר מציגות את עצמן כפועלות בתל אביב, וכך גם השואו רום סרפן, שעד לאחרונה הציג בעולם מעצבים ישראלים כמו מאיה בש, מירית ויינשטוק, נוריתמי ושיין. לכל אחד מהנ"ל סיבות משלו להתחבר לחוויה התל אביבית, אך מעל הכול מתברר כי הבחירה בתל אביב ולא בישראל, נובעת מהצורך להתרחק עד כמה שניתן מגיבנת הסכסוך הישראלי-פלסטיני והשלכותיו על הביזנס. יחד עם זאת, לדברי רוזן בן שחר, בצרפת ובארצות הברית מתקבל המוצר הישראלי בחיבוק גדול על ידי הקהילה היהודית, שרוכשת עיצוב ישראלי מתוך תמיכה ביהודי הארץ.

"בשורה התחתונה, מאיפה שלא מסתכלים על זה - זאת שאלה פוליטית", אומרת המעצבת דורין פרנקפורט, שב-15 השנה האחרונות מדפיסה על האטיקטים של הפריטים בעיצובה את הכיתוב Designed & Manufactured in Tel Aviv (מעוצב ומיוצר בתל אביב). קודם לכן, היא מספרת, נהגה להדגיש בפני לקוחותיה בעולם כי הייצור הוא מקומי, ורק עם המעבר של המפעל שלה מרמת גן לתל אביב, בשנת 1999, החלה לציין את תל אביב כחלק מהמיתוג. "אני ומרגיט (סגל, שותפתה, א"י) החלטנו שאנחנו לא אומרות למדינה היכן להעביר את הגבול", רומזת פרנקפורט לשאלת גבול ישראל במזרח וסיפוח יהודה ושומרון. "ישראל זה גם עזה והשטחים, וכל החלטה שתתקבל על ידי הרוב תהיה מקובלת עליי. אבל אני לא מספחת שטחים, ובטח לא הולכת לקבוע את הגבולות בעצמי. מכיוון שאני פועלת ומייצרת בתל אביב, החלטתי שאני מגדירה את עצמי באמצעות המקום בו אני פועלת. עם זאת, החוק הישראלי מחייב אותי לכתוב על האטיקט הפנימי שמצורף לבגד את ארץ הייצור, ישראל".

דורין פרנקפורט. "בשורה התחתונה, מאיפה שלא מסתכלים על זה - זאת שאלה פוליטית" (באדיבות דורין פרנקפורט)
דורין פרנקפורט. "בשורה התחתונה, מאיפה שלא מסתכלים על זה - זאת שאלה פוליטית" (באדיבות דורין פרנקפורט)

הבחירה להיצמד למיתוג עירוני ולא לאומי, הוביל גם את סיון פליישר ואיילת סחר משואו רום המעצבים סרפן, שהוקם בשנת 2010 במטרה לייצג מעצבים ישראלים בתערוכות אופנה בחו"ל. בשנה האחרונה הן מתמקדות בקידום של "אפרטמנט", חנות אונליין ואופ-ליין חדשה בתל אביב, המציגה את מרכולתם של מעצבים ישראלים ובינלאומיים. בשיחת טלפון מספרת פליישר כי הבחירה למתג את עצמן כ"שואו רום פרום תל אביב", היתה מתוך ניסיון לרכוב על גל ההצלחה של תל אביב כעיר יצירתית, תוססת וצעירה, בניגוד לישראל, המזוהה בעיקר עם היי-טק, צבא וסכסוך פוליטי. "הבחירה בתל אביב מנטרלת מראש את הסוגיה הפוליטית", אומרת פליישר. "אין לי הסבר מדוע, אבל אנשים בעולם לא עושים את הקישור הישיר בין תל אביב לישראל. הפעילות של מעצבים ישראלים קשה ממילא, לכן אני מבינה מעצבים שבוחרים להסיר את המכשול הפוליטי הנוסף הזה".

מעצבת התכשיטים שירלי איציק מהמותג רובי סטאר כותבת באתר האינטרנט שלה כי התכשיטים מעוצבים ומיוצרים בתל אביב. בשיחה איתה היא מעדיפה לא לדבר על עמדותיה הפוליטיות, ומסבירה כי המיתוג הזה מתכתב עם ערכים של ייצור מקומי וזהות אישית. "ברגע שאני מציינת שהפריטים נעשו בסטודיו 'מייד אין תל אביב', זה מבהיר ללקוחה שהדברים מיוצרים על ידי צוות אינטימי ולא ייצור המוני בסין", היא אומרת. "ברור ששאלת המקום חשובה, אבל אני מגדירה את עצמי על פי המקום בו אני פועלת, תל אביב, ולא על פי המדינה בה אני חיה. אני מאמינה שגם אם הייתי גרה בניו יורק, הייתי כותבת על המוצרים 'מייד אין ניו יורק' ולא ארצות הברית".

מעצב האופנה הוותיק גדעון אוברזון, המייצא לעולם בגדי ים כבר ארבעה עשורים, מודה שחל שינוי בעשור האחרון ביחס למעמדה של ישראל, אך הוא אמביוולנטי בכל הנוגע למידת ההשפעה של חשיפת ארץ המוצא של המעצב. "עד שנות ה-90, מייד אין איזראל בתחום בגדי הים היה נחשב אטיקט של כבוד, כמו סריג 'מייד אין איטליה", הוא מסביר. "המגמה הנוכחית לכתוב 'מייד אין תל אביב' היא בעיני גימיק, כמו DKNY - דונה קארן ניו יורק. זה קורה כי הכיתוב מיוצר בארצות הברית אוטומטית מייצר קונוטציה של ייצור המוני".

היו מקרים בעבר שהעדפת להסתיר או להצניע את הישראליות שלך?

"היו תקופות שרכשו מאיתנו לקוחות ממדינות ערב, כמו לבנון, שאחד התנאים שלהם היה שנחליף את התווית 'מייד אין איזראל'. בנוסף, בתערוכות אופנה יש בדרך כלל דגלי לאום לכל ביתן של מעצב, ובשנים האחרונות הדגל שלנו מאוד מוצנע, עד שבתערוכה האחרונה היינו בלי דגל, כי היינו מיוצגים על ידי סוכן אמריקאי שלא ראה בזה טעם".

מדוע? כי זה פוגע במכירות?

"בשנים האחרונות התווית 'מייד אין איזראל' כבר לא אטרקטיבית כמו בעבר, בעיקר בגלל השאלה הפוליטית, אבל זה לא שהפסיקו לעשות מאיתנו הזמנות. לשמחתי, ההזמנות ממשיכות".

דברים דומים אומרת גם מעצבת התכשיטים דורי צ'נגרי, שנולדה וגדלה כל חייה מרחק שני רחובות מהסטודיו שלה ברחוב דיזנגוף בתל אביב. "אני תל אביבית בכל רמ"ח אבריי, והעיר היא חלק מהזהות שלי", אומרת המעצבת שבעשרים השנים האחרונות מוכרת את תכשיטיה בתערוכות בחו"ל. צ'נגרי מציינת כי למעט מספר אפיזודות בהן לקוחות ממדינות כמו מצרים או ערב הסעודית סירבו לרכוש ממוצריה, היא כמעט ולא נתקלה ביחס שלילי מפאת היותה ישראלית. יחד עם זאת, גם היא מספרת כי לאחרונה החלו בתערוכות תכשיטים לסמן כל ביתן של מעצב בדגל מדינת המוצא שלו, וישנם מספר מעצבים ישראלים שבוחרים להסיר את הדגל הישראלי. "מעולם לא הסתרתי את היותי ישראלית", היא אומרת. "להגיד לך שאני מלאת גאווה ממה שקורה כאן? לא, אבל אני מאמינה בייצור מקומי ומפמפמת כבר קרוב לעשרים שנה את תל אביב כמותג. אני מאמינה שבסופו של דבר זה משתלם, כי סטודיו בתל אביב מיוצר בעבודת יד, ומביא ללקוחה ערך מוסף גדול יותר ממוצר בעבודת יד שנעשה באינדונזיה בגרוש וחצי. לישראליות יש אולי חיסרון פוליטי, אבל יש לה יתרונות מאוד גדולים מול קהל יהודי בעולם, בעיקר בצרפת וארצות הברית, שצמא לעיצובים מישראל ורואה ברכישה של עיצוב ישראלי תמיכה במדינת ישראל".