אמת בפרסום: על דוגמניות ונשים "אמיתיות"
הדיון הנוכחי סביב שילוב של נשים "אמיתיות" בתצוגות מתעלם מההיסטוריה הארוכה של תעשיית האופנה, שבה תפסו אט-אט הדוגמניות את מקומן של הלקוחות כמציגות הבגדים. עם זאת, השיח החשוב על דימויי הגוף הנשי בחברה המערבית, לא שינה עדיין את העדפת התקשורת למראה שאינו מייצג את האישה הממוצעת
בתקופה האחרונה החלו לדבר רבות על שיתוף הנשים ה"אמיתיות" בצילומי אופנה. אך, כידוע, עולם האופנה מתאפיין בזיכרון קצר – לא מדובר בטרנד חדש, אלא במגמה ארוכה שנמשכת כבר לפחות 20 שנה. מצד אחד, זהו ביטוי לעליית כוחה של תפיסה פמיניסטית יותר של המראה הנשי המקבל את השונות, חוסר השלמות והטבעיות כאידיאל יופי חדש. מצד שני, חברות אופנה מנכסות לעצמן את המגמה הרחבה הזו והופכות אותה לטריק שיווקי לקידום מסחרי.
בעינינו חשוב לזכור דווקא את הימים התמימים בהם החלו בתי אופנת העילית לקיים תצוגות. אז הבגדים הוצגו על לקוחות, באווירה האינטימית של בית האופנה. רק מאוחר יותר, בשנות ה-60 וה-70, התמקצעו והתמסחרו התצוגות והפכו לאירוע דו-שנתי להצגת בגדים על מסלול מסודר, ועל גופן של נשים בעלות ממדי גוף רזים שנבחרו במיוחד דווקא מפני שאינן מייצגות את כלל האוכלוסייה אלא יופי ייחודי ויוצא דופן. הדוגמניות למדו ללכת זקופות והתאמנו על יציבות באמצעות ספר על הראש, וכך הדגישו אף יותר את השוני שלהן. כך גם הפכו הדוגמניות לנשים מעושות, שצועדות במלאכותיות ומביטות במבט מזוגג, נשים שלא נראות "אמיתיות". הלקוחות לא היו אמורות להזדהות עם הדוגמנית כ"אחת משלנו", אלא דווקא להעריץ אותה בזכות היופי הנשגב, העמידה האצילית והריחוק המקצועי.
לתופעת התמקצעות הדוגמניות התלוותה תחושת אי שביעות רצון גוברת בקרב הנשים ה"אמיתיות". הגוף האנושי, ה"רגיל" והלא מושלם, נראה יוצא דופן ופגום לעומת הסטנדרט שהציבו הדוגמניות. המרחק בין הגוף הנשקף מהמראה והפוסטר של הדוגמנית הצעירה והרזה מעודד קנייה חוזרת של בגדים אופנתיים בתקווה למצוא את "הבגד המושלם" ואת המראה שידמה לאידיאל היופי הדוגמני. אי נחת זה הולך ומתרחב, וגם חברות האופנה חשות בו. לאחרונה נראה שאשליית היופי המסחרי והבטחת הנעורים מאבדת את אמינותה. כך התחזקו שתי תופעות מקבילות: יצירת אידיאל יופי יוצא דופן ובלתי מושג (גם באמצעות פוטושופ) ולעומתה – בחירה בנשים "אמיתיות" כדוגמניות.
למרות שהמראה ה"אמיתי" של נשים המדגמנות בגדי אופנה אינו חדש, מהניסיון שלנו ישנו קושי מפתיע לקדם תמונות אופנה המצולמת על נשים שאינן דוגמניות גם בזמננו. למרות המודעות הגבוהה לנושאים כמו מעמד האישה, מגדר, דימוי גוף ואנורקסיה, הדיון בסוגיות אלו לא משפיע על הנכונות של עורכות העיתונים ועיתונאיות האופנה להציג נשים "אמיתיות" כדוגמניות.
נדמה שבעיני העיתונאים – גם אם הן נשים – האופנה יכולה להיות מוצגת רק על ידי מי שהחברה אישרה כ"יפה", אף על פי שכולנו יודעות/יודעים שדוגמנית צעירה, תמירה וחטובה לא מייצגת את האישה הממוצעת.
מתחילת דרכי כמעצבת אופנה בשנות ה-80, רציתי לצלם בגדים על נשים "רגילות" או על דוגמניות/שחקניות במבנה גוף ופנים שאינם מתיישרים עם תפיסת היופי הפופולארי בעיתונות. כבר בשנות ה-80 היתה העדפה ברורה ליופי מערבי ולדוגמניות בלונדיניות בעלות פני בובה שבריריות, החל בחלי גולדנברג ועד בר רפאלי.
הבחירה ברונית אלקבץ, יעל רייך, מיכל אקסלרוד, או פשוט לקוחות המצטלמות בסגנון אגבי בעת מדידת בגדים ללא איפור, סטיילינג או בימוי, היתה ונשארה בחירה המתנגדת לצילום האופנה המקובל. בעיניי, בצילומי האופנה כיום נותרה מידה של הונאה שלא מסייעת להנגיש את האופנה אלא להציג אותה כגדולה מהחיים. לכן בחרתי לצלם בגדים על עצמי ועל לקוחות בגילאים שונים.
גם בשבוע האופנה 2012 רציתי לתת שם ופנים לדוגמניות המקצועיות, והזמנתי כל דוגמנית שעלתה למסלול לומר את שמה ואת עיר מוצאה, בניסיון להוציא אותן מאלמוניות אוטומטית ולתת להן מקום אנושי כנשים עובדות ולא כקולבים מנוכרים.
