בשנת 1992 היתה שירה ברויאר מועמדת לפרס אופיר על עיצוב התלבושות לסרט הקולנוע "סיפורי תל אביב", שבו גם זכתה. בחיפוש אחר בגדים הולמים לאותו אירוע, הגיעה ברויאר, ששימשה באותם ימים כמבקרת האופנה של עיתון "חדשות", אל מעצבת האופנה אילנה אפרתי ורכשה חליפת חצאית שחורה עם פסי סיכה. "זו היתה חליפה לא מחויטת מדי, שישבה על הגוף בנונשלנטיות ובאלגנטיות ים תיכונית", מספרת ברויאר, שעד היום רואה באותה חליפה את אחד הפריטים המכוננים בארונה. לדבריה, היתה זו חליפה ששילבה באופן יוצא מן הכלל בין איכות לא מתפשרת, עדכניות אופנתית ההולמת את הזמן והאקלים המקומי, ומרחק אידיאלי בין הגוף לבגד. עכשיו ברויאר מבקשת לנסח את אותם כללים בקולקטיב האופנה החדש Co.Co. Collective Collection, שהקימה יחד עם יזמית האופנה צפרא פלרמוטר ומעצבת האופנה הוותיקה דליה קפוזה, לשעבר מעצבות האופנה של קסטרו.

שירה ברויאר. "אני חושבת שעם המחאה החברתית לפני שנתיים, הבנתי שמעמד ביניים זה מושג רחב יותר" (צילום: ענבל מרמרי)
שירה ברויאר. "אני חושבת שעם המחאה החברתית לפני שנתיים, הבנתי שמעמד ביניים זה מושג רחב יותר" (צילום: ענבל מרמרי)

מה הביא את ברויאר, מבקרת אופנה מיתולוגית עם רקורד של למעלה משני עשורים בכתיבה עיתונאית, לחצות את הקווים ולהתמסר לצירי הלידה של מותג חדש? התשובה, לדבריה, נחלקת לשניים: זיהוי הפוטנציאל העסקי הטמון במותג וניסיון לנסח את האלגנטיות הישראלית, שטרם השתרשה בחברה. "נשים ישראליות חוששות מהבלטה של נשיות", היא אומרת בראיון בלעדי ל-Xnet, המתקיים בפנטהאוז המרהיב בו היא מתגוררת במרכז תל אביב. "אנחנו חיים בחברה צעירה, פוסט טראומתית, מצ'ואיסטית ונטולת קודים של לבוש. כל גילוי של נשיות מקבל את הטון ההפוך, ואז את בהכרח נתפסת ככוסית. בניגוד לאירופה, שם יש מבנה מבוסס שנבנה שכבה אחר שכבה, אורח החיים כאן פרוץ. לנשים אין מודלים, וגם חם פה מאוד. אז לאורך השנים מצאתי שחסרה כאן אלגנטיות. וכשאני אומרת אלגנטיות, אני לא בהכרח מתכוונת למראה קלאסי ומבוגר של שמלה שחורה ועקבים. גם מכנסי חאקי או מכנסי ג'ינס עם טי שירט לבנה זה אלגנטי. אני תמיד מביאה הקבלות מאוכל, אז לטעמי זה הסגנון הים תיכוני, כמו פלפל קלוי עם קצת מלח ושמן זית".

ברויאר, 50, נולדה וגדלה בתל אביב, וסגנון הלבוש שלה הושפע מאוד מהבית בו גדלה. "אמא שלי תמיד היתה לבושה בטעם טוב, והיתה שיפוטית על מה נכון ומה לא", היא מציינת. "כילדה הלבישו אותי ואת אחותי (מפיקת הסרטים התיעודיים עמית ברויאר, א"י) בשמלות בגזרת A עם נעלי לכה שחורות ותספורת א-לה גרסון (כמו הבחורים, א"י). הייתי ילדה מעוצבת, למרות שבדמיונות תמיד ברחתי לעולם של נסיכות ואגדות. היה לי ספר בשם 'סיפורי הבלט', שהשפיע עליי מאוד וטיפח אצלי נטייה ילדותית עזה לקיטש. במשך שנים רבות היה לי מאבק פנימי בין הגחמות שלי לקיטש לבין חיבור לטעם בוגר יותר. עם הזמן פיתחתי זהות יותר ברורה של מי אני, אבל זה תהליך שלוקח לו זמן להתגבש".

Co.Co. Collective Collection. "אנחנו מגיעות עם אג'נדה שלפיה הגיעה העת לבסס תרבות לבוש איכותית שאינה בקצוות" (צילום: רון קדמי)
Co.Co. Collective Collection. "אנחנו מגיעות עם אג'נדה שלפיה הגיעה העת לבסס תרבות לבוש איכותית שאינה בקצוות" (צילום: רון קדמי)

כבת לכנר בתזמורת הפילהרמונית, קיבלה ברויאר חינוך למצוינות באמנות, ונשלחה לחוגים במוזיאון תל אביב ולמחנות קיץ לנוער חובב אמנות. בגיל 19 כבר נחתה בשנקר והתיישבה בספסל הלימודים לצד המעצבות לעתיד הגר אלמביק, פרלמוטר וקפוזה. אך ברויאר לא זכתה להמשיך לשנה נוספת. "שנקר היה עבורי טראומה", היא אומרת. "כולם סביבי היו מאוד מתקדמים, בעוד אני הייתי עסוקה בדרמות של גיל 19. בסוף השנה פשוט הרגשתי כישלון מוחלט, וגם ביקשו ממני לעזוב". היא החלה לחפש עבודה בתחום האופנה ונחתה בסטודיו של תמרה יובל ג'ונס, ששכן אז ברחוב הדולפין ביפו. "בסטודיו של תמרה למדתי מה זה בדים טובים, וגם ראיתי לראשונה את היחסים שנשים מנהלות עם הגוף שלהן ועם הבגדים שהן לובשות. זה היה שיעור מצוין".

באותם ימים גם נפגשה במקרה עם צלמת האופנה מירי דוידוביץ', שביקשה לצלם אותה להפקת גרביים לעיתון "חדשות". דוידוביץ' הציעה לברויאר להיות מפיקת אופנה וסטייליסטית, והשאר היסטוריה. היא החלה לעבוד כסטייליסטית מבוקשת, ובהמשך גם כמבקרת האופנה של "חדשות", עד לסגירתו ב-1993. באותה תקופה גם שימשה כהשראה לסרט הקצר "שרונה מותק", הראשון מבין שלושת הסיפורים בסרט הקולנוע "סיפורי תל אביב" מ-1992, המבוסס בעקיפין על ערב בחייה ובוים על ידי מנחמי. את ברויאר גילמה בסרט שחקנית צעירה שהיא עצמה בחרה, יעל אבקסיס. ב-1994 עברה ברויאר לשמש כמבקרת אופנה בעיתון "הארץ", עד לעזיבתה בשנת 2006.

ברויאר מתגוררת כיום בדירת הגג המרווחת בת שתי הקומות, יחד עם בתה מנישואיה הקודמים, דריה בת ה-21, ובנה ליעם, 11, המשותף לה ולבן זוגה ב-13 השנים האחרונות, איש ההיי-טק מיקי פלמון. פלמון עשה את הונו, בין היתר, בחברת הימורי האינטרנט 888, אותה עזב ב-2006 לאחר אקזיט מוצלח שהוערך בתקשורת העסקית בסכום של כשלושה מיליון דולר.

מגע ידיה של ברויאר בא לידי ביטוי בכל פינה בדירה, המעוצבת בטעם טוב ובצבעים חמים, ומשקיפה על גינת סוטין ומגדל בארי. העיצוב עתיר שטיחים מחבקים, פינות הסבה ואוסף סקייטבורדים וגלשני ים המפארים את הסלון – תרומתו של בנה הצעיר, מן הסתם.

שמלה כחולה עם הדפס. "זאת שמלה שאני לא מורידה בקיץ. היא עשויה מבד כותנה שנרכש בבאלי על ידי חברתי איילת מנחמי, ועשיתי ממנה שמלת קיץ. זה הדבר הכי נוח ונעים שיש" (צילום: ענבל מרמרי)
שמלה כחולה עם הדפס. "זאת שמלה שאני לא מורידה בקיץ. היא עשויה מבד כותנה שנרכש בבאלי על ידי חברתי איילת מנחמי, ועשיתי ממנה שמלת קיץ. זה הדבר הכי נוח ונעים שיש" (צילום: ענבל מרמרי)

מאז פרישתה מ"הארץ", התפנתה ברויאר ללימודי העשרה באוניברסיטת תל אביב, כתבה פה ושם על אופנה באינטרנט, ראתה עולם וחיה את החיים הטובים. לאחרונה, היא מספרת, שבה מחופשת גלישה במקסיקו, ומחודש בצפון הודו, אותו בילתה עם בתה. "ב-2006 החלטתי לעזוב. כיוון שהרגשתי שאני עושה את הדברים פחות או יותר אותו הדבר. השתעממתי", היא אומרת היום. "לא עניין אותי להתעסק באופנה, ובשנים הראשונות באמת כמעט שלא התעסקתי באופנה ובבגדים. בשנים האחרונות זה דגדג לי יותר. בקיץ הגיעה הפנייה מדליה וצפרא, שרצו שאכנס כמשקיעה בחברה, אבל היה לי חשוב להיות חלק מהקולקטיב ולהשפיע, ולבסס את כל העקרונות שהפנמתי והטמעתי כעיתונאית אופנה"

.

כיצד השתנה סגנון החיים שלך מאז שפרשת מתפקידך כעיתונאית אופנה?

"סגנון החיים ברובו נותר כשהיה. כבר 16 שנה שאני מתרגלת באדיקות ויפסאנה, ובשבע השנים האחרונות שבהן לא עבדתי, התגבש אצלי גם סגנון לבוש נינוח יותר. אני מטיילת יותר בעולם, שימשתי כקואוצ'רית במשך שלוש שנים ואני קונה מעט בגדים. אם כעיתונאית אופנה הקניות שלי היו מזדמנות וגחמניות, היום אני יותר משוחררת ומדויקת. היו לי בעבר יחסי אהבה-שנאה עם בגדים, והרגשתי צורך לייצג איזושהי תדמית של עיתונאית אופנה מעודכנת. היום אני כבר לא שם. אני קונה טוב, איכותי, והבחירות שלי מדויקות ומגובשות. לפני שאני רוכשת פריט, אני חושבת אם אני זקוקה לו או לא".

מארונה של ברויאר. "אם כעיתונאית אופנה הקניות שלי היו מזדמנות וגחמניות, היום אני יותר משוחררת ומדויקת" (צילום: ענבל מרמרי)
מארונה של ברויאר. "אם כעיתונאית אופנה הקניות שלי היו מזדמנות וגחמניות, היום אני יותר משוחררת ומדויקת" (צילום: ענבל מרמרי)

מה היתה האג'נדה שלך כעיתונאית?

"לכבד את היצירה של כל מי שאני פוגשת, ועם זאת להיות מאוד כנה וישירה. וכן, אם זה לא עומד בסטנדרטים מקצועיים או שיש בזה זיוף, אז להיות ישרה ולומר מה אני חושבת, מבלי לפגוע. זה לא פשוט, אבל אני מאמינה שמעולם לא חטאתי לאמת שלי. משלב מסוים, לאחר שכתבתי ביקורת מאוד רעה אבל כנה על 'ראש אינדיאני', נחשפתי לתגובה כל כך אלימה מצדם, שהחלטתי לבקר רק מעצבים ומותגים שמבחינתי עונים על סטנדרט מקצועי. בארץ מאוד חסר לאנשים הידע על מה זה בגדים טובים, ולכן נורא קל לעבוד עליהם. יש בארץ מעצבים נורא מוכשרים, שמרדדים את היצירה שלהם. אני יכולה להבין את המגבלות שלהם - ייצור, בדים, איכויות - אבל כשמשהו הופך להיות מאוד מזויף, ובמקום למצוא פתרונות הם שומרים על אותו זיוף, זה חורה לי".

תגדירי זיוף.

"אני לא רוצה להיכנס לשמות, אבל ראיתי לא מעט מעצבים צעירים שעושים איזה משהו שנראה מרשים ומגניב, אבל בסופו של דבר הם מייצרים חתיכת סמרטוט מבד זבלי, עם תפירה גרועה וגימיקים מפגרים. זה אולי מגניב לצילום וליחסי ציבור, אבל זה פשוט לא בגד! והאמן לי, ראיתי את זה קורה באינספור ורסיות".

מי לא מזייף בארץ?

"קום איל פו בתקופה של קרול גודין, הגרה של שנות ה-80, מעצבות כמו רוני בר, אליס דהן לשיין, רונן חן עושה היום עבודה טובה, ואילנה אפרתי, שבעיניי הצליחה להגדיר משהו שאני קוראת לו טעם ישראלי. זה מראה מאוד ישראלי, שאם עושים אותו בשיק הוא יכול להיות מגניב, וגם סתם משעמם. אבל זה הבסיס. אני לא בהכרח אומרת שזה האידיאל או שזה הטעם שלי, אבל זה סוג של ערך. לצערי, כבר הרבה זמן שאני לא רואה מעצבים ישראלים עם איכויות טובות. חסרה איכות בביצוע, בגזרות, בבדים. בישראל יש סצנת אוכל מאוד טובה, אבל המקבילה שלה באופנה טרם התפתחה".

סנדלים כסופים של ג'ימי צ'ו. "על אף שנדמה שיש לי ארון מפוצץ בבגדים ואביזרים, יש לי מעט פריטים. שמתי לב שאני לובשת רק 20 אחוז מהארון שלי, ומאז אני רוכשת רק דברים שאלך איתם"  (צילום: ענבל מרמרי)
סנדלים כסופים של ג'ימי צ'ו. "על אף שנדמה שיש לי ארון מפוצץ בבגדים ואביזרים, יש לי מעט פריטים. שמתי לב שאני לובשת רק 20 אחוז מהארון שלי, ומאז אני רוכשת רק דברים שאלך איתם" (צילום: ענבל מרמרי)

ברויאר מאמינה כמובן שבמותג שהקימה נמצאים זרעי השינוי. המודל העסקי והאופנתי של Co.Co הוא סוג של סטארט-אפ בתחום האופנה, והוא בנוי כעסק שיתופי המתנהל תוך דיאלוג עם הלקוחות. כל לקוחה יכולה לרכוש שותפות בחברה בסכום שנע בין 10,000-1,000 שקל, ותמורתו היא מוזמנת לבחור בגדים מהקולקציה במשך שלוש שנים, בשליש מהסכום שהשקיעה מדי כל שנה. אם, לדוגמה, רכשת שותפות בסכום של 10,000 שקל, תוכלי לבחור בגדים מהקולקציה של המותג בסכום של 3,333 שקל בשנה. בשלב מאוחר יותר ירוויחו בעלי המניות הכנסות מההשקעה במותג עצמו. בין המצטרפים שהביעו אמון במיזם כבר בתחילת דרכו, נמצאים גם שמות מוכרים בברנז'ה, כמו צלם האופנה רון קדמי, מעצבת האופנה הגר אלמביק, סטייליסטית האוכל נורית קריב, מנכ"לית רשת אספרסו בר נורית רווה והמעצבת מיכל סודאי.

לדברי ברויאר, עד כה הצטרפו לקולקטיב 60 נשים, רובן בעלות מקצועות חופשיים ומהאקדמיה, שנהנות כבר עונה שנייה מבגדים בעיצובה של קפוזה - פריטי לבוש נינוחים, חוצי טרנדים ובאיכות טובה, אולם לטעמנו נעדרי תשוקה וסקס אפיל – קלאסיקות מודרניות, אם תרצו. למשל, מעיל טרנץ' בצבע קאמל, מכנסי צינור שחורים או חולצת כותנה בדוגמת פסים. כולם במחירים נגישים של 400 שקל לשמלת יום שחורה, או 220 שקל לטוניקה מסריג. הקולקציה עומדת למכירה גם עבור נשים שאינן חברות בקולקטיב ולא השקיעו במניותיו.

האם זו התשובה של ברויאר לאלגנטיות המקומית שכה חסרה לה? "רציתי להשקיע במשהו שאני מאמינה בו, ובנוסף, ברמה הפרקטית, לא הצלחתי למצוא לעצמי שמלת אריג מכותנה שלא נראית לצעירות בנות 16".

אישה במעמדך יכולה להרשות לעצמה להיכנס לחנות של ז'יל סנדר ולרכוש שמלה.

"אני לא אלבש שמלה של ז'יל סנדר ליומיום. אני נוסעת על אופניים, מתרוצצת בין חוגים של הילד, מבשלת, אז מה? אני אלבש ז'יל סנדר רק בערב? לא, אני רוצה משהו איכותי במחיר סביר ליומיום. אז קניתי בדים והלכתי לתופרת, שעשתה לי כמה שמלות ליומיום. אני חושבת שעם המחאה החברתית לפני שנתיים, הבנתי שמעמד ביניים זה מושג רחב יותר. שאין פה מעמד ביניים של בגדים - זה או רשתות המוניות כמו זארה, או לקנות טוב בכיכר המדינה. הנושא של בגדים טובים במחירים סבירים פשוט נשחק".

קשה להגיד שהקונספט שעומד מאחורי המיזם הוא שווה לכל נפש, באווירת המחאה החברתית.

"השואו רום שלנו פתוח לכל לקוחה, וגם אתר האינטרנט שלנו. אנחנו מגיעות עם אג'נדה שלפיה הגיעה העת לבסס תרבות לבוש איכותית שאינה בקצוות. צפרא היא בת קיבוץ עם אג'נדה חברתית מאוד מבוססת, שהצדק החברתי בדמה. אני מאמינה שנשים שמשקיעות עשרת אלפים שקל במיזם ומקבלות בגדים בשווי 3,333 שקל בשנה, זה סכום הגיוני. לא עשיתי סקר שוק, אבל רוב הנשים שאני מכירה, מוציאות יותר מהסכום הזה על בגדים בשנה".