1991. קניון איילון. חנות בנטון בקומת הכניסה היתה מושא תשוקתו של הילד בן ה-11 שחלם על חולצה עם שם המותג רקום בצבעי הקשת. תג המחיר, שעמד אז על 98 שקלים לחולצת טי פשוטה, הוציא את אבי מכליו. רק לאחר תחנונים רבים ודמעות ששטפו את מזרקת הקניון המפוארת, הואיל אבי לרכוש עבורי כרטיס כניסה בכיוון אחד אל חוג אופנתי, אירופאי ונוצץ.
2011. דיזנגוף סנטר. בשבוע הבא יפתח בתל אביב סניף חדש למותג האיטלקי שחוזר ארצה לאחר היעדרות של עשור וחצי ממחוזותינו. בזמן הזה בנטון התרחבה והתרשתה בעולם, ובניגוד לתמחור הגבוה שאפיין אותה בעבר, ביקור בסניפי המותג באירופה ובארצות הברית, חושף טווח מחירים נוח יותר, בדומה למותגים כמו זארה או קסטרו. את הזיכיון לייבוא המותג ארצה קיבלו אנשי העסקים ערן וייזר ודובי שניידמן, שינסו לשחזר את תהילת העבר לה זכה המותג בישראל מאז נחת פה לראשונה ב-1985, בזיכיון שקיבלה משפחת בן דוב.
בזיכרון הקולקטיבי של ילדי שנות ה-80 וה-90 בישראל, לבנטון שמור מקום של כבוד. המותג האיטלקי שנוסד בשנת 1965 על ידי לוצ'יאנו בנטון, הפך במהרה לתו תקן של קוליות ויוקרה. כולם רצו ללבוש בנטון, אך רק מעטים יכלו להרשות לעצמם. צלמת האופנה והפאשניסטה תמר קרוון, 43, זוכרת את בגדי החברה עוד מאיטליה, שם גדלה מגיל 9 ועד 12. "בנטון היתה תופעה משתי סיבות", היא מסבירה. "כשנכנסת לבוטיק שלהם, לא משנה איפה, קיבלת חולצות פולו וסריגים בכל סקאלת הצבעים, כמו קופסת עפרונות. זה משהו שלא היה קיים אז, וגם המחירים הגבוהים לא הרתיעו את הלקוחות. הדבר השני היו הקמפיינים הסנסציוניים של אוליביירו טוסקני".
למרות שקשה למצוא את הקשר בין סריגי ה-V הסולידיים שלבשו היאפים של שנות ה-90 לקמפיינים השערורייתיים שליוו את המותג – הצמד בנטון את טוסקני, שהחל את דרכו המשותפת ב-1982, הפך לבלתי ניתן להפרדה. ילדה לבנה וילדה שחורה, המוצגות בצילום כמלאך ושטן בהתאמה; תמונה של רבי לבוש שחורים נושק לנזירה צחורה, סוס שחור גוהר על סוסה לבנה, מדי חייל מקוסבו מותכמים בדם, חולה איידס בימיו האחרונים, משפחה רב-גזעית המורכבת מאם לבנה, אב שחור וילד אסיאתי; כיסא חשמלי הניצב מיותם לפני הגעתו של נידון למוות - טוסקני לא חסך את ביקורתו מאף אחד, ומיצב את בנטון כמותג רדיקלי המייצר שיח ציבורי רחב ונוקב. הבגדים, לעומת זאת, היו שיא הקונצנזוס.
ההתרפקות על העבר של הדור שידע את בנטון בישראל של אותם ימים (היום הם בני 30-45), ודאי תוביל את חלקם אל החנות החדשה, שם צפויה להם הפתעה/אכזבה. אולי זה היצע הרשתות הרחב של היום, שמעמיד את המותג הנחשק באור קצת אחר, ואולי זו איכות הפריטים שהשתנתה כשבנטון עברה לייצור זול ברחבי העולם ולא רק באיטליה ובאירופה. כך או כך, הביקור בחנויות הרשת בעולם היום הוא חוויה שונה עבור מי שגדל על החולצות הצבעוניות הנחשקות. המבחן האמיתי יהיה כיצד יתקבל אצל הדור הצעיר, שלא ידע את האייטיז.
אבל בנטון לא מתקמבקת לבד, אלא כחלק מגל תחייתם של מותגי אופנה וספורט שהיו להיט בשנות ה-80, וכיום מחפשים את דרכם בחזרה אל לב המיינסטרים.
מבחן דומה עוברת בימים אלו גם חברת ריבוק, שהשיקה בשבוע שעבר חנות בתוך סניף מגה ספורט בנמל תל אביב. בשנתיים האחרונות מחזיקה החברה שני סניפים בקניון הקריון ובאילת, אך אלו לא הובאו לידיעת הציבור הרחב, בטח לא לתושבי המרכז. כניסתה של ריבוק לתל אביב מלווה בהשקתו של קו האופנה החדש EA7, המעוצב זו העונה השנייה בשיתוף Emporio Armani. בגדי המותג משלבים טכנולוגיה גבוהה ועיצוב יוקרתי, בדומה לקו של סטלה מקרטני לאדידס. הוסיפו לכך את אדידס, ellesse, גולה, פרד פרי ושאר מותגים ששבו בשנים האחרונות ללחום בזירה האופנתית לאחר שעברו מתיחת פנים מחודשת, ותגלו שההיסטוריה פשוט חוזרת.
גם L.A.Gear, ממותגי הספורט והאופנה המובילים בשנות ה-80 וה-90, עושה בימים אלו צעדים ראשונים לקאמבק בינלאומי. מלבד טכנולוגיית הנורית האדומה, שנדלקת בעת הדריכה על הנעל L.A Light, שזכתה בימים ההם לבאז משמעותי, עשו קברניטי החברה שימוש נבון בסלבריטאים לקידום המותג. בשנת 1991 התחולל קרב ענקים בין ריבוק לאל.איי גיר, לאחר שהפרזנטורית פאולה עבדול דילגה כפרזנטורית מהמותג הראשון לשני, והצטרפה לחבר'ה הטובים ששמשו כפנים של המותג: מייקל ג'קסון והכדורסלן המיתולוגי קארים עבדול ג'אבר.
ימי התיכון העליזים של מי שהתבגרו בשלהי ה-80 ותחילת ה-90 הם זיכרון ישן (ודי כואב ומחוצ'קן, אם לומר את האמת), אבל ככל שזה תלוי בהחלטות תדמיתיות של מותגי האופנה והספורט, הניינטיז חי, נושם ובועט. מי שמתגעגע לברנדה, קלי ודונה מרטין מ"ברוורלי הילס 90210" או לתלמידי התיכון "דגראסי", מוזמן לסור ולחפש את מבוקשו בחנויות החדשות של בנטון וריבוק; ומי שהרגיש באותם ימים קצת אאוט - יכול מעכשיו לקנות את עולמו מחדש ולהפוך ברגע אחד למקובל של השכבה.
