לא בכל יום עוצר בכניסה לאולפני אוטופיה בפתח תקווה אוטובוס הסעות שמתוכו נפלטות 40 נערות צעירות וקולניות בגילאי 20-12. בשבוע שעבר זה קרה ביוזמת הצוות הישראלי של קדס, ממותגי האופנה הפופולאריים בישראל בשנות ה-80 וה-90, אשר עושה בימים אלו חדירה מחודשת לשוק המקומי, במטרה לכבוש בשנית את לבן של נערות ישראל. הסיבה להתכנסות: צילומי וידאו קליפ מקומי למותג, על פי מוזיקה ומילים של דורון מדלי והנרי. המשפט "שייק איט אוף לייק טיילור" מתוך השיר מצביע על מחווה ללהיט של טיילור סוויפט, הפרזנטורית הבינלאומית של המותג.

>> מוזמנים לעשות לנו לייק בפייסבוק

על הבמה המעוצבת באולפן רקדו לצד נערות מן השורה, שאותרו לקמפיין מתוך רשת האינסטגרם, גם כמה מובילות דעת קהל שגייסה החברה, ביניהן השחקנית והזמרת עמית פרקש, מגישת הטלוויזיה מור סילבר, שירה מרגלית שהתפרסמה בפרויקט הלהקה בערוץ הילדים, ופליטת האח הגדול דנית גרינברג. כל אחת מהן נבחרה בזכות הערכים שהיא מייצגת וכמובן, כמות העוקבים שלה באינסטגרם, הרשת החברתית הפופולארית בקרב נערות בישראל.

עוד בערוץ האופנה

לדברי יניב וייצמן, מנכ"ל משרד הפרסום teenk המתמחה בבני נוער, נערה בת 15 עם 30 אלף עוקבים באינסטגרם, שמוזמנת לסט הצילום של הקמפיין ומעלה לאינסטגרם שלה את תמונותיה בבגדי המותג – מהווה את אמצעי הפרסום הטוב ביותר לחברות אופנה שפונות לשוק הזה. "הנערות הללו נמצאות כל היום במדיה כמו אינסטגרם או ווטסאפ. לא תמצא אותן פותחות אתרי חדשות והן ממעטות לבלות בפייסבוק", הוא אומר. "הן צרכניות של מוזיקה ואופנה, אז למה לא לייצר להן וידאו קליפ? האתגר בקמפיין הפונה לשכבת הגיל הזו, הוא לתפוס את תשומת הלב שלהן ולעורר בהן עניין".

A photo posted by *Mor Silver* (@morsilver) on

קחו למשל את בר הרשקוביץ, תלמידת כיתה י"א מהוד השרון, שאוחזת בחשבון אינסטגרם עם 4,200 עוקבים, ומעלה בו מדי יום תמונות שלה מחייכת למצלמה או מחובקת עם החבר מהתיכון. "האינסטגרם נותן לי תחושה שאני משתפת את העולם במה שאני מרגישה", היא אומרת. לצילומים של קדס היא הגיעה בעקבות פרסום בעמוד האינסטגרם של teenk, אחריו היא עוקבת באדיקות. הרשקוביץ, בלונדינית יפהפייה עם מבט תמים בעיניים, מספרת כי האינסטגרם משמש אותה בעיקר כדרך לתקשר עם חברותיה, אבל גם לקבלת אישור חברתי לסגנון הלבוש שלה. "יש שכותבים לי יפה ומושלמת, אבל כמו בכל חברה יש גם את הבנות שעושות לי פרצופים ואומרות שאני חיה בסרט".

20 אלף העוקבים של יולי זיו, 16, רואים בה מנטורית, לא פחות. זיו, דוגמנית בתחילת דרכה שהתפרסמה בסדרת הדוקו-ריאליטי "פושרז" שהוקרנה מוקדם יותר השנה ב"הוט בידור ישראלי", מספרת כי האינסטגרם שלה משמש כמעין "פינת ייעוץ" לנערות ששואלות איך משלבים בין לימודים לעבודה בדוגמנות, ועד שאלות שקשורות בתזונה ושמירה על גזרה. "הרבה בנות צעירות רואות דוגמניות רזות במגזינים ועושות דיאטות כדי לחקות את זה", היא אומרת. "אני מסבירה להן שכדי להיראות טוב צריך גוף בריא ולאהוב את עצמך, לשלב תזונה וספורט, ולא לעשות שום דבר קיצוני כדי להגיע למבנה גוף הזה. אני מקווה שאני עוזרת להן".

דימוי גוף, אהבה, מודל יופי, אופנה ושופינג – כולן סוגיות שמעסיקות מתבגרות רבות בעולם המערבי. בתחילת דצמבר התכנסו כמאה נערות בספרייה העירונית בקריית אונו, במסגרת "פרלמנט נערות" - כנסים המפגישים בין מתבגרות לאנשי מקצוע בנושאי פמיניזם והעצמה נשית. הפעם התכנסו הבנות לשיחה "על מחשוף ומכנסיים: מה אומר הלבוש שלי", בהנחיית יועצת התקשורת הפמיניסטית חנה בית הלחמי, אליה הצטרפה גם מלכת היופי לשעבר, אילנה שושן, שבשנים האחרונות פועלת לקידום נושא ההעצמה הנשית. במהלך השיחה שושן אף קראה לנערות להחרים מותגי אופנה המשתמשים בדימויים מחפצנים, וכשהזכירה בדבריה את חברת קסטרו, זכתה למחיאות כפיים סוערות מהקהל.

"בבית הספר מדברים איתנו על איך מוצגת אישה בפרסומות, ואז אנחנו צריכות לעשות מאמץ כדי לחשוב ולהבין שזה לא בסדר שבר רפאלי (בפרסומת להודיס, א"י) מופיעה בתחנות אוטובוס עם גופייה צמודה וחורים, ככה שהיא בעצם בלי בגד", אמרה עומר, אחת הנערות בקהל. "מכאן אנחנו צריכות להבין שהיא מדגמנת לחברה מסוימת ואז להפסיק לתרום להם את הכסף שלנו. זה בדיוק כמו לא לתרום לחברות שמעבידות ילדים. אותו דבר בדיוק צריך לעשות לאלו שהופכות את גוף האישה לאובייקט מיני. אנחנו זה החברה. אנחנו יכולות לבחור מה ללבוש ולהחליט בעצמנו". נערה אחרת שהצביעה בקהל חושבת אחרת: "אולי בר רפאלי עושה את זה כי היא אוהבת את זה וזה לא קשור לאינטרסים כלכליים?"

הקבוצה פועלת במתכונת המזכירה קבוצת תמיכה. אחת הנערות באולם מצביעה ומבקשת לספר את הסיפור האישי שלה: "כל היסודי ירדו עליי ועשו עליי חרם וקראו לי מכוערת ושמנה והייתי עצובה נורא", היא אומרת בנשימה אחת, כמו מנסה להיפטר ממילותיה שלה. "בכיתה ז', בחופש הגדול, היתה לי בעיית אכילה. כל הזמן התעסקתי בהרזיה. ירדתי 30 קילו (מחיאות כפיים בקהל). לא, זה לא טוב, כי ירדתי רק בגלל שהחברה השפיעה עליי ואמרה לי שאני שמנה ומכוערת ושלא אוהבים אותי. עכשיו יש לי ביטחון שאני יפה ולא שמנה. תמיד שואלים למה בנות הן אנורקסיות ולמה הן שונאות את עצמן, ואז מאשימים את החברה, אבל אנחנו זה החברה. מי שמאשימה את החברה, צריכה להבין שהיא חלק מהחברה ושיש לה את הכוח לשנות את איך שמתייחסים אליה".

בחזרה לאולפן הצילומים של קדס, שם אנו פוגשים את עמית פרקש, 25, כוכבת ילדים ונוער ("מועדון החנונים", "היי סקול מיוזיקל") שמחזיקה ב-85 אלף עוקבים באינסטגרם. פרקש נחשבת למובילת דעת קהל של מתבגרים, ולכן גם מרגישה אחריות על הדימויים שהיא מעלה לרשת החברתית. "התכנים חשובים לי מאוד", היא אומרת. "אני לא אעלה תמונה שלי חצי עירומה או תמונות עם מסרים מיניים. תמיד הייתי צנועה. אני מאמינה שלמפורסמים יש אחריות מאוד גדולה על העוקבים שלהם. אני משמשת דוגמה לנערות ואסור לי להתרשל בתפקידי".

גם מור סילבר, 29, אושיית אינטרנט עם 99 אלף עוקבים באינסטגרם, מדגישה שיש לה אחריות גדולה מול העוקבות. "אני לא מעשנת, לא שותה ולא עושה סמים", היא מדגישה. "אני לעולם לא אעלה תמונה של סיגריה אצלי בחשבון, גם לא חברה שמעשנת. חד וחלק. בחיים לא עישנתי, וגם לא ניסיתי שאכטה. אני לא חננה, אני מגניבה. יש לי דיבור הרצלייני ואני מתלבשת מגניב".

אבל כשזה מגיע לדרישות של מותג האופנה ששכר את שירותיהן, מתברר שגם לאחריות האישית של הבנות יש גבולות. על סט הצילומים מופיעות פרקש, סילבר ואחרות בחולצות בטן, מכנסונים קצרים מאוד וחצאיות עם שסעים שמדגדגים את קו המפשעה. התלבושת האחידה המונהגת היום בבתי הספר דוחקת החוצה את חולצות הבטן, ובחלק גדול מבתי הספר אף אסורה ההגעה במכנסונים. "לפני שנתיים אסרו עלינו להגיע בשורטס, כי אמרו שזה לא נאה להגיע כך לבית הספר, ויש בנים בכיתה י"ב שמסתכלים בעין אחרת על בנות בשורטס", משתפת הרשקוביץ. "יש בזה משהו נכון, אבל מחוץ לבית הספר, נניח בים, בנות חשופות יותר, אז מה החשיבה מאחורי זה?"

את והחברות שלך מתלבשות נועז?

"פחות נועז מבנות 12 שרוצות להרשים ומתלבשות חשוף כמו ריהאנה".

מה היחס של ילדים בבית הספר לנערות מלאות?

"לא צוחקים או לועגים לבנות מלאות, אבל הן רואות את הבנות הרזות בשכבה, שמקבלות יותר יחס מהבנים, אז אולי נוצרת אצלן התחושה ששמנות לא יכולות להתקבל בחברה, וזה יכול ליצור מצב לא נעים".

לסיום, פלאשבק נוסף לכנס הנערות בקריית אונו. "אתן חייבות להבין שהתיכון נגמר בגיל 18, אבל את נשארת עם עצמך תמיד ולהרבה מאוד שנים", אומרת אילנה שושן לנערות. "יום אחד אתן תבחרו עם מי מהחברות בבית הספר לשמור על קשר ועם מי לא. עוד תרגישו הרבה רע עם עצמכן בחיים, אבל אם תבחרו בדרך שבה תלכו כמו מלכות, ואפילו אם תחבשו את הכתר רק תשעים אחוז מהזמן - אז תנצחו ותזכו. היו סבלניות, וגם אם קשה, היו סלחניות כלפי עצמכן".