פוקס: מפשיטים את יעל בר זוהר
מתישהו בתחילת המילניום היתה יעל בר זוהר הכוכבת הבלתי מעורערת של הפריים-טיים והפנים של חברת ההלבשה פוקס. אלה גם היו הימים שבהם סיפק משרד הפרסום זרמון גולדמן פרובוקציות על בסיס יומיומי. סרטון הפרסומת שיצר המשרד בסתיו 2001 הציג את הפרזנטורים איתן אורבך ובר זוהר משחקים במריונטות בצלמם ברחובות לונדון. צעיר מקומי הרוכש מהם את הבובות בוחר להפשיט באמצעות פיו את הבובה של יעלי, שמצדה מספקת מבט של בהלה מהול בתשוקה. התשדיר הוגבל על ידי הרשות השנייה לצפייה מ-22:00, ולאחר מכן נפסל כליל בשל האלימות והרמזים המיניים הבוטים בו, לדברי הרשות. חברת פוקס, מצדה, דיווחה על מכירה של רבע מיליון מכנסי ג'ינס בעקבות הבאז שיצרה הפרסומת.
אירית: בר רפאלי והשפחות
מעצבת האופנה אירית סימון לא קראה כנראה את כתביו של נביא הפוסט קולוניאליזם הפסיכיאטר והפילוסוף פרנץ פאנון, שבספרו הנודע "מקוללים עלי אדמות" קרא למאבק מזוין בכוחות קולוניאליים באלג'יריה. אחרת קשה להסביר את קטלוג אביב-קיץ 2007 בכיכובה של בר רפאלי כגבירה לבנה וזקופה שסביבה שלוש נשים שחורות המשרתות אותה. הצגת האישה הלבנה כמורמת מעם וכמושא לתשוקה ולהערצה עוררה אי נחת בעידן התקינות הפוליטית. קריאות נשמעו לפסילת הקטלוג ולהק פמיניסטיות מזרחיות אף בחרו להחרים את המותג, ובצדק. המעצבת, שהיתה עיוורת לביטויי הגזענות בקטלוג, אמרה בראיון שליווה את הצילומים: "עשינו את בר מלכה עם כתר ושרביט, ולקחנו שפחות שישרתו אותה בכל מיני קונוטציות כמו פעם".
גדעון אוברזון: פזית כהן על ארבע
קטלוג בגדי הים של המעצב גדעון אוברזון לקיץ 1987 עורר סנסציה לאומית, ולא בגלל הדגמים שפיארו את עמודיו. בקטלוג שצילם יקי הלפרין מוצגת הדוגמנית פזית כהן כורעת על ארבע כשהיא לבושה בגד ים בגזרת רגל גבוהה ומשקפי שמש צבעוניים. זה הספיק לכמה חרדים להצית תחנות אוטובוס שבהן נתלתה המודעה. כמעט 25 שנה אחרי, הקמפיין עדיין מסומן כאחד הפרובוקטיביים שידעה מדינת ישראל, בעיקר בשל גל התגובות הזועמות שליוו אותו. ולמקרה שתהיתם, הצנזורה הדתית על תחנות אוטובוס עדיין קיימת.
TNT: מירי בוהדנה משתינה
הרבה לפני שהפכה מירי בוהדנה לנופת הצופים שהיא היום (כולל הבעל והילדים במעוז הנובורישים רשפון), היא ידעה ימים פרועים. פרועים מאוד. מהר מאוד היא גם מצאה את דרכה, יחד עם הדוגמן אנחל בונני, לקמפיין קיץ 2002 שהגו הצלמת שרון ברקת והארט דירקטורית זוהר נעמן לחברת ההלבשה הצעירה TNT. בין עמודי הקטלוג ניתן היה לפגוש בבוהדנה מעיינת בחוברת קומיקס כשהיא יושבת על אסלה בשירותים ומכנסיה מופשלים (תצלום שנגנב מתחנות אוטובוס, ולא בזכות שפתו האמנותית) או חולקת ופל עם כלב שחור. הקטלוג כלל גם תמונות של בונני בעירום חלקי, ועוד כמה דימויים שגרמו לאנשים מכובדים לרתוח. גרסה מצונזרת של הקטלוג סופקה במקביל, ואף חולקה לציבור בתוך עיתוני סוף השבוע.
ml: הנשיקה החד מינית
שיעור ראשון בפרסום: כיצד תעוררו דיון ציבורי סביב מותג אופנה נישתי למידות גדולות? התשובה: פרובוקציה, רצוי כזו שתעורר דתיים. קמפיין הטלוויזיה שיצר משרד הפרסום יהושוע TBWA בשנת 2003 לרשת ml (שהיתה בשלבי מיתוג מחודש ופרידה מהשם הישן מתאים לי) הציג אישה המודדת באמצעות סטופר את מספר השניות העוברות מהרגע שבו גברים מבחינים בה ובשקית המותג שהיא נושאת, ועד שהם מסובבים את ראשם אחריה. הסרטון מסתיים כשהיא נתקלת בגבר שאינו מסובב את ראשו כדי לצפות בה, ואז מגלה כי הוא בוחר לנשק בלהט גבר אחר. הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו דרשה להקרין את הסרטון רק אחרי 22:00 בשל פגיעה ברגשות חלק מהציבור – טענה הזויה לנוכח העובדה כי סדרות כמו "פלורנטין", שהציגו דמויות הומואיות וגילויי אהבה חד מיניים, הוקרנו בטלוויזיה הישראלית שנים רבות קודם.
קסטרו מן: דודי בלסר נודיסט
להאמין שקסטרו מעוררים פרובוקציות זה בערך כמו להאמין שגל גדות באמת יודעת לשחק. במילים אחרות, הבדיחה עלינו. אחרי שפתחה יעל אבקסיס את המעיל בפני ליאור מילר בחורף 1994 בחרה החברה לשמור על דימוי פוריטני, שהחזיק עד קמפיין קיץ 2002 של קסטרו מן בכיכובו של דודי בלסר. הפרסומת שהגה משרד הפרסום ראובני פרידן תחת הקונספט "גברים מתלבשים – נשים מסתכלות", הציגה את בלסר בחוף נודיסטים יוצא מהמים בעירום מלא וזוכה לתשומת לב רק כשהוא מתחיל להתלבש בבגדי החברה. התשדיר נפסל בטענה שהוא כולל רמזים מיניים. לצערן של נשים רבות, הצופים נאלצו להסתפק בגרסה מצונזרת ולקבל את בלסר הלבוש.
קסידי: הכחשת שואה
קמפיין אביב-קיץ 2007 של חברת האופנה קסידי – שבו הוצגה דוגמנית שדופה הזרוקה בין שקיות אשפה – היה סוג של תאונה חזיתית שממנה אף אחד לא יצא בחיים: החברה, שסובלת מדימוי בעייתי כבר כמה שנים; הארט דירקטור, שנותר מגמגם; וצלם האופנה גיא כושי, שנקלע לקונספט טיפשי שאין בו אפילו אמירה אמנותית מעניינת אחת. סוג של שואה מבחינת כולם. הרעש והגינוי הלאומי שגררה הפרסומת הוביל הפעם לגניזת הקמפיין. "הצילומים נועדו לעורר את דעת הקהל נגד מכחישי השואה ונגד הקריאות ההולכות וגוברות מצד המדינות העוינות להשמדת העם היהודי", מסרו אז מהחברה, "חברת קסידי, בתום לב ומתוך חרדה למה שעוד עלול לקרות לנו, תמכה ונתנה את הסכמתה לצילומי הכתבה שהופקה באופן עצמאי על ידי הצוות הקריאטיבי והדוגמנית של קסידי, וזאת רק לאחר שהסתיימו הצילומים לקמפיין הפרסום". בשיחה עם כושי, לעומת זאת, הוא מסביר כי התצלומים נוצרו ביחד עם הפרסומאי מאיר קדוש כהפקה שאינה קשורה לקטלוג העונתי, אבל שהיתה חלק מהמערך הפרסומי של קסידי. הקישור לשואה, הוא אומר, נעשה על ידי משרד הפרסום רק לאחר הצילומים, ולא היה חלק מהרעיון שהנחה אותו. מילה מאיתנו, בפעם הבאה עדיף לרכז את המאמצים בעיצוב בגדים ולא בעיצוב דעת הקהל העולמית.
פקטורי 54: פינת ליטוף משפחתית
משפחת אירני, בעלת רשת האופנה פקטורי 54, היא משפחה חמה ואוהבת. אחרת לכו תסבירו את קמפיין גילוי העריות הכפול שלהם: מאוקטובר 2004 בכיכובם של האחים איזבל וגיא אדלר; ובאביב-קיץ 2005, בתוספת הבעל אורן סימנטוב למנאז' פרוע המתרחש כולו בראש שלכם. כמי שנכח בשלושת ימי צילום הקמפיין, אוכל לציין שכולם קיבלו את הקונספט בסבבה. או כפי שאמר לי אז בראיון הארט דירקטור מאיר קדוש: "זה לא גילוי עריות, זה מרומז. אני לא בא ואומר 'בואו תזדיינו'. אני אומר שאפשר לדבר על זה". ומה לגבי סקס בתוך המשפחה? "פייר, אחותי לא כוסית. אבל אם היא היתה כוסית זה היה עובר לי בראש".
קום איל פו: חומת ההפרדה
קמפיין "נשים חוצות גבולות" של קום איל פו לקיץ 2004 הוא קמפיין פוליטי חשוב, שהצליח להביא את כתבי הניו יורק טיימס
וה-BBC אל שכונת אבו דיס בירושלים, שם נבנתה גדר ההפרדה. מירי דוידוביץ' צילמה דוגמניות לבושות בבגדי המותג על רקע החומה, כשבתפקיד אביזרים משלימים מופיעים חיילי מג"ב במדים ונשים פלסטיניות. במונחים פוליטיים, זהו הקמפיין המוצלח ביותר שנעשה בישראל נגד הכיבוש וגדר ההפרדה. מבחינה אופנתית, ייתכן מאוד והוא הצליח לעורר את חמתן של לקוחות שאינן נמצאות בדיוק בצדה השמאלי של המפה הפוליטית – הן, אפשר להאמין, ראו יותר שחור בעיניים ופחות את צבעוניות הבגדים המרהיבה. הרעש שיצר הקמפיין לא הרתיע את בעלת החברה סיביל גולדפיינר, שרתמה מאז את המותג לקמפיינים שערורייתיים רבים.
ארנה: ידיים קשורות
אות הקלון לפרסומת הסקסיסטית לשנת 2010 ניתן על ידי ארגון ויצ"ו לקמפיין האחרון של קניון ארנה, שעלה לאוויר בחודש ספטמבר. בניסיון למתג מחדש את היכל הקניות כמכה של חובבת האופנה הצעירה והנועזת, פרסם הקניון את התערוכה Arena Loves Fashion (אוצרת: דורין אטיאס) – אוסף של 25 תצלומים שיצרו מיטב צלמי האופנה המקומיים. בין האימג'ים שעוררו את זעמם של ארגוני הנשים בלט תצלום של עידו איז'ק המראה אישה שרועה על ספה כשידיה קשורות מאחורי גבה, בעוד ידו של גבר שרירי לופתת את עורפה. זה הספיק לפעילות להכריז מלחמה. מנימוקי חבר השופטים: "הקמפיין שוביניסטי, פורנוגרפי, מציג יחסי אלימות מינית ומרמז לפדופיליה וניצול של נשים". האמת? צודקות.
