השם "גינדי" ספג בחודש האחרון שתי מכות קשות: אתמול נסדק חיפוי זכוכית במרומי מגדל "השופטים" (G) בתל אביב, אחד מפרויקטי הדגל של חברת "גינדי אחזקות". חלק גדול מריבוע הזכוכית נפל לרחוב, שנחסם זמנית לתנועת עוברים ושבים; לפני כחודש קרסה מרפסת בקומה השמינית של אחד הבניינים החדשים שבונה "גינדי השקעות" בחדרה, ונחתה על הגדר שמקיפה את הבניין.
מדובר בשתי חברות שונות, אך בשני פלגים של אותה משפחה מפורסמת מראשון לציון – גלגוליה של חברת הבנייה שהתחיל אברהם גינדי ממכולת משפחתית. שתיהן בונות היום פרויקטי ענק ברחבי הארץ, ומשקיעות מאמצים רבים במיתוג שיעניק להם דימוי יוקרתי.
>> ראו, לדוגמה, דירה במגדל המפורסם במרכז תל אביב
עם המרפסת שנפלה, צלל גם המוניטין של "גינדי השקעות" - לפחות כרגע - ולא מן הנמנע שמנהליה ימצאו את עצמם על ספסל הנאשמים בגין עבירת רשלנות. אלא שמרכז המכירות שהחברה השיקה באחרונה כדי לקדם המכירות של פרויקט הדגל שלה – השוק הסיטונאי בתל אביב – משדר עסקים כרגיל, והם עסקים נוצצים, יוקרתיים, מעוצבים. הפרופיל גבוה והשיווק אגרסיבי וקולני, למרות הבקיעים שהתגלו באיכות הבנייה בחדרה.
"שדר דינמיות, חדשנות, עיצוב, שדר סטייל ואופנה", מסביר המעצב ירון טל את האווירה שהוא התבקש ליצור במרכז המכירות, שנמצא ממש בעורפו של השוק הסיטונאי, על פינת רחוב החשמונאים ודרך בגין. מאחר שרוב הדירות בפרויקט נמכרו, הפוקוס של מרכז המכירות הוא הקניון שייבנה בו, זה שמוגדר "קניון אופנה". העיצוב אמור להיות "הצהרת הכוונות של הקניון, טיזר לעתיד לבוא", אומר טל. "אנחנו מספרים מה הולך להיות כאן: כמה מפואר, טכנולוגי ויוקרתי. זו אסטרטגיה שיווקית" (למען הסר ספק, לירון טל אין כל הקשר עם כשלי הבנייה בפרויקטים של גינדי. שירותיו נשכרו לעיצוב מרכז המכירות בלבד).
לטל יש משרד מצליח עם רזומה מרשים: עיצוב מסעדות כמו "טייגר לילי", בתי מלון כמו "דן", רשתות כמו "טיב טעם" ו"דומו", מקומות בילוי כמו בר הקריוקי החדש והמתוקשר "פלאג אין", וגם משרדי ''גוגל'' בתל אביב. הוא לא מעצב בתים פרטיים ("רק לחברים קרובים. זה לא מרגש אותי"), והפרויקטים שלו, כהגדרתו שלו, "מאוד לא רגועים. הם עמוסים והם בלגן".
השפה הזו התאימה לגינדי, וגם למיקום של מרכז המכירות: שלוש חנויות שחוברו יחדיו, בצומת הומה שבו חולפים בעיקר כלי רכב, ופחות מזה עוברי אורח. "כשהתחלנו את התהליך עמדנו והסתכלנו על המבנה מבחוץ", מספר טל. "זו לא שדרת חנויות, אלא אזור אפור שיושב על פינה של צומת גדול. חשבנו איך ליצור את הבאזז, איך למשוך את תשומת הלב".
הפתרון שמצא בוהק למרחוק: את פני הנכנסים מקבלים שישה עמודים של מסכי לד, שמשדרים בלופ ארוך תצוגות אופנה – דוגמניות ודוגמנים שפוסעים לקראת המסתכלים מהרחוב, "כאילו המתבונן נמצא בקצה המסלול". ששת העמודים יוצרים מעין שביל כניסה שמסתיים בדלפק הקבלה, שמאחוריו קיר גדול מעץ צבוע לבן, שכל כולו דוגמה שעשויה מסמל הפרויקט, משוכפל שוב ושוב.
מרכז המכירות מחולק לשלוש קומות: בקומת המרתף נמצאת מחלקת ההנדסה של הפרויקט. אין בה קבלת קהל ולכן תוכננה בצורה פונקציונלית לחלוטין. בקומה העליונה יש חדרי פגישות של קונים עם נציגי החברה.
העיקר נמצא בקומת הכניסה: המסכים ודלפק הקבלה נמצאים במרכזה, ובצד אחד בולטת פינת ישיבה והמתנה. על הקיר שלה תלויה ספרייה גדולה, שמדפיה גדושים בספרי אופנה. הרהיטים אקספרסיביים ובצבעים בוהקים, בעיצובו של שמואל בן שלום (ספת "פרה משוגעת" שחורה, כורסאות ושולחן לבנים ושידה אדומה שבתוכה בקבוקי וויסקי ומשקאות אחרים, שבהם מכבדים את הממתינים - כל הרהיטים הללו נעשו בעבור גלריה "טאלנטס" של גל גאון). על הרצפה שטיח מ''הביטאט'' ומעל מאירה מנורה בעיצובו של טום דיקסון (יועצת תאורה: אורלי אלקבץ). הרצפה דרמטית לא פחות: טרצו אפוקסי שמחולק לריבועים גדולים באמצעות אלכסונים שחורים.
בצד השני של הקומה, מאחורי בובות ראווה שהולבשו בשמלות ערב בעיצובו של אלון לבנה (חיזוק נוסף למוטיב האופנה), נבנתה מעין קפסולת זכוכית שמיועדת לפגישות מכירה. כשהיא פתוחה היא משתתפת ב"הצגה", וכשיש בה פגישה סוגרים סביבה וילונות ומנתקים אותה מהמתרחש. גם כאן יש דרמה, מסביר טל: מסך מגע גדול למצגות מרשימות, כורסאות לאונג' שחורות שאפשר להתרווח בהן, ושולחן קפה עשוי פורצלן וזהב לצד כל אחת מהן. "הקפסולה משדרת נינוחות ויוקרה. מן הסתם השכירות בקניון לא תהיה נמוכה, וזו השפה שבה צריך לדבר עם הלקוח – דרמטית ויוקרתית".
לטל דווקא הייתה תוכנית אחרת למרכז המכירות, שלא יצאה לפועל: עיצוב שמתבסס על שחור-לבן עם משחקי לייזר כדי למשוך את תשומת הלב. אבל זה היה לפני שהקניון מותג כקניון אופנה. "רציתי קונטרסטיות גדולה, חיפשתי דרמה. שחור ולבן כבסיס, כשאת הצבע נותנים המסכים, השמלות שעל הבובות ושידת המשקאות. אי אפשר להגיד שזה רגוע, אבל זה לא צריך להיות רגוע. אופנה היא דבר דינמי".
אבל הפרויקט שמרגש את טל יותר מכל בימים אלה, צנוע בהרבה: קיוסק בפינת הרחובות דיזנגוף ובן גוריון בתל אביב, שצבעיו טבעיים והוא מצופה חלוקי אבן וצמחייה ירוקה. הוא עיצב אותו בשביל חברים שאיתם הוא עובד. "זה אולי הפרויקט הכי קטן שעשיתי אי פעם, אבל יש בו אהבה, אחריות ושליחות – להיות בולט בלי לעצבן את הסביבה, להשתלב במרחב הציבורי, ליצור קהילה סביב קופסת בטון, מקום נטול רייטינג. מבחינתי זו התנסות מעניינת בעיצוב פנים בחוץ. הרי אני לא אדריכל, וכאן יש עטיפה שיוצרת נקודת מפגש ואייקון סביבתי, באמצעים רגועים. כי יש לי אחריות על הרחוב, לא לעשות רע לסביבה, לא לצעוק במקום שיש בו מספיק רעש".
אבל במרכז המבקרים של גינדי ביקשת דווקא לצעוק.
"גינדי זה דבר שונה לחלוטין. אלה טייקונים, משהו מסחרי. פה אמרתי 'תעצבן חופשי', השפה היא דציבלים גבוהים. אמנם שני הפרויקטים משפיעים על המרחב הציבורי, אבל אם הייתי צועק בבן גוריון הייתי יוצא לא טוב ופה הסביבה רועשת, והמטרה מכוונת: למשוך תשומת לב. והיא הושגה – אנשים עומדים ומסתכלים מבחוץ".
