ותגעש ותרעש הארץ. הימים האחרונים היו סוערים. אבל אני לא מדבר על סופת השלג והגשם שפקדה את ישראל. אני מדבר על סופה אחרת. טורנדו קטן שהתחיל השבוע בלב תל אביב ושתוך כמה רגעים השתלט על הפייסבוק שלי. מאבק על הזכות הבסיסית של כל אזרח בעולם: להיות שווה. זה אמנם צעד מקומי ראשון, אך המלחמה של הקהילה ההומו-לסבית שנפתחה סביב ההצהרות הפרימיטיביות של מפלגת ״הבית היהודי״ עמדה ברף גבוה של קמפיינים בינלאומיים מפורסמים שנלחמו על אותה מטרה. דיונים רבים צצו סביב תופעת הלוגו הכחלחל, אז בחרתי לבדוק מהו כוחו של סמל גרפי ושפה מיתוגית בתוך מאבקים פוליטים וחברתיים. הנה כמה דוגמאות זרות:

מתוך הקמפיין של הארגון הבריטי Stonewall / קיץ 2013

המאבק האינטרנטי המאסיבי ביותר, שאחראי לפרופילים הכחולים שצצו בפייסבוק בימים האחרונים, התנהל במארס השנה. ב-1980 קם הארגון האמריקאי Human Rights Campaign, שחרט על דגלו להילחם על שוויון זכויות לבני הקהילה הגאה בארצות הברית. לקראת הכרעת בית המשפט העליון של קליפורניה (״החלטה 8״) בשאלה אם לאפשר לבני אותו מין להתחתן, יצא הארגון (HRC) בקמפיין רועש במטרה לעורר תמיכה ציבורית. סמל המאבק שנבחר היה לוגו הארגון - סימן שווה (=) שנצבע בצבעי אדום-ורוד.

מודעה מתוך אחד הקמפיינים של הארגון

הלוגו המקורי של HRC הוא בצבעים כחול וצהוב

ההודעה בדף הפייסבוק של HRC, ״תדאגו ללבוש אדום כדי להראות תמיכה בשוויון ברית הנישואים, והפכו גם את פרופיל הפייסבוק שלכם לאדום״, זכתה בתוך שעות לכ-78 אלף שיתופים, 25 אלף לייקים, וכמעט מיליון גולשים שהחליפו את תמונת הפרופיל עוד באותו ביום. בתוך 48 שעות כבר נספרו כ-2.6 מיליון פרופילי פייסבוק ״אדומים״ ולמעלה מ-300 גרסאות של הלוגו החדש.

הלוגו ״המעודכן״ של הקמפיין האחרון

כמה מהגרסאות שהופצו ביום שאחרי השקת הקמפיין של HRC

אבל בעיניי, זה לא הדבר הכי מדהים שקרה כאן. מלבד מיליוני התומכים, ובהם מגה-סלבס כמו בן אפלק, קטי פרי, ביונסה וג׳ורג׳ טאקי (הכוכב האסיאתי של ״סטאר-טרק״ וממתחילי הקמפיין), שהביעו תמיכה כי זה עשוי להיראות טרנדי וסקסי, גם חברות מסחריות כמו ענקיות האופנה Banana Republic ו Levi's, חברות משקאות כמו Bud Light, וסמירנוף, או מותגי קוסמטיקה כמו L'Occitane en Provence וMaybelline העזו: הן לא פחדו לאבד פופולריות או לקוחות עקב נקיטת עמדה פוליטית, וזה כשלעצמו הוא הישג היסטורי. אסם, אל-על וקסטרו - לתשומת לבכם.

מימין למעלה עם כיוון השעון: Bud Light, ל׳אוקסיטאן, Fab.com, ולוגו העמוד של הסדרה ״True Blood״ של רשת HBO

הגרסה של מייבילין ללוגו השוויון

ויש מי שנרתם למאבק כל השנה. אחד כזה הוא מעצב האופנה קנת׳ קול, שמלבד עיצוב מהדורות מוגבלות של טי-שירטים למען המאבק מדי שנה, הקים עמותה שנקראת AWEARNESS.COM (משחק מלים על Wear, לבוש) ושעוסקת בקידום נושאים של שיוויון זכויות ועזרה לחולי איידס באמצעות חברות וארגונים מסחריים. הנה חלק מהקמפיינים שלו:

הבאזז והחשיפה היו כל כך גדולים, שמותגים נוספים הצטרפו בעקבותיו למאבק הגאה. מגזין "טיים" הגדיל לעשות והקדיש שני שערים למוסף אחד: על השער הראשון רואים זוג גברים מתנשקים, ועל השער השני זוג נשים מתנשקות. ויש גם מגזין שבנה קמפיין שלם שנקרא I Do, לפני יותר משנה.Marie Claire האוסטרלי החליט לעודד את המודעות לנישואים חד-מיניים, בעזרת עשרות מובילי דעת קהל אוסטרלים שלבשו טי-שירט עם הדפס בנושא הזה. מכולם, נבחרה להתנוסס על השער הנחשק הדוגמנית רייצ׳ל טיילור.

רייצ׳ל טיילור, הטי שירט והלוגו הגאה של המגזין

האמריקאים והאוסטרלים לא לבד. גם בממלכה המאוחדת זה קורה. Stonewall.org, שהוקם ב-1989 ביוזמת פעילים שנאבקו שנה קודם לכן על ״סעיף 28״ (מניעת אפליה על רקע הומוסקסואלי במוסדות לימוד), הוא ארגון שמתמקד כיום ביצירת הבנה ומודעות במוסדות לימוד ברחבי בריטניה - מגני ילדים ועד אוניברסיטאות. אחד הקמפיינים המפורסמים של סטונוול זכור בגלל הכותרת Some people are gay. Get Over it! (בתרגום חופשי: יש אנשים שהם גייז. תתגברו על זה!) שחצה את גבולות בריטניה ותורגם לשפות רבות. הוא זכה לתמיכתם של גיבורי תרבות בריטים, כמו השחקן סר איאן מק׳קלן:

Photo: Kevinoakhill.cpm

אסיים באחד הקמפיינים היותר מעניינים של השנים האחרונות, שנשען פחות על סיסמאות או טקסטים בולטים, ומעדיף דימויים חזקים. הוא מגיע מהארגון Free & Equal, שהוקם על ידי ארגון בינלאומי שגם ישראל חברה בו: האו״ם. גם כאן משתמשים בסמל ה-שווה, רק שהוא מקבל טוויסט אלכסוני. הארגון מתהדר באתר-בית מעודכן ומעוצב למשעי, שלא היה מבייש את מיטב מותגי האופנה. הוכחה שאידאולוגיה ועיצוב עכשווי יכולים לעבוד נהדר ביחד.

ונחזור אלינו. בזמן כתיבת שורות אלו, אני קורא שאושר החוק שאוסר על אפליה על רקע מיני בוועדת השרים, כמו אקורד סיום נעים להפגנה שנערכה במוצאי שבת בתל אביב למען שוויון זכויות הקהילה ההומו-לסבית בישראל. וכבדרך הטבע, האייקונים הכחולים מתמעטים והולכים, ויוחלפו אולי ב״סיכות״ כחולות שיודבקו לתחתית תמונות הפרופילים, ואולי בעוד כמה חודשים כבר לא יהיה זכר למאבק הכחול. אני מקווה שלא נצטרך לזכור אותו, פשוט כי הוא יצליח. אלה ימים קריטיים לדמוקרטיה הישראלית, משום שהמאבק אינו נסוב רק על שוויון מול סטרייטים; זהו מאבק על כבוד בסיסי בין אדם אחד לשני במדינה. לפי סקירת הקמפיינים למעלה, נראה שבינתיים הגויים הם אור לנו, ולא להיפך. כך שהדעות הקדומות שמנהלות לפעמים את המדינה, ודפוסי המחשבה המסורתיים שמקבעים את החברה שלנו, שייכים כרגע לצד הלא נכון של העולם. אחרי הכל, בשנה האחרונה מדינות רבות הכירו בנישואים חד-מיניים.

הגרסה הישראלית ללוגו המאבק, שהעלה יונתן ונונו לפני מספר ימים. אלפי גולשים אימצו אותה במהירות

חלק מהקמפיין שקורא לתמיכה כוללת

הקשר בין אידיאולוגיה חברתית למיתוג אינו תמוה. כמו מותגים גדולים ומסחריים, גם תנועות וארגונים פוליטיים, הבינו את הכוח שטמון במתודולוגיות שיווקיות. איך מקדמים רעיונות, איך מנסחים ומתמצתים מסר בכמה מלים, ובעיקר איך סוחפים קהל וגורמים לו לתחושת שייכות - שאולי תצליח לייצר רגשות שיובילו לפעולה. כל אלה הם חלק מגורמים לשינוי באבולוציה ובהתפתחות של תנועות מחאה בינלאומיות בשנים האחרונות.