מעגל היוקרה: איך משפיעה התקופה על חנויות האופנה בכיכר המדינה?

ימים ספורים לפני הסגר הראשון בחודש מרץ, נפתחה בכיכר המדינה חנות קונספט חדשה לבית האופנה הישראלי משכית. הפתיחה החגיגית הפכה לאירוע קטן ואינטימי בהשתתפות מספר אושיות מקומיות, אך התצוגה של המותג באותו חודש בוטלה יחד עם שבוע האופנה שבו היתה אמורה להתקיים.

החנות של משכית נמצאת בחלק הצפון-מזרחי של הכיכר, בסמוך לבוטיקים הוותיקים של זאדיג אנד וולטר ומעצבת האופנה הישראלית מיקה בשן. על החנות הצמודה תלוי שלט "להשכרה". זה לא החלל היחיד שעומד ריק. כמעט כל חנות חמישית בעיגול הכי יקר במדינה עומדת ריקה – מחזה שלא תקף רק לכיכר המדינה, אלא לחנויות רבות ברחובות עם תנועת אנשים כמו אבן גבירול ובן יהודה בתל אביב, הרצל ברחובות, יפו בירושלים.

כיכר המדינה סובלת מתופעה של דיאטת אקורדיון: ימים יפים לצד משברים לא קטנים. מספיק להקליד בגוגל את המילים "כיכר המדינה" ו-"להשכרה" כדי לגלות כי מצבה לא היה מזהיר ב-2002 (עם המיתון הגדול), ב-2008 (משבר הנדל"ן בארצות הברית) ובשנים 2013 עד 2015. בין לבין היו לכיכר שנים של פריחה, עם חנויות דגל של ברברי, ורסאצ'ה (אי אז בשנות ה-90 ותחילת שנות האלפיים), לואי ויטון ואחרים.

אלא שבשנה החולפת נסגרו לא מעט בוטיקים וחנויות מעצבים. רשימה חלקית: מאדאם דה פומפדור של ניקול ראידמן, הבוטיק הוותיק טאקטיק, פנומנה שהביא מותגים בינלאומיים, המעצב יובל רביד, וחנויות לשמלות כלה של דני מזרחי, שפשט רגל, ושל רני להב. השבוע מתקיים בכיכר פסטיבל הצילום הבינלאומי, אך ספק אם הקהל שיגיע אליו ימהר לרכוש פריטים בחנויות היוקרה.

החלל שבו שכנה החנות של דני מזרחי, שפשט רגל, בכיכר המדינה(צילום: איתי יעקב)

לא בהכל אשמה הקורונה. חודשים רבים קודם לכן הפכה הכיכר לאתר בנייה מוקף גדרות. במרכז הכיכר נבנים בימים אלה מגדלי מגורים, ובעיות החניה המפורסמות באזור רק החמירו. באין חניה ללקוחות הקבועות, החלו במקומות מסוימים להציע שירות "ואלה פרקינג".

"אין חניה באזור הכיכר וזה מרחיק אנשים למקומות כמו קניון רמת אביב", אומר איש נדל"ן ותיק מכיכר המדינה, שביקש להתראיין בעילום שם. "הקורונה היא רק נדבך מסוים שהוביל לסגירת חנויות כחלק ממגמה עולמית וארצית. לזה יש להוסיף ירידה בכמות התיירים מרוסיה וצרפת, שהיו לקוחות נאמנים בבוטיקים בכיכר, צמיחה בקנייה אונליין, והשטח הקטן של רוב החנויות, שאינו מתאים למותגי יוקרה שדורשים חללים גדולים". עם זאת, הוא אופטימי: "עדיין נותרה לכיכר המדינה 'ההילה'. כולם רוצים להיות שם".

כיכר המדינה, צריך לומר, היא יותר מנקודת ציון גיאוגרפית. היא סמל, ז'רגון, מוקד עלייה לרגל. במשך עשרות שנים מותגה הכיכר כמתחם לקניות יוקרה, מושא תשוקתם של מעצבים מקומיים ובית למותגים נחשבים מחו"ל, למרות שחלקם כבר נטשו את האזור בעבר, כמו לואי ויטון שעברו לקניון רמת אביב וראלף לורן שהסתפקו בחנות באותו קניון.

למעט גוצ'י, שעברו מתיחת פנים עם חנות רחבת ידיים בנובמבר אשתקד – הפעם בזכיינות של בוטיק אניגמה, שמחזיק גם בחנות סמוכה של דיור – והחנות של המותג זאדיג אנד וולטר, נעדרות מהכיכר חנויות המוקדשות למותג אחד. רוב הכיכר מאוכלסת בבוטיקים המשווקים מגוון בתי אופנה, כמו הלגה עיצובים, אמור, מיכל ומורן. בקרוב צפויה להיפתח חנות של בית האופנה האיטלקי ולנטינו, כחלק מ"חנות בתוך חנות" (בדומה לחנות של דולצ'ה & גבאנה הסמוכה) בקומפלקס ההולך וגדל של אמור מקבוצת אירני, תמנון ארוך זרועות המחזיק גם ברשת פקטורי 54.

"יש הרבה בעלי עסקים שחושבים שהם יכולים לפתוח כאן חנות ולמכור אופנה ביוקר. אבל זה לא עובד ככה". החנות של גוצ'י, שעברה מתיחת פנים בזכיינות של בוטיק אניגמה(צילום: ניתן הפנר)

שיחה עם מספר בעלי עסקים בהווה ובעבר, מעלה תמיד את אותן סיבות ל"נפילתה" של הכיכר. אלא שיש גם גורם נוסף, משתנה שבשנים האחרונות הפך לרלוונטי יותר ויותר: תחרות מחירים. ב-1 ביוני השנה ננעל לאחר 32 שנה בוטיק טאקטיק המפורסם, אי של יציבות בכיכר. בשיחה עם Xnet מספרת הבעלים דניאלה מדיטש, כי בוטיקים המוכרים מספר מותגים כבר לא רווחיים כבעבר.

"הקורונה היא רק טריגר: העולם השתנה, המותגים מוכרים את עצמם – בחנויות עצמאיות, באונליין. הבוטיקים הפכו לסוג של עוד סניף, ואתה לא יכול להתחרות בהם. זה לא רק פה בכיכר, גם בתי כלבו גדולים בעולם נסגרו, כמו בארני'ס בניו יורק", היא מסבירה. "הכיכר נמצאת במצב איום ונורא כבר תקופה ארוכה. אנשים מעדיפים להזמין מותגים אונליין, כי לקנות גוצ'י או פראדה מחו"ל זול משמעותית ב-20 עד 30 אחוז מלקנות בישראל. זה לא מתוך חזירות: יש הוצאות שינוע ומיסים מקומיים. אבל הקהל בוגדני, רוצה את המוצר הזול ביותר. גם אותי בדקו. מצד שני, גם אף אחד פה לא פילנתרופ. בשורה התחתונה: לא עושים היום כסף ממותגים".

חנות שמלות הכלה והערב של רני להב שנסגרה(צילום: איתי יעקב)

ניר טל, מנכ"ל משכית, מספר כי הבחירה לפתוח חנות בכיכר המדינה, בנוסף לזו שביפו העתיקה (אשר נפרצה לפני מספר שבועות במהלך הסגר השני), נולדה מתוך רצון לפנות לקהל לקוחות חדש ולהתקרב גיאוגרפית ללקוחות ותיקות. "רצינו חשיפה לקהל שרוכש מותגי יוקרה בינלאומיים ו'להשוויץ' עם מותג עילית ישראלי שלא נופל מהם באיכות ובשפה העיצובית".

החנות פעלה בין הסגר הראשון לשני, ולדברי טל, זכתה לקבלת פנים חמה. ועדיין, משכית זה לא פראדה, על כל המשתמע מכך. "נכנסות לקוחות שלא ביקרו בחנות ביפו מעולם והתגובות חיוביות. זה מרגש ונעים. בכלל, נשמח שיגיעו מעצבים ישראלים נוספים. זה יטיב עם כולם אם הקהל בכיכר יהיה פתוח ליותר אופנה ישראלית".

הקורונה הגיעה אליכם בהפתעה בשבוע שפתחתם את החנות, אבל מצבה של הכיכר לא מזהיר כבר תקופה. לא חששתם להמר בזמן כזה, שבו ענף האופנה הישראלי נמצא במשבר עמוק?

"הכרנו את המציאות והיינו ערים למצבה של הכיכר, אבל ראינו בזה דווקא הזדמנות. יש פה מגוון בעיות, אבל הכיכר עוברת התחדשות. אנחנו מהמרים שבעוד שנתיים-שלוש המצב יהיה טוב יותר ודם חדש, תמהיל עדכני ולקוחות חדשים מהמגדלים שנבנים בסמוך יגיעו לכיכר".

טל מדבר על פריחת הנדל"ן בסביבה. מלבד שלושת מגדלי המגורים בתוך הכיכר עם כ-450 יחידות דיור חדשות, פרויקט שצפוי להסתיים בעוד כחמש שנים, מוקמים מסביב מגדל בית לסין בפינת הרחובות ויצמן וזיכרון יעקב, ופרויקטים של התחדשות עירונית שכולם יחד צפויים להכניס עוד כ-600 יחידות דיור לאזור.

איש הנדל"ן שאיתו שוחחנו צופה כי יותר ויותר משקיעים יעדיפו לרכוש בימים אלה חנויות וחללי מסחר בכיכר המדינה, מאשר לשכור חנות. מחירי השכירות כיום באזור עומדים על 170-150 שקל למ"ר לחנות קטנה, ו-300-250 שקל למ"ר לחנות גדולה. לשם השוואה, לפני כשבע שנים עמדו מחירי השכירות על 650-500 שקל למ"ר. ועדיין, מחירים אלה זולים משמעותית מחנות בקניון, שם צריך להוסיף גם דמי ניהול חודשיים. בנוסף, בימים אלה, שבהם הותרה פתיחה של חנויות רחוב בלבד, הבוטיקים בכיכר המדינה זוכים ביתרון מול המתחרים בקניונים.

"אי אפשר היום למכור במחירים אחרים מאלה שבחו"ל"

אל תוך הוואקום שבו נמצאת כיכר המדינה מכל הסיבות לעיל, השיק בוטיק אניגמה בחודש שעבר אתר מכירות מקוון, שבו נמכרים כרגע רק אביזרים של מיטב מותגי היוקרה שבבוטיק: גוצ'י, טום פורד, לואווה ואחרים. את דיור, לדוגמה, תוכלו לרכוש רק בחנות עצמה (כשהיא פתוחה לציבור), בשיחה טלפונית או דרך האינסטגרם. שירות משלוחים והזמנות מאפשר גם בוטיק הלגה הוותיק, בעוד בוטיק אמור נשען בחלקו על אתר פקטורי 54.

בהשוואה שערכנו בין מחירי הפריטים בבוטיק לאתרים הרשמיים של המותגים, מצאנו כי בכל המקרים מחירי הפריטים בישראל זהים למחירים בחו"ל (עם תנודה של 200-100 שקל לכאן או לכאן, לא הפרש גדול כשמשלמים 9,285 שקל לתיק ג'ינס של טום פורד), ולפעמים אפילו זולים משמעותית (כמו תיק פאוץ' של גוצ'י שנמכר בישראל ב-2,540 שקל ובארצות הברית ב-1,100 דולר שהם 3,795 שקל). "אי אפשר היום למכור במחירים אחרים מאלה שבחו"ל. הלקוחות טסות ורואות הכל", אומרת דנית שוורצמן שטבהולץ, מבעלי הבוטיק.

לדבריה, הרעיון להקים אתר אונליין נולד עוד לפני הקורונה, אך היא האיצה את הקמתו. נכון לעכשיו נמכרים באתר אביזרים של חלק מהמותגים, בעוד פריטים מורכבים ויקרים יותר נמכרים בחנות עצמה. "בזמנים כאלה אתה חייב להיות יצירתי", היא אומרת, "אנחנו לא נחות, אלא אופטימיות וממציאות את עצמנו מחדש. בקרוב ייפתח בוטיק נפרד לדיור – שאינו 'חנות בתוך חנות' כפי שהוא כיום – ובו יימכרו גם קו בגדי הגברים (שכרגע בזיכיון של אמור, א"י) והאביזרים".

לסיכום אומרת שוורצמן שטבהולץ: "הכיכר היא מקום דינמי, ולאורך השנים נפתחו ונסגרו בה הרבה חנויות. יש הרבה בעלי עסקים שחושבים שהם יכולים לפתוח כאן חנות ולמכור אופנה ביוקר. אבל זה לא עובד ככה. מי שלא יודע לנהל ולעבוד כמו שצריך – פשוט ייסגר".

ולמה כל הכוכבות מאמצות שמלה עם שרוול אחד?

יוצאות מאיזון: השמלות עם שרוול אחד בלבד לא עוזבות את האופנה. לחצו על התמונה לכתבה המלאה