הדב מזדקף: מה עומד מאחורי הלוגו החדש של ברלין - ואיפה הוא מאכזב

כל מי שנחת בשנים האחרונות בנמל התעופה הברלינאי "שונפלד", לא יכול היה שלא להבחין בשלט שהוצב לצד שביל המעבר לרכבת התחתית. השלט עוצב כבועת שיחה חלולה ואדומה, שממנה נשקפה ברלין. השלט המקורי, שעם השנים הפך לנקודת ציון תיירותית, היה חלק מקמפיין עצום וארוך שנים בחסות העירייה, לצד עשרות כמוהו שפוזרו ברחבי העיר.

״מיתוג ערים״ הפך למהלך שכיח בשנים האחרונות. כל עיר מנסה להבליט את נכסיה, ולהתבלט על פני מתחרות מקומיות בתדמית שתמשוך עסקים, תושבים מקומיים ובעיקר תיירים זרים. והנה, בשבוע שעבר הציגה קנצלרית הסנאט של מדינת ברלין זהות עיצובית חדשה לבירת גרמניה, בביצועו של המשרד הגרמני "יונג פון מאט". המהלך יושק בקרוב במסע פרסום, ונראה שכולנו נגיד לשלט הישן והחביב שלום ולהתראות.

משמאל: הלוגו החדש של ברלין; מימינו: הסמל הקודם עם שער ברנדנבורג במרכזו

ברלין, שלאחר קריסת הרייך השלישי כמעט נחרבה, פוצלה בין המעצמות, חולקה בחומה וחוברה לה יחדיו רק בסוף שנות ה-80, נאלצה להמציא את עצמה מחדש כדי לשרוד, ואז להישאר עיר-עולם רלוונטית.  אם נשים לרגע בצד את הלוגו החדש והשפה הגרפית, שאתייחס אליהם בהמשך, במקרה של ברלין אני רוצה לחזור לנקודת ההתחלה. מהלך מיתוגי כמו זה שברלין הייתה צריכה לעבור במרוצת העשורים האחרונים הצריך, קודם כל, שינוי תודעתי של הקהל ותפישת תדמית חדשה לחלוטין, "טאבולה ראסה". זהו אתגר מיתוגי מורכב ביותר ממילא, ובמקרה של ברלין עוד יותר: עיר עם מורשת עתיקה, עשירה, מפוארת, כואבת וטראומטית גם יחד – וגם חסרת אמצעים כלכליים, ענייה ונשרכת אחרי הערים המצליחות של מערב גרמניה, כמו מינכן או המבורג, שנשארו משגשגות עד היום.

ברלין עשתה את הבלתי יאמן. היום היא קוסמופוליטית, עכשווית, עם מרקם שכונות שמיליוני תיירים נוהרים אליהן ומיליוני צעירים חולמים לגור בהן - כמו "מיטה", פרידריכסהיין, פרנצלאוארברג או קרויצברג – שכולן הפכו למודלים עירוניים לחיקוי. עם מסעדות מישלן, בתי קפה טרנדיים, חיי לילה נועזים, מוסדות אקדמיים נחשבים, מוזיאונים וגלריות מובילות ו-14 מיליון תיירים שנכנסו לעיר ב-2019 (אז עוד לא הייתה קורונה) ושכנראה לא טועים.

הלוגו החדש של ברלין מחליף, למעשה, רק את הסמל האדום Be Berlin, שהתהדר באיור מופשט של שער ברנדנבורג. הסמל הזה הוא נדבך נוסף בזהות העיצוב העירונית, שהיא דומיננטית בשילוט העירוני ומלווה קמפיינים פנימיים ובינלאומיים של העירייה. תל אביב-יפו אימצה את הנוהג כאשר חגגה 100 שנים להיווסדה של העיר, וגם היא מחזיקה כיום בשני סמלים רשמיים.

הסמל הברלינאי החדש פשוט ומעט פשטני (ההסבר בהמשך). הוא מחולק במעין גריד קווי לשני חלקים חלולים: משמאל, המלה "ברלין" באדום; מימין: סמל הדב. בכך המהלך מחזיר עטרה ליושנה, ומאדיר את ההיסטוריה והמורשת של העיר.

עיר בת מאות שנים עם אבולוציה מסועפת של סמלים. הדב תמיד היה הסמל, ועכשיו עוד יותר

למיטב ידיעתי, עד היום לא ברור לחלוטין מדוע נבחר דווקא הדב – החיה שמלווה את העיר כמעט מיום הקמתה – לסמל את ברלין. יש הגורסים כי מדובר באחד משמותיו של אלברכט הראשון, מי שייסד את ברנדנבורג. הבחירה להבליט את הדב, ועבודת הליטוש של הצללית המזוהה שלו כשהוא נוטה שמאלה, מדויקת ומתבקשת. גם המחשבה על צורה גרפית שתקבל ותכיל כל צבע, טקסטורה או רקע צילומי אינה דבר מהפכני. הלוגוטייפ האדום עם המלה ״ברלין״, שכנראה מצטט את צבע הסמל שהוחלף, נבנה עם גופן חדש שנוצק מהעולם הטיפוגרפי האופייני של המקום - והוא בעיניי, יחד עם האיפיון של הדב, אחד האלמנטים המוצלחים במערך הזה.

לשני הרכיבים הללו הוסיפו גריד אלסטי חלול, שמאפשר שטחי מידע במשבצות שמתמגנטות זו לזו בהרכבים שונים. כך אפשר לייצר מגוון עיצובי ועניין חזותי. צריך להגיד שגם השיטה הזו נחרשה מאות פעמים בידי מעצבים ברחבי העולם, ואינה מביאה איזשהי בשורה רעננה.

הצורה המזוהה של הדב יכולה להכיל מסרים שונים(עיצוב: JUNGvMATT)

הגריד החלול (משמאל) מאפשר גמישות בטקסטים ומושך את העין(עיצוב: JUNGvMATT)

מה שמאכזב יותר, כשזה מגיע מעיר מעודכנת כמו ברלין, הוא עיצוב האייקונים. האסופה המצומצמת שפורסמה כאילו נלקחה מבנק איורים חינמי, והיא חסרת בידול או אפיון ייחודי. הציפיות ממותג עוצמתי כמו ברלין גבוהות הרבה יותר.

אלא שאסופת איורים קלישאתיים נראית כאילו נלקחה מ'שאטרסטוק' חינמי (עיצוב: JUNGvMATT)

עבודה מדויקת בגופן החדש שילווה את השילוט והקמפיינים הפרסומיים (עיצוב: JUNGvMATT)

משרד הפרסום "יונג פון מאט", שקיבל לידיו לפני שנתיים וחצי את אחת מעבודות המיתוג המאתגרות שאפשר לקבל, מחזיק בתיק עבודות מרשים למדי עם לקוחות כמו אדידס, BMW, Google ו-Bosch. עיון באתר האינטרנט של הסטודיו אינו מגלה, עם זאת, מהלכי מיתוג מקיפים של ממש. בין אם זו הסיבה למהלך הברלינאי החדש, ובין אם זו סיבה אחרת, התוצאה טובה, מדויקת ונקייה, אבל גם משעממת ונמנעת ממתיחת גבולות, כמו שהייתי מצפה מעיר שנופפה בדגל החתרנות, התעוזה והשונות.