בגיל 12 התחילה אורית שלום־בג לעבוד כ"עוזרת קופאית", תפקיד פיקטיבי שנתפר במיוחד בשביל הילדה של הבוס, זכי שלום. בהמשך מילאה שלל תפקידים, כמו פורטת חמישה שקלים לעגלה, סדרנית, עובדת ניקיון, אורזת וגם מנהלת חשבונות, עד שהגיעה לעמדה הבכירה שבה היא נמצאת זה עשור: סמנכ"לית שיווק וסחר של רשת המזון "חצי חינם".
ובאמת נראה כאילו היא נולדה לתפקיד. אחרי שהקימה את מחלקת השיווק של הרשת מאפס, עיצבה את כל הסניפים בעצמה ויזמה את מותג הבית "פרפקט", המונה מאות מוצרים, היא ייסדה לפני שלוש שנים את "הקומה השנייה", שבה נמכרים מוצרים לבית: כלים, טקסטיל, מוצרי חשמל ומוצרי נוי, מה שהתגלה כיתרון משמעותי בתקופת הקורונה.
היום נחשבת שלום־בג (40) לאחת הנשים החזקות בשוק המזון, שנשלט כמעט כולו על ידי גברים ולא מפסיק להשתנות בתחרות העזה על לבו וכיסו של הלקוח. "אף פעם לא הייתה לי התלבטות לגבי העבודה שלי ברשת, היה לי ברור מהיום הראשון שנכנסתי לסופר שזה המקום שלי", היא אומרת. "עשיתי הכל מהכל, באתי מהשטח, לא הוצנחתי מלמעלה לקומת ההנהלה. בכל החופשים, במקום לבלות עם חברות הייתי קמה בחמש־שש בבוקר ונוסעת עם אבא לסופר, אהבתי את זה מאוד. אחרי שהשתחררתי מהצבא חזרתי לעבוד במחלקת הנהלת חשבונות, אבל מהר מאוד הבנתי שזה לא מתאים לי, השתעממתי. החלטתי ללמוד מנהל עסקים עם התמחות בשיווק ופרסום בקריה האקדמית אונו, ובואי נגיד שזה לא התקבל בברכה במשפחה".
למה?
"ההורים שלי דאגו שאם אתחיל ללמוד לא אוכל להגיע לעבודה בסופר, זה כל מה שעניין אותם, אבל אני לא ויתרתי, וכשאני רוצה משהו אני יודעת להתעקש עליו. רציתי ללמוד את השפה העסקית והניהולית, וגם לא רציתי שיגידו שאני פה רק בגלל שאני הבת של".
אבל את פה בגלל שאת הבת של.
"ברור, אבל לא רק בגלל זה. בסוף, כשסיימתי תואר ראשון, אבא שלי כל כך התרגש וכל כך התגאה בי, שהוא ממש ישב עליי לעשות תואר שני, אז המשכתי לתואר שני במבנה ארגוני ושינוי ארגוני. למדתי בערב, כך שלשמחתו לא החסרתי ימי עבודה. הכי מצחיק שלמדנו גם על 'חצי חינם' ואף אחד לא ידע מי אני, גם לא המרצה. אני לא אוהבת להתבלט, זה מביך אותי".
איך ההגמוניה הגברית בענף מקבלת אותך?
"יש כאלה שמקבלים אותי יפה ויש כאלה שלא ממש יודעים איך לגשת, עד שהם מבינים מי יושב מולם ונרגעים. יכול להיות שהמראה שלי קצת מבלבל, לפעמים אנשים חושבים שאני ילדה, אבל כשמתחילים לדבר הדברים מסתדרים. לפעמים אני מגיעה לפגישות ואני האישה היחידה בחדר, וזה לא מובן לי, כי נשים יכולות להצליח בענף הזה לא פחות מגברים. זה שוק גברי וקשוח, אבל אני יכולה להיות גם קשוחה כשצריך".
ל"חצי חינם" יש באמת תדמית של רשת קשוחה, שלא מהססת להוריד מהמדפים מוצרים של חברות מובילות, כדי לשפר את תנאי הסחר שלה.
"אני לא דוגלת באיומים וחרמות, למרות שזה קרה אצלנו בעבר. בשנים האחרונות אנחנו עובדים בשיתוף פעולה מלא עם הספקים כדי ליצור מבצעים שעובדים לטובת שני הצדדים".
הקורונה לא עשתה טוב לסופרים
רשת "חצי חינם" היא אחת הרשתות הוותיקות והגדולות בענף, אולם בעלי הרשת, משפחות שלום וקופרלי, העדיפו להישאר כל השנים מתחת לרדאר התקשורתי, בניגוד למתחרים רמי לוי ואייל רביד מ"ויקטורי", שהרשתות שבבעלותם לגמרי מזוהות פרסונלית עם בעליהן.
עכשיו החליטה סמנכ"לית השיווק להפוך לפנים של הרשת, למרות שהיא מעידה על עצמה שבאופייה היא נחבאת אל הכלים כמו אביה. "ממחקר צרכנים שעשינו הבנתי שהלקוחות מאוד רוצים לשמוע את סיפור הרשת ולהכיר את האנשים שעומדים מאחוריה, וזה שינה את התפיסה שלי", היא מסבירה. "הבנתי שזה יותר חשוב ממה שחשבנו, וכיוון שהמייסדים (אבא שלי והשותף שלו) לא רוצים להיחשף, לקחתי את המשימה על כתפיי, כי הרשת חייבת פנים. ברשתות המזון האחרות הבעלים נחשפים הרבה יותר ונמצאים ממש בפרונט, ואין לי ספק שזו דרך טובה להגיע לקהל. גם אם זה לא בא לי בקלות ובטבעיות, אני מבינה את החשיבות השיווקית של המהלך".
בתקופת הקורונה, שעושה כל כך טוב לרשתות השיווק, זה בכלל משנה?
"קודם כל אני חושבת שהקורונה לא עשתה טוב לאף אחד, גם לא לבעלי הסופרים. נכון שבחודש מרץ היה מטורף וכולם הסתערו על המדפים, אבל בסופו של דבר זה התאזן. אם אני צריכה להגביל כניסה של לקוחות ולצמצם את מספר הקונים, זה לא עוזר לאף אחד. אם אני צריכה להוסיף עובדים למחלקת האפייה ולמעדניות, כי כל דבר צריך לארוז מראש, זה לא עוזר".
אתם רשת ותיקה מאוד, ובכל זאת פתחתם עד היום רק שבעה סניפים, בעוד שהמתחרים כבר חולשים על עשרות סניפים.
"אף פעם לא קסם לנו לפתוח עוד ועוד סניפים, כי אנחנו אוהבים שליטה. מאותה סיבה כל הסניפים שלנו נמצאים באזור המרכז. אצלנו הקפדה על הפרטים הקטנים היא אידיאולוגיה, החל מהעיצוב, הניקיון והסדר ועד למבחר. בקרוב ייפתח הסניף השמיני ברחובות, ואל תשכחי שהיום העולם הולך לאונליין, ובאונליין אנחנו מגיעים כבר ל־60 יישובים. האמת היא שכשרשת 'מגה' נקלעה למשבר ונמכרה, התמודדנו על הסניפים שלה, אבל כשהבנו שלא נוכל לרכוש את הנדל"ן ויתרנו, כי אצלנו זה מאסט להיות הבעלים של הנדל"ן של הסניפים. אנחנו משקיעים המון בעיצוב ובסידור של הסניף, ורוצים לוודא שאף אחד לא יוציא אותנו".
בסניפים שלכם יש הפרדה בין הסופר ובין מחלקת הפירות והירקות, וזה מחייב את הלקוחות לעמוד פעמיים בתור לקופה. מייגע.
"אנשים באמת לא הבינו את הקונספט בהתחלה, הרעיון הוא לתת חוויה של שוק, במובן הטוב של המילה, רק עם ניקיון וסדר בליגה אחרת. הירקות אצלנו מסודרים בפירמידות כמו חיילים, מנכ"לים של סופרים מכל העולם, אם זה נגרמניה, איטליה או שוויץ, מגיעים אלינו לסיורים כדי ללמוד איך אנחנו עושים את זה".
הבסטה שהפכה לאימפריה
רשת "חצי חינם" נפתחה בנובמבר 1989 כמחסן למוצרי ניקיון באזור התעשייה השומם של חולון. לזכי, אביה של שלום־בג, הייתה אז בסטה לפירות וירקות בשוק הכרמל, מול הבסטה של מי שהפך לימים לשותפו וחברו הקרוב צבי קופרלי. במהלך השנים התרחבה הבסטה של קופרלי לחנות דיסקאונט לחומרי ניקוי וטואלטיקה, ואליה הצטרפו גם בניו חזי ומוטי.
בסוף שנות ה־80 חברו שתי הבסטות המתחרות לפתיחת המחסן בחולון, שהפך עד מהרה למרכול בשם "חצי חינם". "הם רצו להביא את השוק לסופר, אני לא אשכח בחיים את הבסטות של הצלחות והכוסות שהם שמו בכניסה", היא מחייכת.
מאז עברו 30 שנה והמחסן הפך לאימפריה שבבעלותה שבעה סניפי ענק, חברות מזון כמו "פרי גליל", "יקבי בנימינה" וסלטי "יד המלך" וגם עסקי נדל"ן נרחבים. כאמור, כל שטחי הנדל"ן שבהם ממוקמים הסניפים מצויים בבעלות הרשת, ולרוב גם המתחמים עצמם, למשל קניון שרונים שבו יושב הסניף בהוד־השרון, והמרכז המסחרי באם המושבות, שם נמצא סניף פתח־תקווה. המחזור השנתי של רשת המזון מוערך בשוק ב־1.9 מיליארד שקל. צבי קופרלי ומשפחתו מחזיקים בכשני שליש ממניות הרשת, זכי שלום מחזיק בכשליש מהמניות.
בשנים האחרונות נכנסו לעסק גם דורות ההמשך. כמעט כל צאצאי שתי המשפחה עובדים ברשת, ובהם גם שני אחיה של שלום־בג, דודו (31) שעובד במחלקת השיווק שבניהולה ויוסי (37), שעוסק בפיתוח עסקי.
"אני זוכרת שכשנפתחה החנות הראשונה, אבא שלי הביא את סבא שלי, הוא רצה שהוא יתגאה בו, אבל סבא שלי אמר: 'תראה איזה חושך, מי יבוא לקנות פה?' לצערי, הוא נפטר לפני הרבה שנים. אם הוא היה רואה לאן אבא הגיע, הוא בטח היה מאוד גאה בו. סבתא שלי נפטרה לפני שנתיים, וכל השנים הצטערה על זה שסבא שלי הלך לעולמו לפני שראה את ההצלחה של 'חצי חינם'".
אף אחד לא זוכר מי זרק את השם הקריאטיבי, אבל את הלוגו עם העגלה המפורסמת ציירו שני המייסדים במו ידיהם. "שום גרפיקאים ושום יחצנים, הם ישבו וציירו את העגלה לבד", היא צוחקת. "לא הייתה מודעות למיתוג, שיווק או פרסום - אבא שלי בכלל היה אנטי־פרסום – אבל באופן אינטואיטיבי הם עשו הכל נכון. בענף פעלו אז רשתות גדולות וחזקות כמו גרינברג, קו־אופ ומגה, ופתאום מגיע אנדרדוג עם שם מתריס שלא היה מקובל אז, וזעזע את השוק. התחלנו כעסק קטן ומשפחתי, אבא עמד בכניסה ופרט ללקוחות חמישה שקלים לעגלות, אמא ישבה בקופה ואני סידרתי מדפים. הלקוחות הכירו אותנו באופן אישי, יש עדיין לקוחות שמכירים את אבא שלי והוא מכיר אותם. עד היום הוא יושב בשולחן הקבוע שלו בקפטריה באחד הסניפים ויש לקוחות שיודעים מיהו וניגשים להגיד שלום או לבקש משהו".
בסקרי המחירים של סלי הקניות לפני החגים, אתם אף פעם לא יוצאים "חצי חינם", אלא במקומות שלישי־רביעי ואילך. אולי הגיע הזמן לשנות את השם?
"אני לא מתייחסת לסקרים האלה, אי־אפשר להשוות סחורה לסחורה. אי־אפשר להשוות אנטרקוט מיובא מפולין שישב 80 יום בוואקום, לאנטרקוט שאנחנו מוכרים, שמיוצר מעגלים חיים שאנחנו מייבאים לארץ. שמעת על המושג 'וליו פור מאני'? המחיר מאוד חשוב לי, למעשה זה הדבר הראשון שמנחה אותי, כי אנחנו נמצאים בתקופה קשה ואני יודעת שאין אדם אחד – גם אם הוא עשיר וגם אם הוא עני – שלא מסתכל על המחיר. יש לנו צוות שלם שדוגם כאלפיים מוצרים מדי יום, כדי לבדוק שהמחיר שלנו תחרותי והוגן".
פגישה ראשונה במעלית
תנאי הפתיחה של שלום־בג היו אמנם טובים מאלו של אביה, שהתחיל את דרכו כדור שני בשוק הכרמל, אבל הילדים שלה כבר נולדו לעולם שלא היא, ובטח לא אביה, דמיינו שיהיה להם, כשרשת "חצי חינם" החלה את דרכה.
היא גדלה בשכונת יד אליהו בתל־אביב ובגיל 14 עברה עם משפחתה לווילה רחבת ידיים בקריית־אונו. גם היום היא גרה בקריית־אונו, סמוך לבית הוריה, עם בעלה אביב (40), בעל חברה לייבוא צמחייה מלאכותית ועם ילדיה: גיא (שמונה), רועי (שש) ודניאל (שנתיים).
את אביב היא הכירה בגיל 29, במעלית של בניין הסטודנטים בגבעת־שמואל, שבו גרה אז. עד אז לא היה לה בן זוג משמעותי, לפחות לא כזה שכדאי להכיר להורים. אביב היה אז ספר בעל מספרה בתל־אביב, שסיים את החוזה לדירה שלו, ואחיו, שהתגורר בבניין, אמר לו שיש דירות פנויות בבניין והציע לו לבוא לגור לידו בינתיים. "נכנסנו שנינו לאותה מעלית, הוא חייך אליי, חייכתי בחזרה, המעלית הגיעה ליעדה ונפרדו דרכינו. רק אחרי שלושה חודשים נפגשנו שוב במעלית, ואז הוא אמר: 'עכשיו אני חייב את הטלפון שלך'. נתתי לו, היינו ידידים למשך תקופה ואז היחסים עברו לפסים רומנטיים", היא משחזרת.
מתי הוא גילה את הייחוס המשפחתי שלך?
"בהתחלה הוא לא ידע מי אני, אני בחיים לא מספרת. רק אחרי שידעתי בוודאות שהייחוס המשפחתי שלי לא יעשה עליו רושם סיפרתי לו, ואז התברר שהוא בכלל לא ידע מה זה 'חצי חינם'. הוא עצמו בא ממשפחה אמידה, כך שזה באמת לא מה שמשך אותו".
איך קרה שעד שהגיע אביב לא הייתה לך זוגיות משמעותית?
"שאלה טובה ולא בטוח שיש לי תשובה. הייתי ביקורתית, היו לי קריטריונים נוקשים, ולא פגשתי אף אחד שהתקרב אליהם".
ההורים לחצו?
"אמא שלי, שבהתחלה תמכה בי מאוד, התחילה לקראת גיל 29 קצת ללחוץ. הכרתי את אביב בדיוק בנקודה שבה התחלתי להילחץ בעצמי, כשהרגשתי שאני בשלה לזוגיות. מהשמיים שלחו לי אותו. ביום הולדת 30 שלי הוא הציע נישואים, והתחתנו בגני התערוכה, עם 1,400 מוזמנים".
איך משלבים עבודה כל כך תובענית עם שלושה ילדים קטנים?
"ההורים גרים לידי ואמא שלי מאוד עוזרת לי. אני משתדלת לעזוב הכל לקראת ארבע ולאסוף את הילדים בעצמי, וכשהם הולכים לישון אני מתחברת שוב לעבודה עד מתי שצריך. חשוב לי מאוד להיות פנויה לילדים בארבע השעות שיש לי איתם".
ההורים שלך היו זמינים בשבילך כילדה?
"אבא שלי בכלל לא היה זמין בשבילי, הייתי רואה אותו רק בשישי־שבת. הוא היה יוצא לעבודה לפני שהתעוררנו וחוזר אחרי שנרדמנו. אמא שלי עבדה כמנהלת חשבונות בשוק הסיטונאי והייתה זמינה יותר, אבל כשהוקמה 'חצי חינם' היא עברה לשם ועבדה מאוד קשה. תמיד הייתה לה עזרה, סבתא שלי ובנות הדודות שלי שמרו עלינו. אמא שלי עובדת עד היום במחלקת הכספים של הרשת".
איך החיים השתנו כשהתעשרתם?
"הם לא השתנו, חוץ מזה שעד גיל 14 גרנו ביד אליהו והיה לי חדר משותף עם האחים שלי, וכשעברנו לקריית־אונו, לבית גדול עם גינה, קיבלתי חדר לבד. ככה הצליחו לפתות אותי לעבור".
איך שומרים על קשרי משפחה תקינים כשכולם עובדים יחד?
"זה לא מפריע כי אנחנו רגילים, אני בעסק כבר 20 שנה. לפעמים יש לי חילוקי דעות עם אבא שלי לגבי מהלך שיווקי כזה או אחר, אבל בסוף זה תמיד נגמר ב'טוב, תעשי מה שאת רוצה'".
מביאים את הוויכוחים הביתה?
"אף פעם לא, אנחנו מתווכחים בעבודה אבל בבית שוכחים כי יש דברים משפחתיים לדבר עליהם".
איך נראות ארוחות שישי?
"לא כל שישי אנחנו אצל ההורים שלי, יש גם צד שני, אבל בכל מקרה לא מכניסים עבודה הביתה, בטח לא בשישי בערב. יש אוכל טעים וקינוחים מצוינים שאמא שלי מכינה, למה לדבר על עבודה?"
הילדים שלך גם יעבדו בסופר?
"הם כל כך קטנים, אי־אפשר לדעת, אבל הבן הבכור שלי כבר רוצה לבוא איתי לעבודה, אז כנראה יש לו פה עתיד".
