"מה ילבשו אזרחי ישראל בשנה הבאה?" על השאלה הזאת ניסה כותב "ידיעות אחרונות" נ.ראש לענות בכתבה שפורסמה ב-26 בפברואר 1951, חצי שנה לאחר החלת מדיניות הקיצוב בישראל על ביגוד והנעלה, או בשמה הפופולארי: משטר הצנע.
"ביכולתנו לנחם את חסידי האלגנציה משני המינים, כי גם להבא יוכלו להתלבש לפי כל כללי האופנה החדישה ביותר", נכתב והוסבר כי לצד בגדים מתוצרת מקומית, יוצעו סחורות מחוץ לארץ במחירים גבוהים יותר. "במילים אחרות, ליד מוצרים סטנדרטיים במסגרת 'לכל' (מותג אופנה זול בבעלות המדינה, א"י) שיימכרו בקיצוב יהיה קיים גם שוק חופשי של מוצרי הלבשה והנעלה שמחיריהם יהיו גבוהים יותר. כבר כיום אפשר לראות בחלונות הראווה של כמה חנויות בתל אביב שלטים קטנים עם הכתוב 'לבעלי יכולת'. המדובר בכובעי לבד מתוצרת חוץ שמחירם הוא למעלה מ-7 ל"י לעומת 900 פרוטה, מחיר הכובע מסוג 'לכל'. להבא יתרבו איפוא מספר השלטים הללו ו'בעלי יכולת' יוכלו להשיג גם מוצרי הלבשה והנעלה מחוץ לכמות המוקצבת בנקודות. במדינה בה קיים משטר צנע", חתמו בעיתון את צו השעה וצו האופנה, "בהכרח שאלגנטיות תעלה בדמים מרובים".
70 שנה מאז משטר הצנע שהונהג במדינת ישראל בשנות ה-50, האם אנו לקראת קולקציות צנע חדשות באופנת החורף של 2021? משבר הקורונה הבינלאומי שנמצא בעיצומו מקרין על חיינו, המיתון הכלכלי שבדרך יפגע בכולנו. מותגי האופנה בארץ ובעולם מדווחים על ירידה דרסטית במכירות, אחרים עוד מנסים להבין איך למצוא מקום לאחסן את קולקציית החורף הבא שכבר הוזמנה, במחסנים שמלאים בקולקציית הקיץ שטרם נמכרה.
גם כשיוסרו ההגבלות, האם אז יסתערו למעלה ממיליון המובטלים החדשים על חנויות האופנה? האם המותגים והמעצבים יציעו בגדים זולים יותר כדי להתאים כלכלית למי שירצו לחדש את המלתחה? או שמא ענף האופנה יצעד למחוזות של ייחוד ויוקרה, והעדפה לרכוש פחות פריטים בהרבה יותר כסף?
שאלות אלה עוד רחוקות ממענה. עם זאת, כדאי להיזכר כעת במדיניות הקיצוב שהונהגה בישראל מינואר 1949 ועד פברואר 1959, במטרה ליצור שער חליפין יציב וכך לחסוך במטבע חוץ. לאחר קיצוב במזון, ביולי 1950 נכנסו לרשימה גם מוצרי ביגוד והנעלה. כחלק ממדיניות זו נולד בישראל מותג אופנה חדש על ידי הממשלה. שמו היה: לכל. מחירי הביגוד וההנעלה היו זולים בכ-30 אחוז ממחירם של מוצרים מקבילים בשוק החופשי. היצרן היה סמוי מהעין, כך שגם אם המוצר היה גרוע – ליצרן לא היתה מוטיבציה לשפר אותו.
במקביל, הונהגה בישראל שיטת הנקודות: כל אזרח היה זכאי ל-85 נקודות לשנה לצורך רכישת בגדים ו-45 נקודות שיועדו לרכישת נעליים. תמורת מכנסי חאקי קצרים לגבר, היה עליכם להיפרד מ-11 נקודות, עבור זוג גרבי כותנה הייתם נפרדים משלוש נקודות. חולצת ויסקוזה לנשים היתה שוות ערך לחמש נקודות ואילו מעיל קצר מצמר לאישה, דרש ממנה להיפרד מיותר ממחצית הנקודות השנתיות: 48 נקודות.
בספרה "חליפות העתים" (הוצאת ידיעות אחרונות), כותבת חוקרת האופנה אילה רז כי בין המוצרים ניתן היה למצוא תחתוני גברים, גרבי ניילון, כותנות מכותנה ושמלות קיץ. אולם המבחר היה דל. השמלות, לדוגמה, היו עשויות כותנה, פשתן או משי מלאכותי והיו מעוצבות בסגנון פשוט אך פרקטי: שמלה באורך הברכיים עם צווארון ושלושה כפתורים בחלקה העליון. התועלת היחידה היתה מחירן הנמוך. בכתבה שפורסמה ב"הארץ" וסיקרה את תצוגת האופנה שהתקיימה ב-15 באוגוסט 1949, שבה הוצגו המוצרים, נכתב: "רבות מן השמלות שהודגמו לא היו ראויות לתצוגה הפגנתית. רבות מן הדוגמאות היו מיושנות, חסרות אותו חן של נועם ואופנתיות שכל אישה מבקשת אותם בשעת קניית שמלתה".
כמו אז, גם היום, בעולם האופנה יש שווים ושווים פחות. יש מי שמקוששים בגדים בבסטות האחרונות שנותרו בשוק בצלאל, אחרים ימדדו חליפות "מייד אין איטלי" בבוטיק של גוצ'י בכיכר המדינה בתל אביב. העשירון העליון בשנות ה-50 חגג במלונות היוקרה של ירושלים ותל אביב, שם נערכו נשפים עם גבירות לבושות שמלות פאר, ובחנויות ברחובות בן יהודה ואלנבי מכרו פרוות למי שידן משגת
כמו היום, גם אז, במדורי האופנה לימדו לצרוך בתבונה. "כותבותיהם ניסו לשמר את מעמד האופנה. הן גרסו שלמרות הקיצוב אין האישה צריכה להיכנע ולוותר, וייעצו לקוראות כיצד לתמרן ולגוון במסגרת המגבלות הקיימות", מציינת ד"ר ענת הלמן בספרה "בגדי הארץ החדשה: מדינת ישראל הצעירה בראי הלבוש והאופנה" (הוצאת מרכז זלמן שזר). הלמן מביאה דוגמה ממדור האופנה של "הארץ" מאוגוסט 1950, שבו העניקו עשר המלצות יסוד למלתחה החדשה שנשמעות כאילו נשלפו מתוך אג'נדה ירוקה של השנים האחרונות. ביניהן, התרחקות מאופנה חולפת, רכישת בגד איכותי והיצמדות לצבע יסוד אחד. "אל תבחרי לתלבושתך כמה צבעי יסוד אלא צבע יסוד אחד", הומלץ שם בתוספת אזהרה: "כדי שלאחר זמן לא תתהלכי כאחד התוכיים הססגוניים".
כמו אז, גם היום, בעולם האופנה יש שווים ושווים פחות. יש מי שמקוששים בגדים בבסטות האחרונות שנותרו בשוק בצלאל, אחרים ימדדו חליפות "מייד אין איטלי" בבוטיק של גוצ'י בכיכר המדינה בתל אביב, שחדר ההלבשה שלו בגודל דירת יחיד במרכז העיר. העשירון העליון בשנות ה-50 חגג במלונות היוקרה של ירושלים ותל אביב, שם נערכו נשפים עם גבירות לבושות שמלות פאר, בחנויות ברחובות בן יהודה ואלנבי מכרו פרוות למי שידן משגת, ותופרת העילית לולה בר המשיכה ליצור שמלות חלומיות לשמנה והסלתה. בראיון שערכתי לפני תריסר שנים עם רעיה יגלום, נשיאת ויצו העולמית לשעבר, היא סיפרה כי לולה בר תפרה לה ולחברותיה שמלות מווילונות שנרכשו אצל נוסבאום ודיניץ. "לולה היתה אז מאוד יקרה", סיפרה, "בזמנו שמלה אצלה עלתה 99 גרוש, גרוש אחד פחות מלירה אנגלית, כשהמחיר הרגיל לשמלה היה 40 גרוש".
מדיניות הקיצוב הקרינה לא רק על אזרחיה של המדינה הצעירה, אלא גם על חברי הממשלה. כחלק מכינון יחסיה הדיפלומטיים של מדינת ישראל בת העשר, נסעה במרץ 1958 שרת החוץ דאז, גולדה מאיר, לסבב פגישות עם נשיאי מדינות אפריקה וראשי ממשלותיה. "בשל המחסור הרב בבדים, מעצבת האופנה פיני לייטרסדורף (שהיתה אז המעצבת הראשית של בית האופנה משכית, א"י) יצרה למאיר שמלה שהיתה עשויה סרטי ריבס עם טקסטורה עדינה בצבע חול", כתבה עיתונאית האופנה נורית בת-יער בספרה "שיכרון עיצובים" (הוצאת רסלינג). "בשמלה זו יצאה מאיר לפגוש את נשיא גאנה כדי לגייס את תמיכתו ואהדתו למדינה הציונית הצעירה, והדגימה מופת של שימוש מושכל בחומרי גלם בצוק העיתים".
"גם היום יהיה סוג של צנע"
על אף היותו עשור כלכלי קשה בישראל – משטר הצנע נתפש בזיכרון הקולקטיבי כתקופה רומנטית. געגועים לאבקת ביצים ולמכנסי חאקי מעולם לא היו כה מוחשיים. לא פלא שעם התרחבות משבר הקורונה, המרדף אחר נייר טואלט ותבניות ביצים הפך לספורט לאומי. התרפקות על הצנע בקרב מעצבי אופנה הופיעה לאורך השנים בגלים מאז שנות ה-80: מקולקציות שפיארו את השפה הנזירית של אתא (כמו קו א.א של אילנה אפרתי ומאוחר יותר מעצבות אורבניות בתל אביב בתחילת שנות האלפיים) ועד קולקציית הצנע של דורין פרנקפורט ב-1984, שעוצבה לאחר המיתון הגדול בעקבות מלחמת לבנון הראשונה.
"היה ברור שאחרי מלחמה כל כך מכוערת, יהיה משבר כלכלי גדול. גם היום, אחרי משבר הקורונה, יהיה סוג של צנע", פוסקת השבוע פרנקפורט, "אבל בהשוואה ל-1984, היום יש הרגשה של מנהיגות פרומה. אין עם מי לדבר. האם אני אעשה קולקציית צנע נוספת? זה לא אותו עולם ולא אותה תקופה. חוץ מזה, קולקציית החורף הבא שלי כבר מוכנה".
פרנקפורט מצביעה על הבדל נוסף וחשוב בין שנות ה-80 של המאה ה-20 להיום: מקומה של תעשיית הטקסטיל הישראלית. אם בשנות ה-80 עוד פעלו בישראל מפעלי ייצור טקסטיל – כיום אפשר לספור אותם על יד אחת. "ממדינה יצרנית הפכנו למדינת תיווך", היא מדגישה, "אופנת הצנע שעיצבתי אז יוצרה בארץ, אוטופיה במונחים של היום, מבדים פשוטים כמו כותנה ודנים. זה היה כישלון מהסיבה שאנשים לא רצו ללבוש מסרים פוליטיים, אבל רציתי לחזור לתקופה ההיא כי היא סימלה סולידריות. בניגוד להיום, ממשלת מפא"י הסוציאליסטית אז חשבה איך לחזק את הכלכלה והתעשייה".
אחד המפעלים שזוהו עם מדיניות הצנע היה אתא, שנוסד בשנות ה-30 וכיום פועל במתכונת מחודשת בעיצובה של יעל שנברגר. "בתקופת הצנע הפכו בגדי אתא למצרך עממי ומבוקש, וחיזקו את מעמד אתא בשוק הישראלי", קבעה חוקרת האופנה ד"ר דליה בר-אור בעבודת הדוקטורט שפרסמה "אתא והחברה הישראלית 1986-1934".
האם אסתטיקת החאקי של אתא תככב בקולקציה הבאה של המותג המחודש? "צנע הכתיב חומרים, צבעים, צמצום. המחשבות שלי היום הן יותר על פונקציונאליות הבגד", אומרת שנברגר, "אני לא מאמינה שהקולקציה הבאה תהיה זולה יותר או מושטחת ברמה העיצובית. אני לא אקצר את אורך הכיסים כי זה חוסך בבד. החשיבה תהיה ממוקדת בצרכים, בפעילות שנעשה".
לדבריה, החיים החדשים לאחר הקורונה, אלה שנלמד להתרגל אליהם, יכתיבו את העיצוב שנלבש. "המחשבה שלי היא על חוץ ופנים, כי היום אתה רוצה להרגיש בחוץ כשאתה בפנים. מצד שני, אתה גם לא רוצה להישאר יותר בטרנינג. מחשבה נוספת היא על תרבות הפנאי שתשתנה בעתיד. על פי התחזיות, ייתכן שלא ניסע לחו"ל בחצי השנה הקרובה, וגם אם יתאפשר – אנחנו לא יודעים שום דבר על מחירי הכרטיסים או איך הדבר ייעשה. לכן אני מאמינה שנחזור לבלות בקמפינג ברחבי הארץ. זה הוביל אותי לחשוב על אופי הבגדים שנצטרך ואיך זה ישפיע עליי כמעצבת, ובעיקר כיצד הדבר יתקבל אצל הלקוחות. החלום הגדול שלי באתא עכשיו הוא ליצור אוהלים".
ומה גילינו בבית המשפחתי של מייסדי מפעל אתא?
