אישה בורחת מבשורה, כלואה בין ארבעה קירות בחופשת אביב ביתית, לבושה שמלות מלטפות בגזרות משוחררות בחלל מגורים שרהיטיו עטופים סדינים לבנים. קמפיין אביב-קיץ 2020 של מעצב האופנה רונן חן, שצולם לפני חודשים ספורים, חזה במידה מסוימת (מינוס הילדים על הספה) את האופן שבו אנו מבלים את השבועות האחרונים: לבושים בגדים מנחמים בבידוד ביתי כפוי.
דפנה בלוך, הארט דירקטורית מאחורי הקמפיין, משועשעת מכוחות הניבוי שמיוחסים לה. "הסיפור של צילומי הקמפיין מדגיש באיזשהו מקום את הקטנות שלנו מול איתני הטבע: תאריך הצילומים נקבע בחורף, ובעקבות ההצפות המטורפות הלוקיישן הראשוני הפך ללא רלוונטי. תוך יומיים נדרשנו למצוא לוקיישן חלופי", היא מספרת ומוסיפה: "אתה לומד שאי אפשר לתכנן יותר מדי קדימה, תובנה רלוונטית מאוד לתקופה הזאת".
חידת הספינקס בענף האופנה היא איך ייראה היום שאחרי הקורונה. בעוד מעצבי האופנה והבוטיקים מסתגלים למצב החדש דרך חיפוש אחר מקורות שיווק דיגיטליים ומכירה אונליין, המעגל השני של "נותני השירות" בתחום האופנה שמביאים אליו את חזונם האמנותי, רובם ככולם עצמאים שזוכים בקושי לתמיכה כלכלית מהמדינה כמו ארט דירקטורים, צלמים, מעצבים גרפיים, אנשי יחסי ציבור, סטייליסטים, מאפרים ומעצבי שיער – מוצאים את עצמם בימים אלה בהדממה, מנצלים את הזמן לייצר תוכן ברשתות החברתיות.
צלם האופנה עדו לביא מפרסם מדי יום את היומן "קורונה אהובתי", המשלב בין דימוי לטקסט; מאפרות כמו נטשה דנונה, ורד ספיבק ורוית אסף מפנות אנרגיות ליצירת מדריכי איפור ברשתות; ויש גם מי שחושפים יכולות קומיות, כמו המאפרת קרן שחם שיצרה סדרת סרטוני פרודיה על בלוגריות בזמן הקורונה.
בשיחה עם Xnet מספר לביא כי למעט צילומים עם מלכת היופי במיל' אילנה שושן לגיליון החג השני של "לאשה", כל העבודות שנקבעו לחודש אפריל, לרבות שני קמפיינים, בוטלו. יזמת תיירות האופנה גלית רייסמן מחברת TLVstyle מודה שגם היא עומדת בפני שנה מאתגרת לנוכח חוסר הוודאות בשני הענפים שבהם היא פועלת: תיירות ואופנה. גם במקרה של בלוך, שברזומה שלה עבודה עם מעצבות כמו סבינה מוסייב, אביבה זילברמן, שני לקס ואחרות, יש חוסר ודאות.
"אין ספק שהדבר הראשון שיוותרו עליו הוא הקריאייטיב. אף אחד מלקוחותיי לא אמר שהוא לא חוזר, אבל חוסר הוודאות גדול", היא אומרת, "צילומים צריך כדי למכור את הבגדים, אבל לא בהכרח באמצעות הפקות גדולות. תלוי כמה זמן יימשך המשבר והאם המעצבים ורשתות האופנה יצליחו למכור בגדי קיץ ו'להציל' את העונה".
את מאמינה שאנשים יחזרו לקנות בגדים בחודשים הקרובים?
"יש נטייה לחשוב שהמשבר יגדיר מחדש את הרגלי הצריכה. אני מניחה שאנשים לא ימהרו להוציא כסף על מותרות. הם יחפשו לרכוש מוצר עם ערך גדול ומצד שני, לא יהיו מוכנים לשלם עליו הרבה כסף. אבל את כל מה שאמרתי – אני לוקחת בערבון מוגבל, כי זה הדבר המתבקש להגיד. בפועל, אני מאמינה שלאנשים יש זיכרון קצר ומאוד מהר הצרכן ישוב לרכוש. תיווצר אוטופיה לאחר הדיסטופיה. הנטייה שלנו לפיצוי עצמי על ידי הרבה, מהר וזול לא תיפסק".
דברים דומים אומרת גם רייסמן, הפועלת כבר כמעט עשור בחשיפת מעצבים ישראלים לתיירות חוץ באמצעות סיורים מודרכים בין חללי סטודיו. "אופנה היא מותרות ואסקפיזם. נשים קנו וקונות בגדים לא מכיוון שהן צריכות בגד נוסף בארון, אלא ממקום של נחמה. מעצבים שמוכרים אונליין, ואלה שישכילו לדייק, לפנות ללקוחה ולמנף את המצב, ימשיכו למכור. אני מניחה שנשים לא ירכשו שמלה בעשרת אלפים שקל, אבל אני שומעת היום לא מעט ממעצבי האופנה – שחוו משבר גדול בצוק איתן לפני שש שנים – כי הלקוחות הם בסופו של דבר הכוח המניע. מעצבים שיפעלו חכם, יצליחו להגיע אליהם".
כמו רוב הדוברים בכתבה, גם רייסמן דואלית במחשבותיה. אופטימית ופסימית בו זמנית. בשבוע שעבר היא פרסמה פוסט בפייסבוק שבו חיברה בין התמודדותה האישית כבעלת עסק לתובנה עצובה על כך שמתוך רשימה של עשרה מעצבים שאיתם עבדה לפני מספר שנים, רק שלושה עדיין פעילים. כשהיא נשאלת מה בין שמיטה להר סיני, היא מודה כי יש סתירה בין האופטימיות שמעצבים משדרים לבין המציאות. "מה קורה בספרי החשבונות שלהם נדע רק בבוא הזמן", היא אומרת, "עבדתי על פרויקטים עתידיים שנגנזו, אבל העמיתים שלי הם המעצבים. אנחנו בשיאו של אירוע מכונן שיהפוך לאירוע מתגלגל, ומעניין לדעת מי ישרוד את התקופה ואיך הוא יצא ממנה, אם בכלל".
"פרזנטורים יהפכו ללא רלוונטיים"
על דבר אחד אין עוררין: מעצבים ורשתות אופנה ימשיכו לצלם במטרה אחת - למכור. עם זאת, אחת הסוגיות שצצות בשיחות עם אנשי קריאייטיב האחראים על ייצור דימויים ביום שאחרי הקורונה, היא איך הם ייראו: האם ימי הצילום יהיו ביתיים ואינטימיים, או שמא יציפו באסקפיזם הכי רחוק מהמציאות?
סוגייה נוספת היא האם ליותר ממיליון השכירים שהוצאו לחל"ת והעצמאים ללא פרנסה, יהיה כסף להוציא על מותרות. מצד אחד, אף אחד לא הולך עירום ברחוב. מצד שני, כל המרואיינים בכתבה מסכימים כי זו עת לשינוי. הדברים לא ייראו אותו הדבר ביום שאחרי, וזו הזדמנות לשנות הרגלי התנהגות, כמו גם מוסכמות שמותגים יוצרים מתוך הכרח, יישור קו וחוקי המשחק. האם מי שישבור ראשון את הכלים ירוויח?
מי שוודאי צפויים להיפגע ראשונים הם הפרזנטורים המובילים, כפי שכבר ראינו בפרשת "ריף נאמן ומרגי נגד קסטרו" מהשבוע שעבר, לאחר שהפרזנטורים הצעירים הוציאו הודעות מתוזמנות לתקשורת במתקפה על מותג האופנה, לאחר שזה ביקש לדון מחדש בחוזים שנחתמו איתם.
"המשבר הזה תפס את השוק שבימים כתיקונם חי על הקשקש", אומר לביא, "אני מניח שנמשיך לראות שרשרת של נפילות בעתיד, אבל גם יכול להיות שזה יחזיר את עולם האופנה למקום של שפיות, שבו לא ישלמו לטאלנטים הרבה כסף. קסטרו צילמו פרסומת בספארי בקניה ואני שואל את עצמי: איפה אתם חיים?! לאנשים אין כסף לאכול ואתם מציגים לי קמפיין מקניה? אני מניח שנחזור לצלם אנשים אנונימיים, ואני משער שמשרדי הפרסום יידרשו לקריאייטיב אחר. לחזור לפשטות, לסוג של צניעות שתהיה מחויבת המציאות".
"פרזנטורים יהפכו ללא רלוונטיים", מחזקת בלוך את דבריו, "יש משהו מיושן בקונספט הזה, ומכיוון שאנחנו בתקופה של חיסכון בהוצאות, אנשים יעדיפו לראות דמויות מסקרנות או לא מוכרות, או אפילו לא לראות דמות, אלא בגד בלבד. ההפקות יהפכו לצנועות, ביתיות, אינטימיות. יש אמירה קבועה של אנשי קריאייטיב בארץ ש'לא נשארו לוקיישנים לצלם בהם', אבל זאת הזדמנות לצלם במקום אינטימי, צנוע ונטול פומפוזיות. יש משהו לא הגיוני בלהיות גרנדיוזי בשנה הקרובה".
