אם העשור האחרון לימד אותנו שאפשר להמשיך עם בגדי הספורט מחדר הכושר אל הקניון בלי להתבייש, העשור הקרוב ילמד אותנו שזאת לא בושה להוציא על בגדי ספורט שלנו לא פחות מאשר על שמלות הערב שבארוננו.
נראה שהמגמה האופנתית שקיבלה את הכינוי Athleisure (לבוש ספורט כבגדי יומיום) והייתה הדבר הכי חם של השנים האחרונות קופצת מדרגה וקוראת ליותר ויותר נשים להשקיע במותגי ספורט לחדר הכושר לא פחות ממה שהן משקיעות בבגדי ההוט קוטור שלהן.
קים קרדשיאן מוציאה את הטרנינג לסיבוב:
אחת החברות הראשונות שאחראית למיתוג הגבוה של עולם הטייצים והגוזיות ולימדה אותנו לקנות בגדי אימון במחירי יוקרה היא ללא ספק "לולולמון" הקנדית.
מי שהוקמה ב־1998 כחברה למכנסי יוגה החלה עד מהרה לייצר ולשווק בגדי ספורט מכל הסוגים המאופיינים בדבר אחד בולט: מחיר אסטרונומי. תוך מספר שנים הפריטים נמכרו ברחבי ארה"ב, ותמונות הפפארצי של סלברטיאיות מהוליווד יוצאות מחדר הכושר הפכו את המותג לכוכב עולה בקרב מתעמלות בעולם.
מטייצים ב־150 דולר ועד כובעים ממותגים בלא פחות מ־60 דולר, "לולולמון" הכירו בפנינו עולם חדש של מלתחת ספורט לעשירים בלבד. כולנו חלמנו להיראות כמו השחקנית שיצאה עם מזרן מגוגלגל בידה בחליפת אימון מדויקת, ונראה כאילו ככל שהמחירים עלו, כך קהל הצרכנים גדל והתאהב בעיקר בשם החברה, שהפך מילה נרדפת ליוקרה.
ואותו חריץ שפתחה "למון" לתעשיית אופנת הספורט, הפך לדלת שנפרצה בענק. יותר ויותר מותגי ספורט ותיקים ומוכרים הצטרפו לחגיגה. נייקי, אנדר ארמור, אדידס, ריבוק – כולם זיהו את הפוטנציאל האדיר ופשוט החלו לייצר בגדי ספורט יוקרתיים במחירי קוטור שלא תמיד מצדיקים אותם. כך או כך, התחרות בהרמת משקולות בחדר הכושר התחלפה בתחרות על האטיקט בטייץ.
הלו, כמה זה עולה? alo yoga:
ואל תתבלבלו, לא מדובר בבגדי "ספורט אלגנט", כמו שהיה נהוג לכנות אותם פעם, ולא בנעלי סניקרס אופנתיות שמיועדות לטי־שירט וג'ינס. מדובר בבגדי ספורט המיועדים לאימונים ספורטיביים וכל מטרתם היא בעצם להיות נוחים ומנדפי זיעה בזמן אימון.
המחיר באמת קובע?
כמו בהרבה תחומי אופנה אחרים, לא תמיד המחיר מעיד על האיכות. אבל חברות האופנה יודעות להשתמש במיתוג נבון כדי לגרום לנו להאמין שאכן יקר יותר שווה איכותי יותר. כך או כך, נראה שבשנים האחרונות יש עלייה משמעותית בצרכנות של ביגוד ספורט יוקרתי, והתחרות בין המתאמנים היא בעיקר סביב הלבוש הנכון והיקר.
בדומה להרבה תחומים אחרים בעולם האופנה, נראה שלרשתות החברתיות יש השפעה ישירה על המגמה החדשה. עם כניסתו של האינסטגרם לחיינו, נכנס גם הצורך להשקיע בנראות והמודעות לכושר זינקה. יותר ויותר אנשים התחילו לפקוד את חדרי הכושר השונים מדי יום, וכמובן – גם להצטלם בו, בתקווה לפריים מושלם. וכמו בכל תחום אחר בחיינו, התמונה המושלמת לאינסטגרם חייבת להיות עם אאוטפיט מושלם, והרי לכן עלייה בביקוש למותגי ספורט יקרים.
המותג היקר Vaara :
"כבר כמה שנים שיש עלייה חדה מאוד בכמות המתאמנים", אומרת רעות אמסלם, מאמנת כושר בעלת סטודיו לנשים. "וזה לא רק בקרב הצעירות, פתאום כולן מתאמנות: אמהות, סבתות, וכשאימון הופך להיות חלק מהיומיום שלך, את משקיעה כסף בביגוד מתאים", היא מוסיפה. "בנות מגיעות ומצטלמות לסטורי בסוף האימון, וזה יוצר תחרות ביניהן על מותגי הספורט. יש לי מתאמנות שמשקיעות יותר מ־2,000 שקל בחודש על בגדי ספורט, כי הן חייבות שהכל יהיה תואם ושהכל יהיה ממותג גבוה", היא מתארת. "אני עצמי מזמינה נעלי ספורט של נייקי עם השם שלי בעיצוב אישי שעולות 1,000 שקל לזוג, אבל מבחינתי זה גם מקצוע, כך שזה קצת אחרת".
חברות אופנת הספורט לא נשארות אדישות לנתונים האלו וממהרות להשיק לנו קולקציות יוקרתיות בהתאם לדרישה. משבוע לשבוע עוד ועוד קולקציות קפסולה ומהדורות מוגבלות יוצאות לשוק ומשווקות היטב דרך סרטונים נוצצים ברשתות החברתיות. פוסט או שניים בליווי כוכב רשת סלב, ואנחנו כבר בקופה עם הפריטים החדשים.
בלוגריות מדגמנות בגדי ספורט יוקרתיים:
אדידס שיתפה פעולה עם קניה ווסט ויצרה את נעלי ההתעמלות YEEZY שנמכרו ב־1,000 שקל לזוג, ונייקי מייצרים קולקציית טייצים שעולים לא פחות מ־350 שקל לזוג. רוצים להתאמן כמו הסלבס? יש לזה מחיר!
"כבר כמעט שנה שאני מחכה לדגם הטייץ המבריק של נייקי ואין להשיג אותו, אפילו לא בהזמנה מהאתר הבינלאומי", מספרת מיכל בראון, חובבת ספורט ומותגים לחדר כושר. "זה טייץ שעולה יותר מ־350 שקל, אבל לא אכפת לי לשלם עליו גם יותר, הוא פשוט נותן מראה יוקרתי. אני מאוד אוהבת להיראות טוב בחדר הכושר, זה נותן מוטיבציה להתאמן. מעבר לזה, כולן מתלבשות במותגים לחדר הכושר, ויש ללא ספק תחושה של לחץ חברתי להיות לבושה יפה וממותגת", היא מוסיפה. "יש לי המון חליפות ספורט, אבל עצם העובדה שהטייץ הזה כל כך קשה להשגה, עוד יותר מעצבנת אותי שאני לא מצליחה לקנות אותו וגורמת לי לחכות לו", היא מספרת.
נראה שהחברות לא משתמשות רק בטכניקת התמחור הגבוה לצורך המיתוג, במהדורות מוגבלות ובקולקציות קפסולה, שכבר הוכיחו את נחשקותן ברשתות המהירות. בשנה האחרונה יצאו לא פחות מעשרות שיתופי פעולה במהדורות מוגבלות של בגדי ספורט ונעלי ריצה שהגדילו את מחזורן של חברות בגדי הספורט במאות אחוזים, ונראה שמדובר במגמה שתלווה אותנו בעשור הקרוב. המותגים לא מפסיקים להמציא דרכים חדשות לגרום לנו לשלם יותר ויותר על בגדי הספורט שלנו. מוצדק או לא, זה לא משנה, העיקר שהלייבל הנכון יהיה אצלכן בארון.
