אם יש משהו אחד שלמדנו בעשור האחרון זה שמותג הוא כוח, ושני מותגים שעובדים יחד – זו כבר אימפריה שלמה של כוח יחצני. המידע הזה לא לא חמק מחברות האופנה הגדולות, שהבינו שאם ברצונן להישאר רלוונטיות ומתאימות לרוח התקופה, הן חייבות לשתף פעולה עם מוחות אופנתיים אחרים ליצירת מוצר נחשק מקורי, כזה שימשיך להידרש על ידי דור המילניאלס.
הכל התחיל פחות או יותר אי שם ב־2004. קולקציית הקפסולה הראשונה של H&M עם קרל לגרפלד היוותה את פריצת הדרך לאינספור שיתופי פעולה שנכיר בעתיד. המפגש בין גבוה לזול היה הבון טון החדש אצל חובבי האופנה, המלאי המוגבל והשמות החזקים משכו את הקהל וסימנו בהצלחה חיבורים שכאלה. הצלחתן של קולקציות אלו של H&M הייתה מובטחת, וכל שנה חיכו הלקוחות בציפייה להכרזה איזה בית אופנה נוכל לרכוש עתה במחיר שווה לכל נפש.
נראה שבשנת 2020 המגמה המבורכת מתחזקת אך גם מקבלת תפנית בחלק מהמקרים. אנחנו עדים ליותר ויותר שיתופי פעולה בין מותגים מאותו הז'אנר או באותה הרמה. לאחרונה אנו רואים לייבלים חזקים בעלי דנ"א מסורתי המאחדים כוחות עם מותגי ענק בדיוק כמותם, ולפעמים דווקא עם דנ"א שונה בתכלית מזה שלהם.
פתאום נוצר פה עולם חדש שבו מותגים עם אגו ענק מוכנים לחלוק את ערכיהם ואת השפה שלהם לטובת שיתוף פעולה עם מותג אחר, עם אגו לא פחות גדול, דבר שפעם לא היה עולה על הדעת. אך אין להתווכח עם התוצאה ועם דרישת הקהל. מי שרוצה להישאר רלוונטי חייב לספק את הדרישות האלו.
אלכסנדר וונג ובולגרי
שני מותגי היוקרה חברו יחד לקולקציית תיקים ותכשיטים יוצאת דופן. בולגרי, בית התכשיטים האיטלקי הוותיק ביותר, עוד מהמאה ה־19, חבר למעצב־העל הצעיר אלכסנדר וונג ונראה שגם מוסדות אייקוניים כמו בולגרי מבינים שהעולם שייך לצעירים. אלכסנדר וונג נחשב כבר שנים לאחד ממעצבי האופנה המגניבים ביותר באזור, ודרך היד הייחודית שלו מביא נופך רענן וחדשני לתיקים ותכשיטים של בית התכשיטים העתיק.
להשלמת המהלך היחצני נבחרה היילי בולדווין כפרזנטורית הקולקציה, הרי היא סמל הנעורים והדבר הכי נכון היום ברשת החברתית (במיוחד אחרי הנישואים המתוקשרים לג'סטין ביבר, אליל הנערות), והקולקציה כולה עשויה בקפדנות השמורה למותג בולגרי הזועק "יוקרה" בכל פריט.
בלמיין ופומה
גם ענקית הספורט פומה לא נשארת חייבת ועושה מהלך יחצני לא פחות מיוחד. המותג הספורטיבי הוותיק מחליט לחבור לבית הקוטור הצרפתי הכי נכון של העשור, הלוא הוא בלמיין.
מי שהפך להיות חביב הקרדשיאנס והושיב בשורות הראשונות של שבוע האופנה את קיילי, קנדל וקים, הוא המעצב הצעיר אוליבייה רוסטאן. הוא היה בסך הכל בן 25 כשנבחר להיות המעצב הראשי של בית האופנה הוותיק והשמרני בלמיין. רוסטאן עשה מתיחת פנים למותג וחיבר אותו עם כל אושיית רשת נחשבת בעולם. מהר מאוד הפך בית האופנה למזוהה עם אופנת עילית לצעירות וסקסיות, ואין דוגמנית־על או כוכבת שלא נצפתה לובשת את בגדי המותג בבילוייה הפוטוגניים עם המעצב ברחבי פריז.
פומה, מצידה, ותיקה בעולם הספורט, זיהתה כבר מזמן את הפוטנציאל הגלום בשיתוף פעולה עם הדור הצעיר, כמו ריהאנה וסלינה גומז, והחליטה להעלות את הרף של עצמה בשיתופי הפעולה. כי במקום לחבור לכל כוכבת בנפרד, למה לא פשוט לחבור למותג היוקרה שמכיר את כולן?
ואכן כך, רוסטאן הצעיר הביא איתו למיזם את חברתו הטובה, דוגמנית־העל קארה דלווין, ויחד הם עיצבו לפומה קולקציה שלמה בסימן "היפים והנכונים של הדור".
פראדה פוגשים את אדידס לסניקרס הוט קוטור
אם בהכלאות עסקינן, הרי לכן הכלאה מהזן הישן והטוב. שני עולמות לחלוטין קיצוניים, אבל שווים בגודלם, שמצאו דרך ליצירה משותפת. ענקית הספורט אדידס, שכבר שנים מזגזגת בין לבוש ספורטיבי לקז'ואלי, חוברת לבית האופנה האיטלקי והוותיק פראדה, אולי מבתי האופנה החשובים והמשפיעים בעולם, שממעיט לחבור לשמות אחרים.
ההיגיון: פראדה הוותיקה והיוקרתית, שפונה לרוב לקהל אמיד ובוגר, מוצאת דרך מהירה להגיע אל קהל צעיר שלא שמע עליה, ואדידס מקבלת ניחוחות יוקרה איטלקיים מבית האופנה הכה מוערך, והרי לכן שיעור ביחצנות למתקדמים. זה לא שזה לא נעשה קודם, אך חיבור של כוחות טיטאניים כאלו לא רואים בכל יום.
בחודשים האחרונים השתיים השיקו סניקרס ותיק ספורטיבי במהדורה מוגבלת שיעלו לנו לא פחות מ־3,000 דולר לפריט. החברות מתחייבות לייצור במפעלי פראדה באיטליה בלבד, ואפילו סרטון ההשקה מציג שתי מעבדות מיניאטוריות שמייצרות במקביל סניקרס ותיקים בעבודת יד השמורה לאופנת עילית. יצליחו להגיע אל הדור הצעיר? אולי לזה שגדל באחוזות פאר בדובאי.
אדידס וריבוק
אם לחבור להוט קוטור זה לא מספיק, אדידס עושה מהלך ראשון מסוגו וחוברת למותג ספורט מקביל שהוא בעצם מתחרה מיתולוגי שלה, הלוא הוא המותג הוותיק, ריבוק.
אז נכון שהחברה רכשה את ריבוק לפני שנים, אבל עצם המחשבה על שיתוף פעולה של שני מותגים מתחרים מאותו הז'אנר בדיוק מעניינת כשלעצמה ומסמלת שזה הולך להיות עשור של שיתופי פעולה בין מותגים מקבילים.
באוקטובר האחרון השיקו החברות נעלי ספורט בדגם פורץ דרך משנת 1994, שקיבלו מתיחת פנים ושכלול היסטורי לשנת 2019. הדגם הראשון מסוגו מיוצר בטכנולוגיות משולבות שלא היו קיימות קודם ומעניקות נוחות מירבית לספורטאים.
לא ברור אם השת"פ אכן יגיע למכירה במחוזותינו, אבל מה שבטוח הוא שאדידס לוקחת את עולם האופנה קדימה אל עתיד של שיתופי פעולה מזן אחר. כאלו שלא מפחדים ללכת יד ביד עם המתחרה ולהיעזר בו במקום להתחרות. אהבה באוויר? יותר כמו סיבוב תקשורתי.
סטלה מקרטני וסברובסקי
אחד משיתופי הפעולה העתידניים והרלוונטיים ביותר הגיע לאוזנינו בחודש האחרון דרך טקס פרסי האופנה לשנת 2019 באנגליה. מעצבת־העל הבריטית סטלה מקרטני חוברת לענקית התכשיטים סברובסקי ליצירת שלושה לוקים ידידותיים לסביבה, המשלבים בדים ייחודיים המיוצרים בטכנולוגיות סביבתיות יחד עם יהלומים מלאכותיים המיוצרים במעבדה.
המעצבת מקרטני חורטת על דגל בית האופנה את ערך הקיימוּת כבר זמן מה והחליטה לחבור לענקית התכשיטים למיזם משותף שתפקידו לעורר שיח ומודעות לזיהום הסביבתי ולנזקי הייצור והצריכה הנגרמים מדי שעה בתעשיית האופנה בעולם.
שת"פ עם סבורסקי - הדוגמנית ג'ואן סמולס בשמלה של מקרטני:
היא בוחרת להציג שלוש שמלות ערב מרהיבות בעיצובה, אשר עשויות מאריגים שונים שייצורם מפחית מזיהום הסביבה, המים והמשאבים הטבעיים, ובתוכם משלבת יהלומים שמיוצרים מפחמן בטכנולוגיית מעבדה, ולא מתוך מכרות יהלומים שפוגעים בטבע.
טקס פרסי האופנה שנערך בבריטניה בדצמבר האחרון שימש, לדבריה, פלטפורמה טובה לעורר את השיח ולקרוא לחברות האופנה השונות לקחת חלק בשינוי הייצור שלהן באופן שיהיה ידידותי לסביבה. ומה יותר טוב מלהעביר מסר דרך שלוש דוגמניות־על שלובשות אותו?
מדובר בשיתוף פעולה יוצא דופן שמשלב מספר מגמות שילוו אותנו בעשור הקרוב. קיימות באופנה ומעבר לשמירה על איכות הסביבה, לצד שיתופי פעולה ייחודיים בין בתי אופנה מאותה הרמה, החוברים יחד לספין יחצני, או לפעמים - למטרה חברתית אמיתית.
