איך לעצור את המשבר בענף האופנה בישראל? חמש הצעות לעשור החדש

השנה האחרונה תיזכר כאחת הקשות באופנה הישראלית. רגע לפני פתיחת שנת 2020, פנינו אל מומחיות בתחום שיסבירו את הסיבה לקריסה הגדולה והאם ניתן להתגבר עליה

איתי יעקב

|

31.12.19 | 08:29

תמונת מצב: החנויות ריקות מקונים (צילום: דנה קופל)
תמונת מצב: החנויות ריקות מקונים (צילום: דנה קופל)
המעבר לייצור במפעלים במזרח הוביל לצמיחה לא מאוזנת גם בכמויות הפריטים המוצעים (צילום: Pinar Alver/Shutterstock)
המעבר לייצור במפעלים במזרח הוביל לצמיחה לא מאוזנת גם בכמויות הפריטים המוצעים (צילום: Pinar Alver/Shutterstock)
הזמן שבו לקוחות מסתערים על החנויות: ימי המבצעים וההנחות עם מחירי רצפה (צילום: Ververidis Vasilis/Shutterstock)
הזמן שבו לקוחות מסתערים על החנויות: ימי המבצעים וההנחות עם מחירי רצפה (צילום: Ververidis Vasilis/Shutterstock)
ענף האופנה הישראלי עמוס כישרונות, אך זה לא מבטיח הצלחה עסקית. תצוגת גמר של שנקר (צילום: רפי דלויה)
ענף האופנה הישראלי עמוס כישרונות, אך זה לא מבטיח הצלחה עסקית. תצוגת גמר של שנקר (צילום: רפי דלויה)

2019 תיזכר כאחת השנים הקשות של תעשיית האופנה הישראלית. קבוצות אופנה שהראו עמידות לאורך שנים כמו קסטרו וגולף הציגו דו"חות כספיים במגמת ירידה, המעצבת מיכל נגרין סגרה במפתיע את המפעל שלה בבת ים ואת רשת החנויות שלה, ומעצבים כמו דינה גלס, ירון מינקובסקי, שרה בראון ואחרים סגרו את חנויותיהם בתל אביב. והם לא היחידים. בעידן של מגמות סותרות, קשה לדעת איך יתפתח בעתיד המשבר הנוכחי.

 

כך, אל מול ימי מכירות אינטנסיביים בחודש נובמבר ומשפיעניות רשת שלא מפסיקות לפתוח קופסאות של משלוחים באינסטגרם וביוטיוב במטרה לגרום לנו

לרכוש עוד ועוד – תעשיית האופנה חווה משבר חמור. החנויות ריקות, המעצבים מנסים למצוא דרך להתמודד עם הקשיים, והמצאי בחנויות נהיה יותר ויותר גנרי. אף אחד לא רוצה לקחת סיכונים. "רק השבוע דיברתי עם מעצב מבוסס, שאמר לי שמצבו בסדר, אבל הוא מרגיש כמו לוליין שהולך על חבל דק", אומרת בשיחה עם Xnet אשת יחסי הציבור שחף סגל, "אסור לו למעוד ימינה או שמאלה, ועליו להיות על קצות האצבעות ולשמור כל הזמן על פוקוס. זה מפחיד לחיות ככה כל היום, כי אין שנייה אחת של שקט".

 

המעצבת מיכל נגרין, שסגרה השנה את המפעל שלה בבת ים ואת רשת חנויותיה (צילום: אייל לנדסמן)
    המעצבת מיכל נגרין, שסגרה השנה את המפעל שלה בבת ים ואת רשת חנויותיה(צילום: אייל לנדסמן)

     

    בעידן של חוסר ודאות, אין משנה מסודרת אחת של מהלכים שיגרמו לתעשיית האופנה לצאת מהבוץ. שיווק ופרסום אגרסיביים לא בהכרח מבטיחים שהלקוחות יגיעו אל החנויות, קולקציות ייחודיות אינן ערובה שהקהל יתנפל על הסחורה, וגם שבוע האופנה המתקיים מדי שנה לא יכול לעצור את שורת המשברים בענף.

     

    יש לזכור כי המשבר באופנה הוא חלק ממיתון מתמשך שזוחל באיטיות ומכלה גם עסקים בתחומים אחרים – בין השאר מהיעדר מחויבות למותגים והמעבר לצרכנות שיתופית, מגמה שעליה האירה כאן בכתבה לפני מספר חודשים חזאית הטרנדים עדי יופה. רגע לפני ששנת 2019 מסתיימת ועשור חדש יחל בסערה, פנה ערוץ האופנה של Xnet לחמש מומחיות בתחום האופנה – אשת יחסי ציבור, מומחית לקיימות, יועצת עסקית מנוסה, בעלת סטארט-אפ צעירה וראש מחלקה באקדמיה. כל אחת מהן התבקשה לשים את האצבע על מה הוביל לקריסת הענף וכיצד מעצבים – צעירים ומבוססים כאחד – יכולים להתגבר על תקופת הבצורת בעולם האופנה.

     

    מיכל לוי ארבל: "במציאות הזו אין מקום למעצבים טאלנטים"

    מומחית בתחום צריכה וקיימות, ומחברת הספר "החיים קצרים, אל תקני את הנעליים" (הוצאת כתר) יחד עם העיתונאית ובלוגרית האופנה שלי גרוס. לשעבר עיתונאית אופנה ב"ידיעות אחרונות"

     

    "בעשור האחרון, עם התחזקות זרם האופנה המהירה, הדבר העיקרי שהרשתות פמפמו ולימדו אותנו הוא שבגדים קונים בזול: ארבע ב-100 שקל, שניים ב-50 שקל. אם אתה לא קונה במחירים האלה, אתה פשוט פראייר. התוצאה שנולדה אצל הצרכן היא תחושת ערך נמוך לביגוד וקניית בגדים בסגנון 'לבש וזרוק' (משפיעניות רבות שרואיינו דיברו על ההרגל לרכוש בגד זול ולהיפטר ממנו לאחר מספר לבישות), ובעיקר נכונות להוציא מעט כסף על מוצרי לבוש. הסחרחרה הזו, שבמידה מסוימת הובלה על ידי חברות האופנה עצמן, גרמה לשחיקה נוראית של מוצרי לבוש. החברות נפלו לבור כלכלי מטורף, מאחר שהמוצר עדיין כרוך בעלויות גבוהות של ייצור, שינוע, טיפול, אחסון ועוד. בשורה התחתונה, נוצר פער בין תפישת הבגד לבין מחירו האמיתי.

     

    "בנוסף, שינויים בהרגלי הצריכה כמו רכישות אונליין (שבהן לקוח מצפה לקבל בגד תוך יומיים), גלובליזציה והתפתחות טכנולוגית, שינו את כללי התחרות ולא השאירו ברירה לחברות מסחריות. מי שפעל על פי הקצב של 'העולם הישן', נכנס לתסבוכת כלכלית. כללי המשחק השתנו והפיצוח של הצרכן הישראלי הפך להיות הרבה יותר מורכב. אחד המאפיינים הבולטים של הצרכן החדש הוא אפס מחויבות למותג ונטייה ברורה להעדפת מוצרים עם תג מחיר נמוך, כשזהות המותג כמעט לא רלוונטית.

     

    "חדשנות היא כלי משמעותי במציאות הנוכחית". מיכל לוי ארבל (צילום: אבישג שאר-ישוב)
      "חדשנות היא כלי משמעותי במציאות הנוכחית". מיכל לוי ארבל(צילום: אבישג שאר-ישוב)

       

      "בתנאים אלה, מותג צריך להשתמש בכל הכלים שברשותו. בפן השיווקי, לדוגמה, צריך להיעשות שימוש מושכל במובילי דעה, נוכחות בזירות הדיגיטליות הנכונות, תגובה מהירה לטרנדים שנולדים ונקברים בקצב מסחרר, ופנייה לקהלי יעד רלוונטיים. הדברים חייבים להיעשות יד ביד עם ניהול נכון של מלאי ושליטה בכמויות ייצור – עקב האכילס של חברות האופנה ונתון שעלול להביא לנפילתן. ההצלחה טמונה בשילוב אנשים בעלי ניסיון וידע בתחום האופנה הנוכחי, מתן מענה נכון לרוח התקופה והתקדמות בצעדי תינוק. חלק גדול מהעסקים בתחום שצמחו בקצב מטאורי התרסקו בשנים האחרונות.

       

      "חדשנות היא כלי משמעותי במציאות הנוכחית, בין אם מדובר בהצעת יוזמות חדשות כמו שירותי השכרות בגדים והשקת קטגוריית יד שנייה של בגדי המותג עצמו, או מעבר לייצור נקי ושימוש בחומרים שאינם כוללים כימיקלים מזיקים – מהלכים שחשוב, כמובן, לתווך החוצה ללקוחות. זאת ועוד, במציאות הזו אין מקום למעצבים טאלנטים שיכולים להצמיד כל מחיר שירצו לעיצוביהם. לי אדלקורט (חזאית טרנדים שהפכה גם לנביאת זעם בשנים האחרונות, א"י) אמרה שהעידן שבו מעצבים היו סופר-סטארים חלף מן העולם. מותג של מעצב שיוצר עניין בשל אישיותו לא יוכל לשרוד הרבה זמן. מעצבים וחברות שלא יפנימו את השינוי ויובילו במהירות תהליכים של התייעלות במקביל למהלכים חדשניים, פשוט ייעלמו מהנוף. היכולת להגיב מהר לשינויים אלה תחרוץ גורלות של מותגים".

       

      אורנה רבינוביץ-פונדק: "להמציא את עצמך מחדש כל הזמן"

      יועצת עסקית מלווה מעצבי אופנה

       

      "מאמצי הורדת יוקר המחיה והורדת מכסים על ייבוא טקסטיל, חיסלו את ענף האופנה וגרמו להוזלה במחירי הביגוד, בעוד מענקים ממשלתיים שניתנו בעבר, כמו למשל מאגד אופנה לייצוא שניהלתי, הופסקו. אופנה היא חלק מתרבות וחלק נכבד מההווייה הישראלית והתל אביבית, אך המדינה לא עושה דבר כדי לסייע לתחום. הנחה בארנונה, הקלות במיסים על ייבוא בדים, וסבסוד כוח אדם, יכולים להועיל ולו במעט לענף שמגלגל כספים רבים ומפרנס עובדים רבים, כמו תדמיתניות, גזרנים, יבואני בדים, מתפרות, מוכרים ועוד. כיום אין שום סבסוד מהמדינה לענף האופנה – לא ממשרד הכלכלה ולא ממשרד התרבות. גם שבוע האופנה שמתקיים בשנים האחרונות, ומהווה חגיגה נפלאה לאופנה הישראלית, לא הצליח להביא קניינים מהעולם, ואת הפרסים המחולקים במסגרת חממת מפעל הפיס, הייתי רוצה שיחלקו להרבה יותר מעצבים, גם אם בסכום נמוך לכל אחד.

       

      "הכישורים הנדרשים היום ממעצב הם גם כישרון עיצובי מסחרי, מכירתי ודיגיטלי. לצערי, בתי הספר לאופנה בארץ לא מתייחסים כלל להיבט הכלכלי והמסחרי של עסקי האופנה. לו היו משקיעים בלימוד בניית תוכנית עסקית, תמחור ושאר ההיבטים הכלכליים של עסקי האופנה, ייתכן כי בוגרי המחלקות היו נכנסים לענף בעיניים פקוחות. בעבר ניסיתי לחבר בין חממת היזמות של המרכז הבינתחומי למחלקה לאופנה בשנקר. זה התקדם קצת בסיוע אגודת הסטודנטים, אך התפרק תחת מלחמות כבוד בין שני המוסדות.

       

      "אני מאמינה שהנקודה החשובה למעצבים היא יצירתיות בשיווק". אורנה רבינוביץ-פונדק  (צילום: אורנה רבינוביץ פונדק)
        "אני מאמינה שהנקודה החשובה למעצבים היא יצירתיות בשיווק". אורנה רבינוביץ-פונדק (צילום: אורנה רבינוביץ פונדק)

         

        "כשמגיעים אליי לקוחות חדשים, השאלה הראשונה שלי היא האם הם מוכנים לעשות הכל, אבל ממש הכל, כדי להצליח, ולצאת מתוך הנחה שגם זה לא מבטיח הצלחה. וכשאני אומרת הכל, הכוונה לא רק לעצב מוצר חדשני וייחודי, אלא גם להבין כיצד עיצוב משתלב במגמות בינלאומיות, זיהוי קהל יעד ושיווק. כל אלה דורשים יצירתיות בעיצוב, יכולות ניהול, הבנה כלכלית ותקציב נכבד. זהו אחד התחומים הבודדים שבהם מעצב צריך להמציא את עצמו מחדש לפחות פעמיים בשנה ואף יותר. אין עוד ענף הדורש רמת חדשנות כה גבוהה. כל כמה זמן שטראוס מביאה מוצר חדש? כל כמה זמן מאפייה מייצרת לחם חדש? בניגוד לאופנה, המוצרים החדשניים בענפים אחרים שורדים יותר מחצי שנה.

         

        "בתוך כך, אני מאמינה שהנקודה החשובה למעצבים היא יצירתיות בשיווק. שבועות האופנה הולכים ונהיים רלוונטיים פחות, מאחר שבעלי חנויות בכל העולם מעדיפים לחפש חידושים ברשתות החברתיות ובאינטרנט, ולא להשקיע בנסיעה לתערוכות. המשמעות היא פנייה ישירה לחנויות ברחבי העולם, כמו גם נוכחות ייחודית ובולטת במדיה הדיגיטלית. בשל כך, מעצבים מעדיפים להציג בחנויות פופ-אפ זמניות ולא להתחייב לשכירות ארוכה, כדי לפגוש את הקהל, להבין איזה מוצר נמכר ומה פחות".

         

        שחף סגל: "שותפות היא לא תמיד טבעית, אבל הכרחית"

        דוברת קולקציית מלונות בראון. לשעבר סמנכ"לית במשרד יחסי הציבור רוני ארנון. בין לקוחותיה בעבר היו רזיאלה, רונן חן, NUNUNU, בל & סו והמחלקה לאופנה בשנקר

         

        "ניהול עסקי האופנה הוא עקב האכילס של מעצבים רבים. הטעות המרכזית שאני רואה היא שכל בוגר שנקר רץ להרים שלט ניאון עם השם שלו ברחוב דיזנגוף, מבלי להבין באמת בעסקים. ברמת העיצוב, אני מאמינה שכל בוגר שנקר יכול להתחרות עם בוגרים מכל מוסד אחר בעולם, אבל בניהול עסק – ואני לא אומרת את זה לחובת שנקר – מעצבים עושים מיליון החלטות לא נכונות: החל במחיר שכירות למטר וכלה בשיווק. על אף ששותפות בין אנשים אינה דבר טבעי לבני אדם – קשה להיות זוג נשוי ולגדל יחד ילדים, אז לנהל יחד עסק? – הדבר הכרחי. ברגע שיש מישהו שמטפל באדמיניסטרציה, הכל נהיה יותר פשוט. כי מה קורה עכשיו: בוגרי מחלקות האופנה מסיימים את הלימודים, במקרה הטוב מקבלים הלוואה מהבנק או מגייסים כסף מההורים, ומייצרים קולקציה ראשונה.

         

        "בטרם יפתחו עסק עצמאי, על מעצבים ללמוד את הביזנס מלמטה. עם זאת, אני מסייגת: יש פער בין כמות המעצבים שמשתחררים לשוק לבין היצע העבודה בתעשייה – כמה מעצבים יכולים ללכת לעבוד בקסטרו או ברנואר? אבל לא פעם ולא פעמיים נתקלתי במעצבים מבוססים שייצגתי, כמו חגית טסה ורזיאלה, שביקשו ממני שאשדך להן בוגרי שנקר שיעבדו אצלן וילמדו את העסק, והבוגרים הצעירים הגיעו עם דרישות שכר מוגזמות. אין פה ענווה מתבקשת, לטעמי, כי אם היה כאן סניף של פראדה, הם גם היו מוכנים לעבוד שם באלף שקל לחודש. זה עניין של גבהות לב.

         

        "בטרם יפתחו עסק עצמאי, על מעצבים ללמוד את הביזנס מלמטה". שחף סגל (צילום: רפי דלויה)
          "בטרם יפתחו עסק עצמאי, על מעצבים ללמוד את הביזנס מלמטה". שחף סגל(צילום: רפי דלויה)

           

          "בתוך כך, אני מאמינה שהיום כדי לפתוח עסק צריך לעשות מחקר כמו סטארט-אפ. להכיר את המתחרים, צורכי השוק, היתכנות העסק וכדומה. אתר בל & סו, לדוגמה, לא הגיע לעולם כי בא לאחיות ענבל ועדי בוסיבא לפתוח אתר מכירות אונליין, אלא כי הן זיהו צורך באופנה בינלאומית טובה במחירי ביניים נגישים, ובהמשך עשו שיתופי פעולה עם מעצבים מקומיים. דוגמה נוספת היא NUNUNU (שהקימו בשנת 2009 איריס אדלר וטלי מילכברג, א"י), שבמשך שנה לפני שנתפר הבגד הראשון, עשו עבודת מחקר והכנה מעמיקה, והן עדיין עושות. וכמו בל & סו – הן שתיים. בסופו של דבר, העצה הכי טובה שלי היא: לא לעשות לבד".

           

          שלי סתת -קומבור: "על המעצבים להפוך לחלק משרשרת הייצור"

          ראש המחלקה לאופנה וצורפות באקדמיה לאמנות ועיצוב, בצלאל; ובעלת מותג הנעליים קאפל אוף (יחד עם בעלה, המעצב אילון סתת-קומבור), הפועל מאז שנת 2000

           

          "אני מפנה אצבע מאשימה לכל הגופים הממשלתיים שקשורים בדרך זו או אחרת לתעשיית האופנה בארץ, רואים שהמצב לא טוב ולא נוקפים אצבע בתמיכה או בהקלה במיסוי, בהדרכה ובליווי מקצועי של המעצבים הישראלים, שהם מוכשרים ומלאים בפוטנציאל להצלחה. תעשיית האופנה המקומית והבינלאומית במצב של משבר, אולי אפילו בתחילתו של המשבר, שכן השיא עוד לפנינו. כאדם אופטימי, אני רוצה להתייחס למשבר הקיים כאל מנוף של צמיחה. נדרש מאיתנו לזהות את השינויים הקיצוניים והדינמיים, ובאותה עת להיות עם הכישורים לזהות מה הדבר הבא ולהתמודד עם האתגרים בדרכים יצירתיות מאוד.

           

          "אני נפגשת עם ראשי מחלקות ומרצים מאקדמיות שונות בעולם, וגם הם מעידים כי הסיטואציה מאתגרת ודורשת מאיתנו חשיבה שונה ויצירתית, על מנת לשמור על התשוקה של הסטודנטים ועל חדוות העשייה. כראש מחלקה לצורפות ואופנה בבצלאל, אני רואה את עצמי כמחנכת דור חדש של מעצבים. כבר בזמן הלימודים צריך לספק לסטודנטים כלים וידע לגבש שפה אישית וייחודית, ולהתמודד עם האתגרים שיגיעו לאחר הלימודים.

           

          "אני מפנה אצבע מאשימה לכל הגופים הממשלתיים שקשורים בדרך זו או אחרת לתעשיית האופנה בארץ". שלי סתת-קומבור (צילום: אביגיל עוזי)
            "אני מפנה אצבע מאשימה לכל הגופים הממשלתיים שקשורים בדרך זו או אחרת לתעשיית האופנה בארץ". שלי סתת-קומבור(צילום: אביגיל עוזי)
             

             

            "מעצבים ישראלים שפועלים תחת מותג אישי נדרשים, לדעתי, להתאים את סגנון הניהול של העסק למציאות הקיימת. לא עוד מנהלת סטודיו, מנהלת חנות, מנהלת מדיה וראייה מצומצמת של מעצבת בלבד או כותרות שמנפחות את האגו. כמעצבים, עלינו להיות חלק משרשרת הייצור. ככל שניקח חלק בתהליכי העבודה, כך נחסוך בהוצאות לטובת הרווח. לכן אני ממליצה לייצר שיתופי פעולה, למקסם את פוטנציאל קהל היעד, ובתוך כל הסיטואציה המורכבת הזו לשמור על אמירה עיצובית שמייחדת אותנו כמעצבים".

             

            חמוטל בורוכוב: "לעצור את המרוץ למחירי תחתית"

            בוגרת המחלקה לאופנה בשנקר. לפני כשנה השיקה את הסטארט-אפ "קנפל", פלטפורמה לקהילת מעצבים עצמאיים, שנותנת במה למעצבים מתחומי האופנה, האביזרים והתכשיטים, וגישה לספקים ונותני שירות

             

            "אחת הבעיות של מעצבים עצמאיים היא שטרם השכלנו לעבוד יחד, לעזוב את הגישה הסוליסטית. אין שום יתרון תחרותי למעצב בתחילת דרכו שפועל לבדו! להפך! עבור מעצבים עצמאיים, תנאי העבודה נהיים יותר ויותר בלתי אפשריים: עלויות ייצור, שיווק ולוגיסטיקה גדלות מיום ליום, התחרות גדלה, השוק רווי, ובנוסף לכל, מחיר הקצה של הפריט יורד מאחר שהתרגלנו למחירי תחתית. איזה הגיון כלכלי יש בעסק כזה? כל עוד לא נעצור את 'המרוץ לתחתית' (ביטוי למחירים הנמוכים משמעותית שאנחנו רואים ברשתות האופנה ושבעבר לא ראינו), נאמץ שיטות עבודה חדשות, פיתוחים טכנולוגיים, ונתאים את עצמנו ואת המודלים העסקיים לתקופה – דבר לא ישתנה.

             

            "הבחירות שלנו מה ללבוש משפיעות ומעידות עלינו הרבה יותר ממה שאנחנו כנראה מוכנים להודות". חמוטל בורוכוב (צילום: לי אגמון)
              "הבחירות שלנו מה ללבוש משפיעות ומעידות עלינו הרבה יותר ממה שאנחנו כנראה מוכנים להודות". חמוטל בורוכוב(צילום: לי אגמון)

               

              "אנחנו חיים בעידן שעל דברים רבים אנחנו מוכנים להוציא יותר כסף מאי פעם, אבל על אופנה ועיצוב, אנחנו מעדיפים להוציא הכי מעט שאפשר ולהזמין מאתר זול. הבחירות שלנו מה ללבוש משפיעות ומעידות עלינו הרבה יותר ממה שאנחנו כנראה מוכנים להודות. תעשיית הטקסטיל היא התעשייה השנייה המזהמת ביותר בעולם, ועל הצרכנים להבין שאנחנו מחליטים איזה עסק ימשיך לפעול ואיזה עסק לא. רכישת אופנת מעצבים ישראלים היא אולי מותרות, אבל חיים בארץ המון אנשים שיכולים להרשות את זה לעצמם ופשוט מעדיפים להוציא את הכסף על בגדים מסין בייצור זול, על מותגים גדולים ולא על מעצבים עצמאיים. עם זאת, אני מאמינה שאנחנו בפתחו של שינוי חיובי".

               

               
              הצג:
              אזהרה:
              פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד