חודש השופינג נפתח השבוע ולפני שאתם שולפים כרטיסים ומפנים מקום בארונות - קבלו כמה עובדות על ההיסטוריה, הפסיכולוגיה וההשלכות של הקניות על חיינו. ואגב, לא כולן כאלה רעות:
1. המין האנושי עסק בשופינג מאז ומתמיד, אלא שבעולם העתיק התבצעו הקנייה והמכירה רק בזמנים מסוימים - בימי השוק
גם רוכלים שעברו מבית לבית והציעו את מרכולתם זימנו לאנשים כמה רגעי שופינג, והיו גם חנויות לפני העת המודרנית אך אלה היו קטנות ומועטות. קניות אז נחשבו לעיסוק ירוד, והמוכרים נחשבו לטיפוסים מפוקפקים, לא יצרנים, תאבי בצע ונכלוליים. לכן נהגו לערוך עסקאות ליד "צלב השוק" כדי להבטיח שאלוהים ישגיח על מוסריות העסקה.
2. רק בראשית המאה ה־18 החלו להופיע חנויות עם חלונות ראווה, ועמן הרעיון שצריך להציג מבחר לקונים - ובעיקר לקונות
בתקופה זו הפך השופינג להיות יותר עניין של נשים ואף נולד המונח Browsing, כלומר ההנחה שאפשר לשוטט ברחבי החנות ולעלעל במוצרים בלי לקנות דבר. במאה ה־18 החלו גם לקנות לא רק מה שצריך אלא גם מה שחדש ו"אופנתי" (מושג שגם כן נולד באותה תקופה).
3. אבל רק עם המצאת החשמל החלו להתפתח אתרים שבהם התנהלו קניות גם בערב
המצאת החשמל בסוף המאה ה־19 אפשרה לעשות קניות מתי שרוצים לאורך היום ולא רק בזמנים ייחודיים (בוקר וצהריים). התפשטות התופעה הובילה גם לשיפור במעמד המוכרים ובפעילות עצמה – שופינג.
4. הזיהוי של נשים עם בזבזנות ותאוות קניות נולד בעקבות המהפכה התעשייתית
לפני המאה ה־19 היו המשפחות מייצרות לעצמן את מה שהיו צריכות (צמר, חלב, בשר), ומסחר לא תפס חלק גדול בחיי היומיום. המהפכה התעשייתית יצרה הפרדה בין מרחבי הייצור (בתי החרושת) למרחבי הצריכה (חנויות). במקביל נוצרה גם חלוקת תפקידים בין המינים - גברים הלכו לעבוד בבתי החרושת והפכו ל"יצרנים", ואילו נשים (מהמעמד הבינוני), שהבית נתפס כמקומן ה"טבעי", הוגדרו כ"צרכניות". שם החל למעשה הזיהוי של נשים עם תאוות קניות ובזבזנות.
5. באותה תקופה החלו הקניות להיתפס גם כדרך להגדרה עצמית: "אני זה מה שאני קונה"
לא רק הסחורות שנקנו (יהיו אלה בגדים, רהיטים, חפצי נוי או אוכל) הגדירו את בעליהם, אלא עצם פעולת הקנייה הפכה לסימן לזהות או למעמד באותה תקופה.
6. למרות שהייתה אשליה שנשים כצרכניות נמצאות רק במרחב הפרטי, למעשה הן הפכו את הצרכנות לסוג של פעולה פוליטית
הן הקימו איגודים להגנת הצרכן, קידמו פיקוח על מחירים, הגדירו סטנדרטים לאיכות המוצרים, ייסדו תנועות לצרכנות לאומית, וכך הפכו למעשה את הצריכה לאפיק לפעילות פוליטית.
7. במחצית השנייה של המאה ה־19 הפציעו לעולם הצרכנות חנויות הכלבו והרשתות הראשונות
בחנויות הכלבו עמדו הזבנים הראשונים לרשות הקונים (בעיקר הקונות). אז גם החלו להופיע הרשתות הגדולות (ובראשן הרודס) שבעליהן הפכו לעשירים וטיפסו בסולם החברתי, ושעם חוג לקוחותיהן נמנו גם בני משפחות מלוכה.
8. מעבר למוצרי צריכה הציעו חנויות הכלבו לנשים גם את האפשרות להסתובב לבדן בלי ששמן הטוב ייפגע
הנשים, שבתקופה זו לא תמיד הורשו להסתובב ברחוב, יכלו לשוטט במרחב הסגור והבטוח של בית הכלבו לבדן בלי להסתכן באובדן שמן הטוב. ההיבט החברתי הזה הידק עוד יותר את הזיקה בין נשים לשופינג.
9. חלונות הראווה המרהיבים של חנויות הכלבו הובילו ללידת מונח נוסף בתרבות הצריכה - Window Shopping
בחלונות הראווה של בתי הכלבו הוצגו סחורות מפנקות, חדשניות ומנקרות עיניים שנועדו לפתות את הלקוחות להיכנס פנימה. המאמץ שהושקע בעיצוב חלונות הראווה הוליד את תופעת ה־Window Shopping - שיטוט בין חנויות כדי להתבונן במוצרים, לבחון אותם ו"לקנות" אותם רק עם העיניים. ה־Window Shopping איפשר למעשה להשתתף בפעולה הצרכנית בלי לצרוך ובלי לבזבז כסף. בשנות ה־50 של המאה ה־20 החלו להיבנות גם מרכזי קניות גדולים - הקניונים. מבנים אלה הדומים למקדשים (עם שערי כניסה ויציאה וחומות) עוצבו כמקומות עלייה לרגל לצרכנים.
10. במקביל לעיצוב חנויות ראווה מושקעים עמלו הסוחרים גם על חוויית ביקור מרוממת נפש
יש חנויות שהפכו למקומות סימבוליים שמעוררים באנשים זיכרונות וגעגועים. חנות מיתולוגית כזאת למשל היא חנות הצעצועים שוורץ, שתצוגת צעצועי הענק המרהיבה שלה הפכה לזיכרון ילדותי משמעותי אצל רבים מילדי אמריקה. אבל היא לא הייתה החנות היחידה שהפכה את הביקור בה לחוויה מרוממת נפש. חנויות עשו, ועושות, זאת באמצעות מופעי אורות ניאון צבעוניים, ריחות, מוזיקה ובתי קפה שיוצרים חוויה של עולם מופלא ומרמזים שקניית המוצרים שבחנות תקנה גם לנו חיים כאלה.
11. יש שני סוגי קניות: תועלתניות והדוניסטיות
יש אמנם שופינג תועלתני שבמהלכו אנו רוכשים דברים שנועדו למלא צרכים או להפוך את חיינו לנוחים, אך לא מעט מהקניות שלנו הן "קניות הדוניסטיות" שמטרתן העיקרית לגרום לנו עונג. הסיבות להנאה שהן מעוררות בנו שונות: יש כאלה שהן מעוררות בהם התרגשות שבחידוש, יש כאלה שנהנים מהמתח שמלווה את החיפוש אחר דילים משתלמים, יש כאלה שהקניות עבורם הן פעילות חברתית שמייצרת דיאלוג סביב הקנייה, ויש הרואים בהן דרך להתעדכן ולהתאים את עצמם לזמן.
12. לקניות התועלתניות יש תועלת נוספת: חיים ארוכים
מחקר שהתפרסם בכתב העת Journal of Epidemiology and Community Health ב־2012, הראה שקשישים שממשיכים לערוך בעצמם קניות באופן יומיומי מאריכים ימים בהשוואה לבני גילם שוויתרו על הפעילות הזאת. בסדרת מחקרים שערכה מצאה גם ד"ר מרילין אלברט, מומחית לנוירולוגיה מג'ונס הופקינס, שקשישים שלא מוותרים על שופינג נוטים יותר להאריך ימים. זאת ככל הנראה מכיוון שקניות משלבות פעילות גופנית, חברתית ומנטלית.
13. עבור חלק מהאנשים שופינג מהווה תרופה למצב רגשי
במקרים האלה אנשים יוצאים לקניות כדי לנסות ולעמעם דכדוך או מצב נפשי לא טוב. יש המכנים טכניקה זו באירוניה "טיפול בקניות". גם גברים וגם נשים יכולים לצאת לקניות כדי להתעודד, אלא שנשים נוטות להתעודד יותר באמצעות ביקור בחנות בגדים, ואילו גברים - בחנויות מזון.
14. ובעלי תחושת ערך עצמי נמוך נוטים להיסחף יותר לשופינג חסר שליטה
מחקר שבחן את הרגלי הקניות כמקדם של מצב הרוח ופורסם בכתב העת Psychological Science בשנת 2008, מצא שתחושה של ערך עצמי נמוך (ומיקוד עצמי גבוה) גורמת לנו לחפוץ ברכוש, וגם מגבירה את הנכונות שלנו לשלם עליו ביוקר, אולי מתוך מחשבה שזה יעלה את הערך שלנו ואולי מתוך הערכה מוגזמת לכל דבר שאינו אנחנו או שלנו.
15. התרוממות הנפש שמלווה את סיבוב הקניות קצרת מועד במיוחד
למעשה היא חולפת כבר כשאנחנו מגיעים הביתה עם הרכוש הנכסף. לא פעם היא מתחלפת בריקנות, אשמה, דיכאון וחרטה, אם כי עבור אנשים שהקניות אינן מעורבות אצלם באובדן שליטה ואימפולסיביות, הסיכון לתחושות השליליות נמוך יותר.
16. חרטת קניות אינה מאפיינת רק קניות אובססיביות
היא עלולה להתעורר גם בעקבות קניות אחרות, בעיקר של דברים יקרים או כאלה שהמחשבה על קנייתם עוררה בנו התלבטות קשה.
17. מבין הקניות מעוררות החרטה מובילה זו של ארוחה במסעדה
במסעדות השליטה שלנו קטנה ואנו כמעט נאלצים להיענות להצעות המלצר לנשנש בהתחלה פוקאצ'ה, להתפנק בעוד כוס יין או לטעום (חובה) קצת מהקינוח. בסוף אנו מסיימים בתחושה שהוצאנו הרבה יותר ממה שהתכוונו, שלא לדבר על זה שאכלנו יותר ממה שרצינו.
18. פסיכולוגים גורסים שיש הפרעות נפש שמתבטאות בשופינג
קנייה בלתי נשלטת נתפסת על ידי חלקם כהתמכרות לקנייה ועל ידי אחרים כאובססיית קנייה. שתיהן הפרעות שבאות לידי ביטוי בהוצאות מוגזמות, בבזבוז זמן רב, בקניית דברים בלתי נחוצים ומיותרים - ולא פעם גם בהסתבכות בחובות. האנשים שסובלים מהפרעת קנייה חווים הנאה או הקלה בעת הקנייה, אבל מיד אחר כך חווים חרטה, אשמה ואי שביעות רצון מעצמם. אובססיית קניות מלווה לא פעם בהפרעות נפש נוספות כמו דיכאון וחרדה, ולפעמים גם בשימוש בחומרים ובהפרעות בשליטה העצמית.
19. מותגים משמשים לנו דרך להגדיר את עצמנו באמצעות המוצר
אנו קונים גם כדי לסייע לעצמנו להגדיר את עצמנו ולהיתפס באופן מסוים על ידי הסביבה, ומותג הוא דרך להגדיר את עצמנו באמצעות המוצר. וכך, במקום שנסיר את תווית המותג ונהפוך את המוצר שקנינו ל"שלנו", אנו מותירים עקבות לתהליך הכנת המוצר ורכישתו. המותג חשוב בגלל האופן שבו הוא נצפה במרחב הציבורי וכך עוזר לנו ליצור את המעמד החברתי שלנו.
20. כשאנו מחליטים שמוצר מסוים שווה את מחירו, אין לנו למעשה דרך אמיתית להעריך את שוויו
מחירים בכלל הם עניין יחסי, ואנו שופטים אותם ביחס לשאלה כמה עולים מוצרים אחרים בסביבה, כמה עולה מוצר דומה במקום אחר, או אפילו משתמשים במספרים אחרים שהופכים להיות עוגן להשוואה עבור המחיר. כך לדוגמה, באחד המחקרים שערך פרופ' דן אריאלי, מומחה לכלכלה התנהגותית, התבקשו הנבדקים להסתכל על שתי הספרות האחרונות במספר הזהות שלהם ולאחר מכן להתייחס למחירו של בקבוק יין. נמצא כי זה השפיע על האופן שבו הם תפסו את מחירו של בקבוק היין. אלה שמספר הזהות שלהם הסתיים בספרות 98 היו נכונים לשלם יותר על אותו יין לעומת אלה שמספר הזהות שלהם הסתיים בספרות 02.
21. אחד הדברים שאנחנו כן משווים אליו את המחיר הנוכחי הוא המחיר הקודם, ולכן הנחות גורמות לנו לתחושה טובה
אם מוצר עולה פחות עכשיו ממה שעלה קודם, אנו חשים שמדובר בעסקה טובה, אם כי לגמרי לא בטוח שהיא אכן משתלמת לנו.
22. מלבד האפקט של תחושה טובה מכירות סוף עונה והנחות מקטינות את השליטה העצמית שלנו בדרכים נוספות
הן מעוררות בנו פחד החמצה, הן גורמות לנו לחוש תחרות עם הקונים האחרים (שבה אנו רוצים לנצח), והן גורמות לנו להשקיע זמן ומאמץ בחיפוש אחר הדיל הנכון (הבגד במידה שלנו) שבסופו נרגיש מטופשים אם לא נמצא דבר.
23. קנייה של משהו לאחרים גורמת לנו יותר אושר מאשר קנייה של משהו עבור עצמנו
אחד המחקרים האחרונים של פרופ' אריאלי הראה שאנשים שקנו לעצמם קפוצ'ינו בקופון שקיבלו לשם כך לא הפיקו מכך הנאה ארוכת טווח. זאת בעוד שאנשים שקנו לאחרים קפוצ'ינו באותו הקופון דיווחו על תחושת רווחה ואושר שנמשכה עד הערב.
24. קניות אונליין מגבירות את הסיכון להתמכרות לשופינג
האינטרנט שינה את פעילות הצריכה כשהציע אפשרות לרכוש דברים בלי לצאת מהבית בכל שעה משעות היום. טכנולוגיות כמו פייפאל, מדיניות החזרה סובלנית, נוהל משלוח חינם, דילים "לוהטים" ומכרזי קניות אונליין ב"מחירי רצפה" הפכו את הקנייה ל"מאוד משתלמת" לכאורה. יש הסבורים שהמאפיינים האלה של שופינג אונליין גורמים לעלייה מהירה של דופמין, מוליך עצבי המקושר לתחושת עונג ולרצון לחוות את התחושה הזאת שוב בגוף, ולכן מגבירות את הסיכון להתמכרות לקניות.
25. ואף גורמות לכך שבתינו הופכים למחסני חפצים וכדור הארץ לאתר פסולת
האינטרנט, ותרבות הצריכה בכלל, הביאו לכך שאנחנו קונים מוצרים שונים בסיטונות, ולא מעט מהבתים כיום הפכו למחסני חפצים. אנחנו ממהרים לזרוק ולהחליף טלפונים ניידים, טלוויזיות, רהיטים, חפצי נוי ובגדים. לא רק בתינו מלאים עד אפס מקום - גם ערימות האשפה בעולם הולכות וגדלות וכבר זכו לכינוי "בעיית הפסולת העולמית", כשבמקביל חומרי הגלם בעולם הולכים ומתכלים.
26. בארצות הברית שורפים בכל שנייה משאית של בגדים שהושלכו לאשפה
אם לאמוד את הנזק לסביבה במספרים, הרי שעל פי ארגון הסביבה World Resoursces Institute, בארצות הברית לבדה שורפים בכל שנייה משאית של בגדים שנזרקו לאשפה. אם לא נשרוף אותם ייקח להם 200 שנה להתכלות. למרבה הצער, גם המספרים הקשורים בייצור אינם מעודדים: כמות המים שנדרשת כדי לתפור חולצת כותנה - 2,700 ליטר, היא תצרוכת מי השתייה שתספיק לאדם ממוצע לשנתיים וחצי, וייצור מכנסי ג'ינס פולט גזי חממה בכמות הדומה לזו של מכונית שנסעה 160 ק"מ.
27. בתחילת שנות ה־90 החלו לקום מחאות חברתיות הקוראות לצמצום ואף להתנזרות מצריכה
בין האנשים שעודדו מינימליזם בדרכים שונות אפשר למנות את דייב ברונו שהגה את "אתגר מאה הדברים" ועודד אנשים להיפטר מרכוש ולהימנע מלקנות חדש (כל עוד אינם נפטרים מחפצים קיימים), את הסופרת אן פאצ'ט שבילתה "שנה ללא שופינג", ואת ג'סי ארינגטון שקידמה את השימוש בבגדים יד שנייה בהרצאת ה־TED שלה. כוהנת המינימליזם האחרונה היא מארי קונדו, שמטיפה לזרוק מהבית כל מה שלא מסב לנו אושר.
עוד דמויות שמובילות אורח חיים אלטרנטיבי בתרבות הצריכה הרווחת הן אקטיביסטיות סביבתיות ל"אפס פסולת" (Zero Waste), כמו ביאה ג'ונסון שפרסמה את Zero Waste Home, לורן זינגר עם Trash is for Tossers וסליה ריסטאו עם Litterless, שמנסות לחיות ולהדגים חיים עם מיעוט אשפה – בלי כוסות פלסטיק, עטיפות חטיפי גרנולה, מכונית פרטית ועוד.
28. צורה אחרת של מחאה נגד תרבות הצריכה היא הצרכנות השיתופית
היא חותרת נגד אחזקה פרטית של חפצים מסוימים וגורסת שיש דברים כמו אופניים, מכוניות, מכשירים ועוד, שאינם צריכים בהכרח להיות פריטים אישיים ושאפשר לחלוק אותם עם אחרים. בארץ קאר טו גו, תל אופן, בירד ועוד הם דוגמאות לכך.
29. דרך נוספת להגן על הסביבה מנזקי תרבות הצריכה היא באמצעות החזרת התיקונצ'יקים לחיינו
גם אם לא ברור אם אנחנו הובלנו את עצמנו לתרבות של "השתמש וזרוק" או שזה היה מהלך חכם במיוחד של חברות מסחריות, אין ספק שהדרך לתיקון העוולה האקולוגית הזאת מובילה לבעלי מקצוע מיומנים. מיחזור בגדים, נעליים, רהיטים, מכשירי חשמל והארכת חיי המדף שלהם יכולים להיעשות גם על ידי השבתם של בעלי מקצוע כמו חייטים, סנדלרים, נגרים וטכנאים לחיינו. ברחבי העולם כבר הרימו את הכפפה עם יותר מ־1,500 בתי קפה למתקנים (Repair Cafe) שבהם ניתן לתקן בעצמכם צעצועים, בגדים, מכשירי חשמל ושאר חפצים בליווי המקצועי של תיקונצ'יקים (הנדימנים) מיומנים.
ייעוץ מקצועי ומקורות: פרופ' דן אריאלי, מומחה לכלכלה התנהגותית, אוניברסיטת דיוק; ד"ר חזקי שוהם, היסטוריה ואנתרופולוגיה של תרבות הצריכה, התוכנית הבינתחומית ללימודי פרשנות ותרבות, אוניברסיטת בר אילן; ד"ר דנה קפלן, סוציולוגית של תרבות, המחלקה לסוציולוגיה, מדע המדינה ותקשורת, האוניברסיטה הפתוחה; פרופ' דרור ורמן, פרופסור להיסטוריה, האוניברסיטה העברית; הספר Behind the Counter, Pamela Horn
