מזל בתולה: וירג'ין, חברת התעופה הסקסית בעולם, מגיעה לישראל

הטייקון ריצ'רד ברנסון מתחיל להתחרות על קו התעופה הפופולרי ללונדון, וזו הזדמנות להכיר את הקו הפרסומי הנועז והמצחיק של ''וירג'ין אטלנטיק'' לאורך השנים

עודד בן יהודהפורסם: 25.09.19 08:25
אדום חזק, עקבים ורגליים ארוכות: בווירג'ין אף פעם לא ניסו להתכחש למיניות שהם משדרים
אדום חזק, עקבים ורגליים ארוכות: בווירג'ין אף פעם לא ניסו להתכחש למיניות שהם משדרים
 עם סיסמאות כאלה, אף אחד לא התבלבל בין וירג'ין לאף חברת תעופה אחרת
עם סיסמאות כאלה, אף אחד לא התבלבל בין וירג'ין לאף חברת תעופה אחרת
אבל השנה, נערת הפין-אפ שמזוהה עם המטוסים של החברה עברה ריכוך מסוים השנה, כשהתפצלה לדמויות חדשות
אבל השנה, נערת הפין-אפ שמזוהה עם המטוסים של החברה עברה ריכוך מסוים השנה, כשהתפצלה לדמויות חדשות
התחרות בתחום קשה, והחברה ממשיכה להציג סרטונים, פרסומות וסיסמאות שלא דומים לשום דבר אחר
התחרות בתחום קשה, והחברה ממשיכה להציג סרטונים, פרסומות וסיסמאות שלא דומים לשום דבר אחר

הפרסומות שלה מזכירות קליפים מתוקתקים של טיילור סוויפט או טריילרים של סרטי ג׳יימס בונד, ובעמדות הצ'ק-אין שלה לא תמצאו פמיניסטיות מושבעות. החגים כבר בפתח, ורגע לפני שארזתם לבד, צריך להתייחס לנחיתה בנתב"ג של "וירג'ין אטלנטיק", חברת התעופה המתוקשרת והממותגת, שמתחילה השבוע להתחרות על לבם של הישראלים שטסים ללונדון.

 

הזנב האדום של מטוסי החברה הוא הסמל הגרפי המזוהה איתה
    הזנב האדום של מטוסי החברה הוא הסמל הגרפי המזוהה איתה

     

    שפה פרסומית משועשעת, עם הומור בריטי מתבקש
      שפה פרסומית משועשעת, עם הומור בריטי מתבקש

       

      ריצ'רד ברנסון, אחד מאנשי העסקים המפורסמים בעולם, הוא מי שמזוהה יותר מכל עם וירג'ין. אבל לא הוא המציא אותה. היה זה רנדולף פילדס, ב-1982, שייסד חברת תעופה בריטית תחת השם ״בריטיש אטלנטיק איירוויז״. הדוחות הכספיים דישדשו, וכעבור שנתיים נכנס לתמונה ברנסון, שהיה כבר אז טייקון לא אלמוני, בזכות חברת התקליטים הענקית שלו, "וירג'ין".

       

      ארבעה עשורים חלפו, וחברת התעופה הקטנה דאז נכללת בקונצרן עצום. כמעט 60 מותגים נושאים את השם וירג'ין, בתחומים שאין ביניהם כל קשר - תעופה ובנקאות, קוסמטיקה ובנקאות, משקאות וסלולר, וכמובן חברת תיירות שמציעה טיולים לחלל למי שיכול לעמוד בהוצאה. שווי הקבוצה הוערך (ב-2016) בכ-20 מיליארד דולר, והיא מעסיקה כ-70 אלף עובדים ברחבי העולם. חלק לא קטן מסוד ההצלחה משויך לדמותו הססגונית של ברנסון, שהוא מותג חזק לא פחות מהקבוצה שהוא מחזיק, אם לא יותר ממנה.

       

      כולן בתולות. שלל החברות והמותגים של וירג'ין
        כולן בתולות. שלל החברות והמותגים של וירג'ין

         

         

        שנות ה-80 היו תור הזהב של ענף התעופה, ולנוכח התחרות העזה בין החברות השונות, "אטלנטיק" רצתה לבדל את עצמה. היא עשתה זאת במיתוג בלתי שגרתי, קצת בדומה לאישיות הפרובוקטיבית של ברנסון, והחליטה ללבוש חצאית מיני ולנעול נעלי עקב אדומות, כדי להפוך לילדה הסוררת של הענף. המהלך ההתחלתי הזה יסלול את הדרך לאותה אג׳נדה שיווקית גם בשאר מותגי הקבוצה. סקס מוכר? אם תשאלו את ברנסון, בוודאי שכן. 

         

        קל להבחין בשני אלמנטים גרפיים שמזוהים עם הקבוצה: הצבע האדום והשם Virgin, שמעוצב כחתימה ידנית, ולא עבר אלא שינויים קלים במרוצת השנים. האגדה מספרת שברנסון, שהחתים בזמנו את להקת הפאנק ״סקס פיסטולס״ לחברת התקליטים שלו, רצה לחברת התעופה שלו תדמית פחות היפית ויותר ״playful, glamorous yet cheeky, stylish yet flirty״ (כך מוסבר באתר החברה). מאז, זהו אחד הלוגואים הידניים הזכירים בעולם (אולי היום קצת פחות, מתחת לחתימה של דונלד טראמפ).

         

        אבולוציית הלוגו של וירג׳ין. אחת החתימות המפורסמות בעולם
          אבולוציית הלוגו של וירג׳ין. אחת החתימות המפורסמות בעולם

           

          נחזור לאטלנטיק. לאורך 35 שנותיה, הלוגו שלה זכה לארבע גרסאות, ולא מאוד שונות זו מזו. האלמנט הגרפי המוביל היה זנב המטוס, שנצבע בהתחלה בכתום, עד שעבר לאדום ב-1999 ונשאר כזה. לא כולם שמים לב לכך שהתעוזה התחילה למעשה בעיצוב הלוגו טייפ: כבר ב-1984 הוחלט לכתוב את שם החברה באותיות קטנות (Lower case), ולא כמקובל בחברות מובילות וגדולות. עד היום החוק זה נשמר, אלא שגופניו של הלוגוטייפ (כיאה לטרנדים התקופתיים) התחלפו. גם צבעו הסגיל עם השנים.

           

          אבולוציית הלוגו של וירג׳ין אטלנטיק. הגופן של האותיות השתנה עם המגמות התקופתיות, אך שמר על חדשנותו בשימוש באותיות קטנות
            אבולוציית הלוגו של וירג׳ין אטלנטיק. הגופן של האותיות השתנה עם המגמות התקופתיות, אך שמר על חדשנותו בשימוש באותיות קטנות

             

            בתחילת העשור הנוכחי, חברת המיתוג הבריטית "ג׳ונסון בנקס" מירקה וליטשה את וירג׳ין אטלנטיק. הכיתוב דוקק, זנב המטוס האדום הוקטן ומוקם מעל האות C הגיאומטרית, והושרשו שני צבעים חזקים נוספים: סגול וורוד.

             

            מתוך ספר המותג: לוגו החברה בשימושים שונים, ומראה השטחים הסטריליים
              מתוך ספר המותג: לוגו החברה בשימושים שונים, ומראה השטחים הסטריליים

               

              הצלחתו של המהלך האלגנטי הובילה להשרשת הגופן הדקיק גם בשלוחות האחרות של חברות התעופה של וירג'ין (אמריקה ואוסטרליה). במקביל הועמק השימוש בזנב המטוס ככתם גרפי זכיר, שמזוהה עם חברות התעופה של החברה.

               

              חוזקו של לוגו: השימוש בסמל זנב המטוס, עם מחווה להט״בית, והשימוש באותיות דקות, שאומץ גם בווירג׳ין אמריקה ואוסטרליה
                חוזקו של לוגו: השימוש בסמל זנב המטוס, עם מחווה להט״בית, והשימוש באותיות דקות, שאומץ גם בווירג׳ין אמריקה ואוסטרליה

                 

                אבל השינוי הנועז יותר התרחש, בעיניי, באפריל האחרון. המותג הזה תמיד ניחן בתדמית מינית, אפילו סקסיסטית - מהפרסומות הפרובוקטיביות ועד צילומי היח''צ של בעל הבית, מוקף בדיילות-דוגמניות באווירה שמשאירה אדי סילון ליו הפנר. אלא שלפתע, המיניות הזו רוככה מאוד. הנה שתי דוגמאות מהסגנון הקודם:

                 

                ''מושבים רחבים יותר ללונדון''. מודעה מ-2004
                  ''מושבים רחבים יותר ללונדון''. מודעה מ-2004

                   

                  9 אינטש של עונג, תשחק/י עם עצמך. קריצה סקסיסטית
                    9 אינטש של עונג, תשחק/י עם עצמך. קריצה סקסיסטית
                     

                     

                    ולא נשכח גם את את הפליינג ליידי: בין אם זה נולד כציטוט מהדמויות המפוסלות שמוקמו בחרטומי אניות במאה ה-16 ובין אם לא, המטוסים התהדרו בדמותה של Flying Lady, שהיא מעין נערת Pin-Up מעופפת (איור של Alberto Vargas משנות ה-40), המחזיקה את דגל הממלכה המאוחדת, על גבי מדבקה גדולה מחוץ לחלון הקוקפיט. עם השנים, הסמל המאויר הפך ללוגו אלטרנטיבי.

                     

                    הלוגו האלטרנטיבי. חפשו אותו על הקוקפיט
                      הלוגו האלטרנטיבי. חפשו אותו על הקוקפיט

                       

                      ובכן, ברוח הליברליזם, הבחורה יצאה לפנסיה, ובמקומה אוירו חמש דמויות חדשות שעונות על כללי הפוליטיקלי הקורקט. ״זהו מגוון של גברים

                      ונשים המייצגים את בריטניה המודרנית", הסבירה החברה. חמשת המופלאים - דיילי, מירה, אוסקר, ריי וזאדי -  משקפים גיוון באתניות ובנטייה מינית, וכוללים צעירה שחורה וצעירה אסיאתית, ושני גברברים שריריים, כשאחד מהם אף עוטה מכנסון צמוד בצבעי דגל הגאווה. באותה הזדמנות, עודכנה מדיניות החברה בנוגע למדים ולאיפור של צוות הדיילות - שאינן נדרשות עוד להופיע מאופרות בתא הנוסעים.

                       

                      את רוח הזמן הם יודעים לזהות
                        את רוח הזמן הם יודעים לזהות

                         

                        אז גם אם אין תוכנית, כרגע, להחליף את הכינויים של המטוסים הקיימים - כמו Hot Lips ו-Barbarela - הרי שצי המטוסים החדש יזכה גם לשמות עכשוויים יותר וסקסיסטיים פחות, כגון Cool Runner, Rain Bow ,Mamma Mia או Red Velvet. באטלנטיק טוענים שעם הקמפיין האחרון, הם הפכו לחברה הראשונה שהציגה זוג מאותו מין בפרסומות שלה בהודו.

                         

                        סקרלט ג'והנסון בפארודיה על וירג'ין, במסגרת Satuday Night Live:

                         

                         

                        זה היה ב-2004, כשהשמיים כבר לא הספיקו לברנסון, והוא השיק מותג שאפתני: חברת תיירות לחלל, ״וירג׳ין גלקטיק״ שמה. גם שם דאגו לדמות של נערת פין-אפ ברוח ה"פליינג ליידי", מצוידת במסכת חמצן ובלבוש חללי הולם. כעת, עם השינוי התדמיתי, גם היא עברה ליטוש קוסמטי. שמה הוחלף לשם של אמו של ברנסון, איב, ובספר המיתוג אנו למדים שההשראה החזותית לאיור המחודש אמנם הגיעה מהאמא האמיתית.

                         

                        מתוך ספר המותג של השינויים הקוסמטיים שעברה נערת החלל
                          מתוך ספר המותג של השינויים הקוסמטיים שעברה נערת החלל

                           

                          בסוף בסוף, ריצ'רד ברנסון הוא ילד של אמא. ועל שמה הוא קרא לנערת החלל ''איב''
                            בסוף בסוף, ריצ'רד ברנסון הוא ילד של אמא. ועל שמה הוא קרא לנערת החלל ''איב''

                             

                            השפה הפרסומית עברה בשנים האחרונות מהפכה חזותית, עם נראות שמזכירה הפקות אופנה מושקעות, ועיבודי מחשב שלא היו מביישים את טובי סרטי הפנטזיה. הצבעוניות השולטת היא פסטלית, על שלל גווניה המתקתקים, כשהוורוד מוביל בראש. מה לא השתנה? ההומור הבריטי, שטבוע כמעט בכל שפה פרסומית שיוצאת מהממלכה המאוחדת, והמון סקס-אפיל.

                             

                            הנראות הנוכחית מזכירה הפקת אופנה מושקעת
                              הנראות הנוכחית מזכירה הפקת אופנה מושקעת

                              בעיבודי מחשב ובאווירת סרטי פנטזיה
                                בעיבודי מחשב ובאווירת סרטי פנטזיה

                                 

                                 

                                עוד דוגמה לכך שהחברה הזאת חושבת אחרת? סרטון הבטיחות שלה מ-2013, שלא היה דומה לשום דבר אחר שהכרנו ברגע חגירת חגורות הבטיחות. זו לא רק החדשנות, האלגנטיות וההומור המתבקש, אלא המהפכנות כולה, שאיתגרה חברות מתחרות לחשוב קצת אחרת על סרטוני הבטיחות שהן מגישות לנוסעים.

                                 

                                 

                                ואחרי כל הפרסום והמיתוג, איך הטיסה איתם? כתבו לנו בתגובות
                                  ואחרי כל הפרסום והמיתוג, איך הטיסה איתם? כתבו לנו בתגובות

                                   

                                   
                                  הצג:
                                  אזהרה:
                                  פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
                                  אני איש עיצוב, תרבות, מחקר, איש של מילים ותוכן.
                                  בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.

                                  להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
                                  odedbenyehuda@gmail.com