באפריל 2020 יעלה לאקרנים הסרט ה־25 בסדרת "ג'יימס בונד". איש עדיין לא יודע מה בדיוק תהיה עלילת הסרט, וגם תאריך היציאה שלו לאקרנים כבר נדחה כמה פעמים, בין היתר בעקבות קשיי ליהוק ופרישתו הבלתי צפויה של הבמאי דני בויל. אבל דבר אחד כבר בטוח - המשקה שישתה המרגל המפורסם ביותר בעולם בסרט הזה יהיה גם הפעם, כמו בשני הסרטים האחרונים בסדרה "סקייפול" ו"ספקטר", בירה הייניקן. על פי פרסומים במדיה, יצרני הבירה ההולנדית שילמו להפקה של "סקייפול" 45 מיליון דולר, ולהפקה של "ספקטר" 64 מיליון דולר, כדי להחליף את הוודקה מרטיני האייקונית שבונד מזוהה איתה ("מנוער, לא מעורבב") בהייניקן. ולמרות שנותרה עוד שנה כמעט עד ליציאת הסרט החדש, סרטון הפרסומת להייניקן המקדים לסרט, עם השחקן דניאל קרייג, כבר צולם ב־2018.
להשקעה העצומה של הייניקן בקמפיינים ובתוכן שיווקי יש סיבה טובה. מניתוח שערכה חברת הייעוץ הכלכלי האמריקאית Nerdwallet לנתוני סקר של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה בארצות הברית על הוצאות צרכנים ב־2017, עולה שדור ה־Y (דור המילניום) מוציא פחות כסף על אלכוהול לעומת הדורות שקדמו לו — הבייבי בומרס ודור ה־X. יותר מזה, מתברר שגם כשהם כבר שותים, המילניאלז מעדיפים יינות ומשקאות חריפים אחרים על פני בירה, וההעדפה הזאת כה בולטת עד שכלי תקשורת כמו ה"ביזנס אינסיידר" וה"וול סטריט ג'ורנל" דיווחו ב־2018 שהיא הובילה לירידה ניכרת בצריכת הבירה עד כדי יצירת משבר בענף, כשעל פי הדיווחים היצרניות של באדווייזר והייניקן סובלות מהפגיעה הקשה ביותר.
הסיבה העיקרית לירידה החדה בצריכה, טוענים מומחים, נעוצה בטרנד הוולנס שמאפיין את בני דור המילניום. זהו דור שמקפיד על תזונה בריאה, עוסק יותר בספורט, ובאופן כללי מקפיד יותר על בריאות ועל איכות חיים ומאמץ את המנטרה "גופכם הוא מקדשכם". כחלק מכל הטרנד הבריאותי הזה הם גם שותים פחות אלכוהול, ובפרט בירה, וחלק לא מבוטל מהם, כך מתברר, אפילו בוחרים לוותר כליל על שתיית אלכוהול, או לפחות לשתות ממש מעט. התוצאה היא שבעוד שעסקים הקשורים לתחום הבריאות, כמו מכוני כושר וספא ומזונות בריאות, שעליהם המילינאלז מוציאים הרבה יותר כסף מהוריהם ומסביהם, נוסקים — הרי שעסקי האלכוהול צונחים.
אז איך אומר הביטוי המוכר? אם אינך יכול לנצח אותם, הצטרף אליהם. וזה בדיוק, כך נראה, מה שעושה לאחרונה תעשיית האלכוהול.
בירה ששווה להזיע בשבילה
הטרנד החדש בענף הוא משקאות אלכוהוליים הממותגים כמשקאות בריאות, ואפילו כמשקאות ספורט, שאמורים לשפר את הביצועים ולעזור להתאוששות לאחר הפעילות הגופנית. אחת הדוגמאות הבולטות היא המותג הבוסטוני Brew 26.2 — משקה הדגל של חברת Marthon Brewer, חברת בת של Boston Beer Company. הבירה החדשה, שהושקה במרץ האחרון, ממותגת כבירה "עבור רצים, על ידי רצים". על פי ההודעה לעיתונות שפרסמה החברה, היא פותחה על ידי שלי סמית', בעצמה מרתוניסטית וטריאתלטית. הבירה הזהובה שפיתחה מבושלת עם מלח הימלאיה ורוד (שאמור לעזור לחדש את האלקטרוליטים בגוף לאחר הריצה) וכוסברה, מכילה 4% אלכוהול, 9 גרם פחמימות ורק 120 קלוריות לפחית. היא מספקת לרצים "פרס חדש ומרענן עבור העבודה הקשה שלהם, וטעמה מספק ממש כמו שההישגים שלהם מרגישים".
לדברי סמית', אצנים רבים מחפשים משקאות אופטימליים שיוכלו לשתות לאחר האימון, כאלה שגם יהיו טעימים וגם יספקו להם באזז, בלי לפגוע במשטר האימונים שלהם. "כמישהי שאוהבת בירה ולרוץ, ההזדמנות לפתח בירה שעוזרת לרצים לחגוג את העבודה הקשה שלהם הייתה עבורי פרויקט שהונע מתוך תשוקה", אמרה בהודעה לעיתונות. "ההבנה מה חשוב לרצים הופכת את הבירה הזאת לשונה מחברותיה לשוק כיום".
דוגמה אחרת היא הבירה Fastest Known Time של חברת Sufferfest Beer. עם הסלוגן "להזיע עבור בירה", גם FKT מטרגטת אתלטים וספורטאים, וגם לה יש סיפור דומה. מנכ"לית החברה קייטלין לנדברגר מסן פרנסיסקו חיפשה בירה מושלמת כדי להתעודד עם חבריה לאחר ריצות ארוכות, אך לא מצאה כזו שתתאים לסגנון החיים האתלטי ולתזונה הבריאה שלה. לכן היא הקדישה שנים לפיתוח הבירה שהייתה רוצה לראות בעולם, עד שמצאה את הנוסחה.
FKT מבושלת עם מלח ועם דומדמניות שחורות ש"מעיפות את הטעם", ומכילה 5.5% אלכוהול, 12.5 גרם פחמימות, 96 מיליגרם סודיום לחידוש אלקטרוליטים, ו־165 קלוריות לפחית. בירה נוספת של החברה, שנקראת Repeat, היא דיאטתית וקלה יותר, ומכילה רק 3.5% אלכוהול, 5 גרם פחמימות, ו־95 קלוריות לפחית, בתוספת פולן דבורים, שמעניקים לה "ארומת דבש ופרחים".
לאחרונה נראו ניצני וולנס גם בתחום המשקאות ה"כבדים" יותר. כך לדוגמה, Gem & Bolt הוא משקה אלכוהולי מקסיקני שנוצר "מתוך אהבה לאמנות ולצמחים" ומכיל אגבה אורגנית ודמיאנה — צמח מרפא מסורתי שגדל במרכז אמריקה ובדרומה ובאיי הודו המערבית ושימש את האצטקים ואת בני המאיה כבר לפני אלפי שנים.
יין עם באזז נקי
יצרני היין עלו גם הם על טרנד הבריאות והחלו להמציא דרכים חדשות לייצר יינות שאמורים להיות טבעיים ובריאים יותר, עם רמות נמוכות יותר של אלכוהול, כך שהם אמורים לגרום לפחות הנגאובר מהיינות המסורתיים. בין היינות הידידותיים תמצאו יינות אורגניים או "גולמיים", שמיוצרים עם פחות עיבוד ופחות חומרים משמרים וכימיקלים אחרים, ואפילו יינות "ידידותיים לפליאו" ו"ידידותיים לדיאטה הקטוגנית".
כך לדוגמה, חברת Dry Farm Wines מעמק הנאפה מציעה יינות "טבעיים ובני קיימא מחקלאות ביו־דינמית שעומדים בסטנדרטים קפדניים של בריאות", ומבטיחה שבגידול הגפנים לא נעשה שימוש בהשקיה, שהפירות נקטפו ידנית, ושלא הוסיפו סוכר לענבים לצורך התסיסה (פחות מ־1 גרם סוכר לליטר).
החברה גם טוענת שתכולת האלכוהול הנמוכה יחסית של יינותיה, 10%־12.5%, מעניקה "באזז טוב ונקי יותר". כמו כן, על פי אתר החברה, היינות שלה אינם כוללים שמרים מסחריים או תוספים כימיים לקבלת הארומה, הצבע, הטעם או לשיפור המרקם, וגם לא סולפיטים (או לכל היותר תוספת מינימלית של סולפיטים) — שמשמשים לשימור היין ולמניעת קלקולו.
הטרנד החדש התקבל בהתלהבות במדיה עם כתבות אוהדות במגזינים מובילים כמו Men's Health ו"ווג". הבירה 26.2 Brew אפילו זכתה לקידום מצד איגוד האתלטיקה בבוסטון, שאימץ אותה כ"בירה הרשמית" שלו, ובאתר שלו נכתב כי "מאחר שאתם עובדים קשה כדי להרוויח את הבירה שלכם, מגיעה לכם בירה שטעמה מספק ממש כמו שההישגים שלכם מרגישים".
באשר ליינות, אין ספק שכל הפחתה של תוספים כימיים היא ברוכה. נושא הסולפיטים בפרט נבחן בלא מעט מחקרים לאורך השנים מאז שנות ה־70. לפי מאמר שפורסם ב־2012 בכתב העת Gastroenterology and Hepatology from Bed to Bench, אנשים רבים רגישים לתוספי סולפיטים (שנמצאים אגב לא רק ביינות אלא משמשים באופן נרחב כחומר משמר במזונות וכן בתעשיית התרופות - י"ש), ובאוכלוסיות אלה נרשמו מגוון תסמינים כתוצאה מצריכתם, החל בתגובות עוריות כמו דרמטיטיס ואורטיקריה, דרך כאבי ראש והאדמה, נפילה בלחץ הדם, כאבי בטן ושלשולים, ועד להתקפי אסתמה מסכני חיים והלם אנפילקטי.
כמו כן נמצא שאנשים עם אסתמה שיש להם היסטוריה של רגישות לסולפיטים, מגיבים בצורה חמורה יותר ככל שכמות הסולפיטים ביין גבוהה יותר. עם זאת, אין מחקרים מדעיים שמוכיחים שיינות המכילים אחוז נמוך יותר של סולפיטים יכולים לגרום פחות להנגאובר בהשוואה ליינות רגילים. מעבר לזה, מובן שביינות, ובעיקר האדומים, יש פיטוכימיקלים ורכיבים בעלי פעילות נוגדת חמצון, שהם בעלי השפעות חיוביות על הבריאות. עם זאת, גם המשקאות האלה עדיין מכילים אלכוהול, ולכן ההמלצה הכללית שמקובלת כיום ביחס לאלכוהול - להגביל את צריכתו - תקפה גם לגביהם".
אחרי הכל זה אלכוהול
הבעיה העיקרית שנמצאת כיום במוקד המחקר ביחס לצריכת אלכוהול ותחלואה היא הסיכון לסרטן. "צריך לזכור שאלכוהול, ללא קשר לרכיבים הנוספים שמוסיפים אליו או לשילובים שבהם הוא מופיע במשקה, הוא בראש ובראשונה גורם סיכון לסרטן", מדגישה פרוסט. "נמצא שצריכת אלכוהול קשורה לסיכון ודאי להתפתחות שבעה סוגי סרטן: הפה, הוושט, הלוע, הכבד, המעי הגס, פי הטבעת וסרטן השד. כל ששת הסוגים הראשונים הם סרטנים של מערכת העיכול, כך שלמעשה כל מגע של האלכוהול עם מערכת העיכול יכול להעלות את הסיכון לסרטן.
השינויים הממאירים מתרחשים בכמה מנגנונים. ראשית, האלכוהול, האתנול, הופך בגוף לחומר בשם אצטילדהיד, שידוע כקרצינוגני, בין היתר על ידי גרימת נזק ישיר ל־DNA. שנית, האלכוהול פוגע בתאי הכבד, ושתייה מרובה שלו עלולה להוביל לשחמת הכבד, שבתורה יכולה להוביל להתפתחות סרטן הכבד. שלישית, האלכוהול יכול להעלות את רמתם של הורמונים מסוימים דוגמת אסטרוגן, כשאצל חלק מהאנשים רמות גבוהות של אסטרוגן מגבירות את הסיכון לסרטן השד. יתרה מכך, אנו יודעים כיום ששתיית כל כמות של אלכוהול מגבירה את הסיכון לסרטן, וככל ששותים יותר אלכוהול, כך הסיכון גובר. למעשה, אין סף בטוח. הסף הבטוח הוא הימנעות".
ואכן, אף שבעבר הציעו מחקרים ששתייה מתונה של אלכוהול עשויה לספק כמה יתרונות בריאותיים, ובעיקר הגנה על הלב וכלי הדם, הרי שגוף גדל והולך של ראיות מחקריות מצביע על כך שאפילו צריכה מועטה עלולה להעלות את הסיכון לתחלואה ולתמותה, ושלמעשה אין סף בטוח של צריכת אלכוהול. כך למשל, מחקר בינלאומי שפורסם ב־2018 בכתב העת Lancet מצא שאלכוהול בכל כמות מגביר משמעותית את הסיכון לתחלואה ולתמותה. המחקר כלל נתונים מ־195 ארצות שנאספו בין השנים 1990 ל־2016. מהממצאים עולה כי אלכוהול הוא גורם התמותה המוביל בעולם בקרב בני 15־49, וכי צריכתו הייתה קשורה ל־3.8% ממקרי המוות בנשים בגילאים אלה, ול־12.2% ממקרי המוות בגברים.
בהתבסס על הממצאים כתבו המחברים, "מסקנות המחקר הן ברורות וחד משמעיות: אלכוהול הוא נושא בריאות גלובלי קולוסאלי, וההפחתות הקטנות בנזקים הקשורים לבריאות בצריכת רמות נמוכות של אלכוהול מוכרעות על ידי הסיכון המוגבר לנזקים בריאותיים אחרים, כולל סרטן".
נוסף על כך, מחקר גנטי גדול שפורסם ב־Lancet השנה מצא שגם ההשפעה על הלב וכלי הדם, שבמחקרים קודמים נמצאה כחיובית, עלולה דווקא להיות שלילית. צוות החוקרים, מבריטניה ומסין, עקב אחר 512,715 אנשים בסין במשך עשר שנים, תיעד את צריכת האלכוהול שלהם, וניטר תחלואה ותמותה ממחלות לב וכלי דם, כולל שבץ איסכמי, שבץ דימומי והתקפי לב.
הסיבה שבגללה נבחרה דווקא סין למחקר נבעה מהעובדה שלרבים באוכלוסייה הסינית יש שילוב גנים שאינו מאפשר להם לשתות אלכוהול. צריכת אלכוהול גורמת להם לתגובה לא נעימה ולתחושת חולי. בעקבות זאת, ישנה שונות גדולה בצריכת האלכוהול בסין בהשוואה למדינות המערביות, כאשר אחד משלושה גברים סינים אינו שותה, ורק נשים מעטות בלבד שותות. עובדה זו אפשרה לחוקרים להשוות את התוצאות הבריאותיות של אנשים שצורכים אלכוהול לעומת אלה שאינם שותים על פי הפרופיל הגנטי שלהם, ולא רק על סמך דיווחים אישיים או תצפית, כפי שעשו רוב המחקרים בעבר, וכתוצאה מכך להגיע לממצאים מהימנים יותר.
למרות שהמחקרים החדשים מצביעים כאמור על כך שאין סף בטוח לצריכת אלכוהול, הקווים המנחים ברוב מדינות העולם עדיין מתייחסים כיום לסף של עד משקה אלכוהולי אחד ביום לנשים ועד שניים לגברים כאל "צריכה מתונה". ואולם השינוי כבר מתחיל להסתמן. בבריטניה, למשל, לצד ההתייחסות לסף הזה של "צריכה מתונה", הקווים המנחים ממליצים על כמה ימים חופשיים מאלכוהול בשבוע כדי להפחית את הסיכון הבריאותי. "אני ממליצה לאמץ את ההמלצה של Cancer Code Europe להפחתת הסיכון לסרטן", מסכמת פרוסט. "ההמלצה הזאת אומרת שיש להגביל צריכת אלכוהול מכל סוג, ושהימנעות משתיית אלכוהול עדיפה מבחינת מניעת סרטן".
ללכת עם ולהרגיש בלי
אבל גם לכך מצאו יצרניות האלכוהול פתרון - ללכת עם ולהרגיש בלי. ובתרגום פשוט: בירות ללא אלכוהול. זה לא שלא היו בשוק קודם לכן בירות נטולות אלכוהול, אבל במשך שנים זו הייתה נישה זניחה. כעת הטרנד הזה הפך לשיגעון עולמי, כשיצרניות בירה גדולות וקטנות מוסיפות גרסאות לא אלכוהוליות למגוון המוצרים שלהן, ובפאבים רבים בעולם מחזיקים כיום בתפריט גם את הגרסאות האלה, ואפילו בירה מהחבית ללא אלכוהול.
יותר מזה, היצרניות הפנימו היטב את הפוטנציאל של הבירות נטולות האלכוהול בשוק הבריאות, וכיום נותנות חסויות של המותגים האלה לאירועי ספורט ובריאות. התוצאה: על פי דו"ח שפורסם על ידי Brewers of Europe (איגוד מבשלות הבירה באירופה), מאז 2013 עלו מכירות הבירות ללא אלכוהול ב־30%, וב־2017 עמדו המכירות על 900 מיליון יורו. בין המותגים השונים, הגדולים והקטנים: מותג הבירה הגרמני Becks Blue, המותג האנגלי Greene King, החברה הבלגית־ברזילאית Anheuser-Busch InBev, Peroni, וגם באדווייזר והייניקן המוכרות. זו האחרונה עשתה לאחרונה עלייה גם לישראל, עם 0.0% אלכוהול ו־69 קלוריות בלבד בבקבוק.
