בסוף החודש תשיק הטרנדולוגית עדי יופה את ספרה "הבא: השיטה לחזות טרנדים בעולם משובש", מדריך מתודולוגי סדור בכתיבה נגישה וקולחת לדרך שבה אנשים, חברות וארגונים יכולים להסתדר במציאות של היום. כשיופה, 46, מדברת על עולם משובש, היא מדברת בעיקר על העידן העכשווי-דיגיטלי, זה שמציב בפני חזאי טרנדים מעין "חומת אש" שמקשה עליהם יותר ויותר לזהות מגמות-על ותופעות. כבר לא מספיקה מתודולוגיה בלבד או אינטואיציה חריפה. גם לא להיות רק "שועל", כפי שכותבת יופה בספר.
כשהתחילה את צעדיה הראשונים בתחום בשנת 2006, אנשים עוד הסתובבו עם טלפון נוקיה קטן בכיס ושיחקו "סנייק". היום הם חיים בסטורי ומתקשרים אחד עם השנייה בלייקים, DM (הודעות פרטיות) והודעות קוליות בווטסאפ. כולם רוצים להיות חלק מהעתיד. לא פלא שיופה מכוונת את הספר החדש לכולם, ולא רק לאנשים מזירת החדשנות, כמו מעצבים, ארגונים, חברות מסחריות וממשלות שמשתמשות בכלים של חיזוי מגמות, כל אחד לצרכיו.
"מחקרים מראים שמיומנות לנבא את העתיד היא משהו שכל אחד צריך שתהיה לו. כבר לא מספיק שאספר לך מה הטרנד, אלא כל אחד צריך שהשריר הזה יהיה לו במערכת", היא אומרת בראיון מיוחד ל-Xnet. "העולם משתנה כל כך מהר, אז בכל פעם תביא טרנדולוג שיספר לך מה הדבר הבא? לכולם ברור שחשוב להקנות את המיומנות הזו. עם זאת, אלה מערכות גדולות וכל שינוי תוכני וקונספטואלי לוקח זמן. אין מספיק מתודולוגיות סדורות, לכן אתה צריך להיות מוכן לכל תרחיש. בנקים, לדוגמה. אתה יכול לבחון מודלים של חדשנות בבנקים באמריקה, אסיה ואירופה, וללמוד מהמתחרים, ובסוף תבוא אמזון ותיתן הלוואות על הפלטפורמה שלה. הרעיון הוא להתבונן על המקומות הלא-מסורתיים, על התחומים האחרים".
מה שאת מכנה העולם המשובש.
"עידן של חוסר היכולת שלנו להקיש מהעבר אל העתיד. תפקידו של טרנדולוג כיום הוא להסתכל על הדברים בצורה רחבה. לדוגמה, אפל השיקו עדכון תוכנה לשעון הדיגיטלי, שמאפשר בדיקת א.ק.ג. מדובר במוצר אופנתי שמחזיק מעכשיו מידע על מצב הבריאות שלך, והופך את קופות החולים לצרכן שלהם. זה משהו שקופות החולים לא יכלו לזהות. יותר מזה: קופת חולים בחיים לא היתה גורמת לי לענוד מוצר שלה, אבל כשזה מגיע מאפל, יש שינוי התנהגות של הצרכן".
אז בעצם הידע הקודם שיש לנו כבר לא רלוונטי.
"אם פעם היינו אומרים שהסופר של העתיד יהיה גדול, כי רצפת המכירה הולכת וגדלה, אם אשאל היום את אותה שאלה – אף אחד לא ידע להגיד. אם הסופר הקודם היה 3,000 מ"ר, לא מובטח לך שהסופר העתידי יהיה 5,000 מ"ר. אתה יודע איך תיראה תצוגת אופנה עוד שנתיים-שלוש?"
"אפל השיקו עדכון תוכנה לשעון הדיגיטלי, שמאפשר בדיקת א.ק.ג. מדובר במוצר אופנתי שמחזיק מעכשיו מידע על מצב הבריאות שלך, והופך את קופות החולים לצרכן שלהם. זה משהו שקופות החולים לא יכלו לזהות. יותר מזה: קופת חולים בחיים לא היתה גורמת לי לענוד מוצר שלה, אבל כשזה מגיע מאפל, יש שינוי התנהגות של הצרכן"
לפני עשור דיברו על היעלמותן של תצוגות האופנה לטובת שידורים חיים באינטרנט, אבל ההפך קרה: תצוגות האופנה הפכו לקרקס הכי גדול. אולי השיבוש שאת מדברת עליו מייצר רגרסיה?
"יש טרנדים נגדיים וחוסר הוודאות לגבי העתיד תמיד מבעבע. תראה מה קורה בתעשיית האופנה: בעשור החולף לאנשים פחות אכפת ממותגים, כתוצאה מתהליך של אפס אמוציונליות. כשאני רוכשת היום חולצה שחורה ב-5 דולרים באמזון או eBay, אני לא מרגישה דבר. מתעשייה שמייצרת חוויה אמוציונלית – בא האי-קומרס וטשטש אותה. בתגובה, הרבה חנויות מנסות לייצר היום חוויה. אם לא תקבל אותה, תחפש את המוצר הזול".
איפה יש היום חוויות בארץ?
"בחנויות בוטיק קטנות. כדי לגרום לי היום לצאת מהבית, אני רוצה לדעת שמישהו עמל עבורי על קונספט חדש. אחרת אישאר לרכוש מהבית אונליין באתרים שמאפשרים לי שפע בלתי נגמר".
עד כמה כניסת אמזון לישראל צפויה, לדעתך, להשפיע על הרגלי הצריכה של הלקוח המקומי?
"היא תחזק את האונליין. אמזון היא מערכת מיומנת, אבל אני גם מאמינה שכניסתה תצמיח קונספטים שיגרמו לצרכן לצאת מהבית: מכירות ביתיות, חנויות פופ אפ, ירידי אופנה – אבל לאורך זמן הם יצטרכו להתחדש, כי הלקוח לא יבוא פעם אחר פעם לחנות או ליריד כדי לראות את אותה הסחורה. אחרת הוא יישאר באינטרנט כי יש לו שם הכל: מחירים זולים, משלוח מהיר ואלגוריתם שמכיר אותו ויודע מה הוא אוהב".
מצד שני, באלגוריתם יש גם סכנה. את נשארת בזירה מצומצמת וסגורה לדברים חדשים.
"נכון. זו סכנת נפשות, כי זה מנהל את הצרכן".
אם הנאמנות למותגים מתה, כפי שאת טוענת, למי אנחנו בעצם נאמנים היום?
"לעצמנו. אנחנו חיים בעולם עם שפע בלתי מוגבל ויש לנו אפשרות לרכוש בכל מקום. הצרכן היום עצלן, אגואיסט ורוצה את המוצר זול ועכשיו, אלא אם תייצר עבורו את החוויה הייחודית".
"אינסטגרם משנה התנהגות של אנשים"
כדי להבין את תחום הטרנדולוגיה או מה היא בדיוק עבודתה של יופה ושל חזאי טרנדים אחרים הפועלים בישראל, צריך לחדד את ההבדל בין מגמה, תופעה ומגמת-על, כפי שמסבירה יופה בספרה. תופעה היא מהלך שמייצרים בודדים או פיתוח קונספט עיצובי של בגד חדש או שעון לביש. בהנחה שתופעות אלה מתאחדות ממספר כיוונים, אפשר להכריז על מגמה. למשל, שימוש בכותנה אורגנית בתחום הלבוש, שיכולה להופיע במספר מותגים, הופכת מתופעה למגמה.
אלא שבגדים עשויים חומרים אורגניים הם חלק ממגמת-על של מעבר לצריכת מוצרים אורגניים, כפי שהיא משתקפת בתחומים שאינם רק אופנה, כמו בריאות, מזון, קוסמטיקה וכדומה. מגמות-על נוספות מהשנים האחרונות שאפשר להזכיר הן כלכלה שיתופית ולואו קוסט. "למגמת-על יש כוח כי היא מייצרת סטנדרט", קובעת יופה, "הלקוח מצפה לראות אותה מתקיימת גם בתחומים נוספים".
מי אחראי לברוא תופעות וטרנדים? זה משהו אותנטי שצומח מתוך הרחוב או שזה מוכתב לנו מגבוה על ידי חברות עם אינטרסים מסחריים?
"טרנד הזקנים לגברים, לדוגמה, צמח מאנשים פרטיים. זה לא שמישהו אמר למישהו אחר 'בוא גדל זקן'. אפשר להסביר למה הרוח נושבת לשם, אבל אי אפשר היה לצפות את זה".
אני מניח שזו היתה תגובת נגד למטרוסקסואל מתחילת המילניום.
"תגובות נגד למטרוסקסואל היו יכולות להופיע בדרכים רבות, אבל כאן זיהינו קבוצה גדולה של גברים שהחלה להאריך זקן בכל העולם וזה הקרין על השוק המסחרי: חברה לסכיני גילוח כמו ג'ילט היתה צריכה לחשב מסלול מחדש (בספר מצביעה יופה כי החברה איבדה 20 אחוז מנתח השוק, א"י) וחברות טיפוח לגברים כמו 'מעפילים' זיהו את התופעה והשיקו מוצרים מיוחדים לזקנים; מהצד השני, יש חברות כמו אפל שמשיקות את האיירפודס וגורמות לשינוי צרכני. כאן נכנס האינסטגרם כאחד הגורמים המשפיעים, כי אתה שואל מאיפה נולד הטרנד: מהאינסטגרם? מהמשפיען שמקדם את המוצר הזה? מהחברה עצמה?"
עד כמה התפקיד שלך רלוונטי כיום בעידן האינסטגרם? מספיק שמשפיענית רשת כמו קים קרדשיאן מחליטה להוציא צלע מהגוף או להסתובב עם פאה צבעונית והנה – יש לנו מגמה שטרנדולוג, לא משנה כמה האינטואיציה שלו גבוהה, לא צפה.
"השינוי הגדול הוא שקים קרדשיאן היא ה'מותג'. אנשים רוצים היום לעשות כמו קים קרדשיאן. אם פעם היה לי רגש למותגים – היום הרגש הוא למותג קים קרדשיאן. אינסטגרם הוא כיום הכלי הכי חזק ומשנה התנהגות של אנשים. הסטורי, לדוגמה, יצר שינוי התנהגות שמשפיע על הרבה דברים בחיים שלנו, אנחנו מייצרים שם תוכן עם רבדים. העובדה שהוא זמני ונעלם תוך 24 שעות היא דרמטית וצפויה להקרין בעתיד על איך נצרוך תוכן, עתיד הטלוויזיה, קריאת ספרים וכדומה".
הסטורי של אווה, לדוגמה.
"זאת דוגמה מצוינת לדרך שבה אנשים יצרכו בעתיד תוכן. האם כך ייראו הסרטים בעתיד? התפקיד שלי הוא להסתכל על העתיד ולנבא איך הדבר ייראה וגם את תגובת הנגד שיכולה להיוולד מולו. ואפשר גם וגם. התחזית האחרונה שלי מסמנת את העתיד של הסינתזה, כי הכל מסונתז. אפשר לקחת חלק מזה וחלק מזה. לא חייבים לבחור רק צד אחד".
