זה לא סוד ששוק הקמעונאות בארץ לא נמצא במצב מזהיר, או במילים אחרות: הקהל הישראלי לא עושה מספיק שופינג מקומי כדי שפעילות המותגים תהיה רווחית ומשתלמת. קיימת תחרות אדירה בין הרשתות והמותגים השונים, המתבטאת בניסיונות להורדת מחירים והצעת מבצעים והטבות, כשברקע מרחף האיום של אתרי האונליין מחו"ל, כי למה לקנות פה ביוקר כשאפשר להזמין בזול בלחיצת כפתור? יחסית לשוק האופנה, עולם הביוטי נמצא במצב טוב יותר, ואולי זו הסיבה שמתרחש לאחרונה המון אקשן בתחום. בתקופה קצרה נחתו בארץ לא מעט מותגי ביוטי חדשים, ועם כמה שזה משמח, עולה השאלה: האם העלייה לרגל הזו באמת לטובתנו? כדי לענות על כך יצאנו לבדוק מיהם המותגים החדשים בשוק ולמה הם עשויים לעלות לנו יותר מאשר בחו"ל.
החדשות האחרונות שממש הצליחו לרגש אותנו בתחום הגיעו מכיוון הדיוטי פרי – ג'יימס ריצ'רדסון. תפסנו לשיחה את עדי מזרחי־שרקון, מנהלת השיווק, כדי שתגלה לנו על המותג הנחשק שעתיד להגיע ממש בקרוב.
השמועה אומרת שעוד רגע בנפיט מחתימים פה דרכון, האם זה פייק ניוז או שאפשר להתחיל לחפש סיבה לעבור בבן גוריון?
"לשמחתנו, ובעיקר לשמחת לא מעט לקוחות שמהן הגיעה הדרישה, המותג יגיע בחודש הקרוב. תוכלו למצוא את המגוון המלא, לרבות קולקציית הגבות המדוברת וגם מארזים מוקטנים".
מה מיוחד במותג?
"לצד מותגי אינדי (מותגים עצמאיים הנתפסים כטרנדיים וחדשניים; ד"ו), הקהל מחפש היום מותגים מקצועיים, ייחודיים ובעלי אמירה. זהו מותג שמתמחה בנישה של גבות, תחום שמאוד חסר לנו בארץ. בנוסף, רצינו להביא מותג שיש סביבו באזז רציני ברשתות החברתיות. אנחנו מתכוונים להקצות לו מתחם מושקע במיוחד, כך שיהיה קל ומהנה להתחבר אליו. אנחנו גם נקפיד על מחירים אטרקטיביים מול המחירים באירופה".
גם מותג הטיפוח והאווירה לבית Rituals נחת אצלכם עכשיו.
"נכון, זהו מותג נחשב שסובב סביב טיפוח הגוף, כמו שהישראליות אוהבות, ומוצרים לבית. הם גם מתמחים במארזי מתנות. ישראל היא ממלכה של טיפוח הגוף, ולכן אין סיבה שלא תהיה גם לישראליות גישה למותג שנמצא בכל שדה תעופה מוביל בעולם, במיוחד כאשר מדובר במותג נגיש מבחינת מחירים".
מה עוד חדש בדיוטי פרי?
"בתוך כחודש נכניס את המותג NUXE הצרפתי, והמכורות לשמן האגדי שלו יוכלו למצוא אותו אצלנו. בנוסף, בתקופה שבה אנו נותנים למותגים ישראליים במה מיוחדת, כמו אלין כהן באיפור ונועה קירל בבישום, החלטנו להכניס החודש גם את הליין POLA של הקוסמטיקאית הידועה פולה בליק דיין. בחנו לא מעט מותגים בקטגוריה, אבל במקרה של פולה מדובר בסיפור הצלחה. אנחנו מחפשים דברים שמרגשים צרכנית ישראלית, ובפולה יש משהו כובש, אנחנו מאמינים בה".
קוריאה הקטנה
הטיפוח הקוריאני, המכונה K-Beauty, נחשב למגמה חזקה ומדוברת כבר לא מעט שנים ברשת, אבל רק לאחרונה אנחנו רואים ניצנים שלו גם ברשתות הביוטי, בעיקר בדמות מסכות בד לפנים. כמה יבואנים שיתפו אותנו בעבר בתוכניות שלהם לייבא מותגים קוריאניים, אבל רק טטרה פארם עשתה צעד מהותי בעניין והביאה לישראל את המותג הקוריאני המפורסם TONYMOLY.
אמנון בכר, מבעלי החברה, שיתף אותנו בתנאים שקדמו להחלטה הזו: "ביקרנו בקוריאה ובחנו מגוון מותגים מקומיים. לרובם הייתה נוכחות בעיקר במדינות במזרח. לעומתם, המותג 'טונימולי' נמכר בהרבה מדינות בעולם המערבי, לרבות ברשתות מובילות כמו SEPHORA. הפרישֹה העולמית, ביחד עם האיכות הגבוהה והנראות המיוחדת, גרמו לנו לבחור בו".
מדובר בצעד נועז. כראשונים להכיר לקהל הישראלי את הטיפוח הקוריאני, אתם לא פוחדים לעסוק בחינוך השוק?
"קיים גרעין של מכורות לקוסמטיקה קוריאנית שמבינות מאוד בתחום. בעולם המערבי קוריאה היא מהמדינות המובילות בטיפוח, אך מדובר בשיטה מרובת שלבים שמערביות לא ממש ימהרו לאמץ ביעילות. לכן צריך להתחיל בלהנגיש את השיטה בצורה ידידותית עם פחות שלבים. עד כה הבאנו 100 מוצרים מתוך מגוון של כ־6,000 קיימים, והשנה אנו מתכננים להביא עוד כ־30 מוצרים נוספים".
חלק מהמוצרים מכילים ריר חלזונות. זה לא נשמע מפתה, ובמדינה שמרנית יחסית כמו שלנו, איך ציפיתם שהקהל יקבל זאת?
"זו אכן חדשנות בישראל, לעומת מה שמכירים בעולם כבר שנים, וצריך לעבוד על שינוי התפיסה וההבנה של הלקוחות. כדי שהנושא יהיה ברור: ריר חלזונות תורם להגנה ולחידוש של העור. זהו חומר שמגן על החלק התחתון של החלזונות מזיהום ומשפשוף. בחוות חלזונות פשוט אוספים את הריר שמופרש ונשאר מאחור, אין פגיעה בחלזונות עצמם".
לאילו גילאים המותג מכוון?
"בעיקר לגילאי 35-18, אבל יש גם מוצרי אנטי־אייג'ינג לבוגרות יותר וגם מוצרים לצעירות יותר, כמו שפתונים ותרסיסי ניחוח".
מהם טווחי המחירים?
"100-15 שקל, כשסדרת טיפוח האנטי־אייג'ינג עומדת על כ־300 שקל בממוצע".
מכורות הקוסמטיקה הקוריאנית ממש שמחו שהמותג הגיע, אבל מיד התלוננו על המחירים. למה הם יקרים משמעותית מבחו"ל?
"יש עלויות גבוהות וצריך לדאוג שיהיה רווחי להביא את המותג לכאן. אנחנו מייבאים את המוצרים ישירות מהמפעל בקוריאה ולא דרך צד שלישי, כשלא ברור מה הם עברו בדרך. בנוסף, יש לנו אחריות על המוצרים שנמכרים פה, ואפשר לרכוש אותם מיידית ולא לחכות למשלוח".
איך מקבלים ייעוץ מקצועי אם אין דיילות למותג?
"יועצות הפנים של הסניפים שבהם נמכרים המוצרים עברו אצלנו הדרכה. קיים גם שירות לקוחות טלפוני, כך שאפשר להתייעץ בנוגע למוצרים ולשימוש. בעוד כחודש צפוי לעלות אתר מקוון, כשהמוצרים יגיעו עם שליח תוך כ־24 שעות מרגע הזמנתם".
כל המועדפים בסטנד אחד
המותג "טונימולי" נמכר כיום בדיוטי פרי וברשת סופר־פארם, שם מאוד מאמינים בטיפוח קוריאני, ומציעים בנוסף גם מסכות בד של המותגים Rose Heart ו־Skin Treats. אין ספק שגם בסופר־פארם מרגישים את התחרות העזה, מה שדוחף אותם להציע חידושים ומוצרים ייחודיים כדי לבלוט בתחום. אחת ההחלטות המפתיעות של הרשת היא לייבא בעצמה מותגי יופי ולא באמצעות יבואן מתווך - חברה המייבאת מספר מותגים ומפיצה לרשת.
דני לוזון, משנה למנכ"ל סופר־פארם, שיתף אותנו בהתרחשויות מאחורי הקלעים: "הקמנו מחלקה ייעודית למותגים שנייבא לארץ בעצמנו כדי לאתר מותגים מגניבים וחדשניים וכדי למשוך קהל מעודכן וטרנדי, שמכיר ומאמץ מותגי אינדי. זהו גם המודל של רשת ספורה הבינלאומית, שמוכרת באופן ישיר מגוון מותגים ולא רק דרך יבואנים. בקרוב נביא עוד שלושה מותגים חדשים ומרגשים".
החזרתם את מותג השיער ג'ון פרידה, שנמכר בעבר בארץ. למה להחזיר מותג שלא הצליח פה?
"בעבר לא השקיעו בשיווק של המותג, ולכן הוא לא הצליח להתרומם ויצא מהשוק. בגלל שהוא היה מאוד אהוד בארץ והרגשנו דרישה מהשוק, החלטנו לייבא אותו בעצמנו בטווח מחירים של 50-35 שקל".
חובבות הביוטי ברשת התרגשו כששמעו ש־pixi מגיעים לארץ. מה מיוחד במותג הזה?
"זהו מותג אינסטגרמי עם כמיליון עוקבים, שנמכר ברשתות מובילות בעולם בהצלחה רבה. ברגע שהודענו שאנחנו מביאים אותו, היה טירוף ברשת. פיקסי מבוסס על טהרת ה־Clean Beauty (מוצרים ללא רכיבים רעילים: כימיקלים, פארבנים, סולפטים, שמן מינרלי וכו'; ד"ו). המותג פונה לנשים עסוקות וממהרות, נותן מענה לצורך שלא קיים היום, בטווח מחירים נגיש של 120-50 שקל".
יש באזז מטורף סביב תחום ה"קלין ביוטי" כרגע. יש עוד חידושים אצלכם בקטגוריה הזו?
"מגמת ה'קלין ביוטי' בהחלט מאוד חזקה עכשיו בעולם, ואנחנו רוצים להציע מנעד רחב שיתאים לכולן. בנוסף לפיקסי יש לנו גם את Simple של יוניליבר, מותג טיפוח אירופאי, שאטרקטיבי מבחינת המחיר ופונה לקהל צעיר המחפש טיפוח טבעי נגיש".
אילו חידושים צפויים בגזרת המותגים הקיימים?
"כדי להנגיש כמה שיותר מותגים, גם בסניפים קטנים, אנחנו מתחילים פיילוט בשם 'פייבוריט'. מדובר בסטנד ייעודי מעוצב של מותגים פופולריים, כמו אסתי לאודר ולנקום, שבו יהיה מגוון מצומצם של המוצרים המובילים. בנוסף, אנחנו משיקים את ליין ה־Backstage של דיור. בשלב הראשון הוא ייכנס לסניפי קניון רמת אביב, מול הים אילת וביג באר שבע".
במותג דיור סיפרו לנו שמדובר בקונספט חדש שמטרתו להעביר חוויית בוטיק בתוך הסניף, ממש כמו בבתי הכלבו היוקרתיים בחו"ל. ואם הזכרנו את דיור, המותג אף בוחן כניסה אפשרית לרשת Be, שצריכה לעבוד קשה כדי לשמור על ההבטחות שלה ללקוחות לחדשנות וריגושים. במקביל החלה הרשת למכור את המותג האיטלקי הנחשב Acqua di Parma, המיובא על ידי אתר הבישום לינדו. ההתעניינות בתחום בשמי הבוטיק הולכת וגוברת בשנים האחרונות, לא באותו קצב ועוצמה כמו בחו"ל, אבל מספיק יפה כדי שנתחיל לייחס להם יותר חשיבות. אורי וטרמן, מנכ"ל Be, סיפר לנו על המהלך.
בהשקה של הרשת היה נראה שאתם פחות מכוונים למותגי יוקרה גבוהים.
"מאז ההשקה אנו חווים גידול משמעותי במספר הצרכניות ובהיקף המכירות, וזה נותן לנו ביטחון בלהיות אלטרנטיבה בתחום היופי. אנחנו רוצים לתת מענה רחב לכולם ומנסים לייצר חוויה ייחודית ושונה. מדי פעם אנו נתקלים בהזדמנויות מעניינות, כמו במקרה הזה. אנו בוחנים בצורה רצינית את הקטגוריה של בשמי הבוטיק ונקבל החלטות בהתאם לביקוש. בקרוב אנו צפויים להתרחב לעולמות שונים של שירותים בתחום הקוסמטיקה".
בינתיים ייבאתם עוד מותגים, כמו דה באלם החביב וקטריס, שהוא אחד ממותגי הלואו־קוסט המצליחים באירופה. איך הם התקבלו?
"קטריס הוא מותג שהבאנו לרשת וממוצב גבוה במכירות בזכות האיכות הבלתי מתפשרת, המעניקה תמורה למחיר. בעקבות הביקוש הרב הפצנו אותו בכל סניפי הרשת. אני מודה שהמותג הצליח להפתיע גם אותי מבחינת היקפי המכירות והביקוש".
מה טווח המחירים?
"בקטריס המוצר הכי יקר הוא מייק־אפ שעולה 32 שקל".
אין כבר תחרות גדולה מדי בתחום הלואו־קוסט? מימין: אסנס, משמאל: ביוטיקייר, גבריני בפרפומריות, ואפילו קיקו, שפתחו סניפים בקניונים.
"לואו־קוסט זה שירות לצרכן, לא אסטרטגיה. בסופו של דבר אנחנו מציעים מגוון מותגים בכל רמות המחיר. בקטריס, בכל רבעון, מתחדשת כ־25 אחוז מהקולקציה – זה הכוח של המותג מול מותגים אחרים. היום, בעולם האינסטגרם, כולן רוצות להתחדש כל הזמן, ויחד עם זאת, הדור הצעיר מעדיף חוויות על דברים חומרניים, ולכן הם מחפשים להתחדש במחיר נמוך ולא מחייב. זה חלק חשוב בסגנון הצריכה כיום".
יורדים נמוך
כאמור, גם המותג האיטלקי KIKO נחת בארץ ומתחיל לפרושֹ את רשת החנויות שלו, לצד הפעלת אתר מכירות מקוון. עד סוף השנה צפויות להיפתח בארץ בין 10-7 חנויות. בשיחה איתנו הכריז ליאור עשור, מנכ"ל קיקו: "אין לי ספק שנהיה חברת האיפור המובילה בארץ תוך שנתיים". הוא שיתף אותנו בהחלטה לייבא את המותג: "זה ללא ספק אחד המותגים האהובים על הישראליות כשהן מטיילות בחו"ל. בכל פעם כשנכנסים לסניף של קיקו שומעים עברית, זה כמו הפריימרק של האיפור בשביל הישראליות. הבנו שיש פה הזדמנות גדולה והחלטנו שחייבים להביא אותם לארץ".
האם באמת חסר לנו בארץ עוד מותג לואו־קוסט?
"אני לא שם את קיקו באותה קטגוריה עם מותגי הלואו־קוסט. זיהינו צורך בשוק המקומי למוצר בינלאומי שנראה טוב, באיכות גבוהה ובמחיר נגיש. מבחינתי, אין מתחרים ישירים שמקבילים למותג, אני לא רואה משהו דומה לזה היום".
מהו טווח המחירים?
"מ־10 שקלים ללקים ועד 169 שקל לקרם אנטי־אייג'ינג".
לצד השמחה הגדולה על כניסת המותג לישראל נשמעה גם ביקורת על המחירים, שגבוהים בכ־40-15 אחוז מחו"ל.
"אכן יש פערים במחירים בשיעורים משתנים. עד כה התלונות שקיבלנו על המחירים הן מועטות. אני מאמין במוצר ובלקוחה הישראלית. השקענו לא מעט כדי להעצים את חוויית הקנייה. תוך שנה-שנה וחצי כל סניף יחזיר את ההשקעה שלו מרגע הפתיחה".
האם לפתוח חנות מותג זה לא סיכון גדול? אתם מקבוצת קסטרו־הודיס והניסיון שלכם בביוטי הוא יחסית מועט.
"אין ספק שתחום הקמעונאות בירידה, אבל זו הסיבה שאנחנו פועלים בצורה מדודה ומושכלת".
במקביל פתחתם אתר אונליין, האם יהיו בו הטבות ייחודיות שאין בסניפים?
"היה חשוב לנו להנגיש את המותג לכל אחת במדינה, מאילת ועד קריית שמונה. מרכישה של 150 שקל המשלוח חינם, ובמקביל יהיו מדי פעם מבצעים לשילוח חינם שיגיע תוך 72-24 שעות. מבחינת המוצרים, כל מה שקיים בסניף יהיה גם באתר, ובהחלט יהיו הטבות מיוחדות לרכישה באתר כדי לקדם אותו".
מה לדעתך מיוחד בלקוחה הישראלית?
"היא לא פראיירית, היא דעתנית. מדובר בנשים חזקות שאומרות מה שהן חושבות. יש להן אהבה וכמיהה גדולה לעולם הביוטי, והן לא מתביישות להעיר על השירות או המחיר. אני מאוד מעריך אותן על זה".
האם יגיעו קולקציות עונתיות?
"באיטליה מושקות שבע קולקציות מיוחדות בשנה, חלקן יושקו בארץ. ביולי נשיק פה שתי קולקציות חדשות, כל אחת עם כ־50 מוצרים".
צלליות הסטיק ומוצרים פופולריים אחרים לא הגיעו לארץ, מה הסיבה?
"הנושא הזה נמצא בטיפול מול משרד הבריאות, שמאשר כל מוצר חדש. לשמחת לקוחות רבים, בחודש הקרוב צפויים להגיע הסטיקים".
בחו"ל קיים מועדון הלקוחות KIKO Kisses, מה צפוי בארץ?
"אנו פועלים להפעלת תוכנית הנאמנות הזו ואני מעריך שזה יארך כחצי שנה. במסגרת המועדון צוברים נקודות (נשיקות) על כל קנייה, שאותן אפשר לממש כהנחה ברכישה הבאה. בנוסף, יש לנו מועדון מאפרים המעניק 15 אחוז הנחה".
האם חובבות מותגי היוקרה יישארו מקופחות? הכתבה המלאה בגיליון מאי של Gostyle
