ממפעל ציוני למותג טרנדי: הנינה של מייסד חברת "ניבה" חוזרת לאופנה

ב-1934 הקים ניסים ברוך עסק משפחתי לטקסטיל וביגוד, שנסגר בשנת 2000. כעת זו אלינור ברוך יושע, שמתכננת לכבוש את הרשת בסטייל: "כנראה שמשהו מהגנים תפס"

איתי יעקב

|

08.05.19 | 08:52

"אני זוכרת שכשסבא שלי נפטר לפני חמש שנים, אמרתי בהספד שאני מקווה שאצליח לגרום לו להיות גאה בי, ושלבסוף אני הולכת בדרכו. אני לא מאמינה במקריות". אלינור ברוך יושע במפעל הישן (צילום: ענבל מרמרי)
"אני זוכרת שכשסבא שלי נפטר לפני חמש שנים, אמרתי בהספד שאני מקווה שאצליח לגרום לו להיות גאה בי, ושלבסוף אני הולכת בדרכו. אני לא מאמינה במקריות". אלינור ברוך יושע במפעל הישן (צילום: ענבל מרמרי)
"העדפתי להשאיר את הכבוד של השם במקומו ולעשות משהו חדש משלי". קמפיין ישן של ניבה (צילום מקורי: בן לם; צילום רפרודוקציה: ענבל מרמרי)
"העדפתי להשאיר את הכבוד של השם במקומו ולעשות משהו חדש משלי". קמפיין ישן של ניבה (צילום מקורי: בן לם; צילום רפרודוקציה: ענבל מרמרי)
"בשורה התחתונה, אנשים מעדיפים נגישות, משלוח מהיר ושירות לקוחות בעברית". הקולקציה של מיס נורי (צילום: זוהר גור אריה )
"בשורה התחתונה, אנשים מעדיפים נגישות, משלוח מהיר ושירות לקוחות בעברית". הקולקציה של מיס נורי (צילום: זוהר גור אריה )

לפני כשנתיים נמכר הבניין של מפעל הטקסטיל ניבה, הממוקם בין הרחובות דרך יפו, נחלת בנימין וגת רימון בתל אביב, תמורת 142 מיליון שקל. הקונה: חברת הנדל"ן Ybox, שצפויה להקים בו בשנים הקרובות מתחם עסקים ומגורים אשר ייקרא על שם חברת האופנה הישראלית שפעלה במקום עד לסגירתה בשנת 2000. בין כותלי הבניין העזוב ניתן למצוא עדות מפוארת למפעל שהקים ניסים ברוך בשנת 1934, שעלה שנה קודם לכן לישראל מיוגוסלביה מתוך מניעים ציוניים.

 

ניסים ברוך, מייסד חברת ניבה (צילום רפרודוקציה: ענבל מרמרי‎)
    ניסים ברוך, מייסד חברת ניבה(צילום רפרודוקציה: ענבל מרמרי‎)

     

    תחילה נקרא העסק המשפחתי "ניסים ברוך ובניו" ובהמשך שונה לניבה, מעין ראשי תיבות של שמו, המופיע על שלט קטן כמו שריד אחרון בכניסה למפעל ברחוב דרך יפו 25. מדרגות אבן לקומה השנייה מגלות חדרים נטושים, מלאי אבק וריהוט שאינו בשימוש, לצד עדויות מצולמות מתור הזהב של החברה מתחילת שנות ה-70 ועד אמצע שנות ה-90. פעם, כפי שאוהבים ותיקי הענף להתרפק, היתה פה תעשיית טקסטיל ואופנה מפוארת, ממנה נותרו רק שרידים מעלי אבק.

     

    את פני הבאים למשרדי החברה מקבלת תמונתה של הדוגמנית ספיר קופמן ז"ל, לבושה חולצת עטלף שחורה עם הדפס טווס זהוב – פריט שהיה אחד המצליחים בתולדות המותג, עם ייצוא של 100 אלף יחידות. בהמשך אפשר לזהות בתמונות הדהויות על הקירות את כוכבות המסלול של שנות ה-80, כמו הדוגמנית ענת בירן ואלונה פרידמן בבגדי קז'ואל צבעוניים באווירה צעירה – "גזעית" יש לומר ברוח התקופה – בצילומים לניבה ולשני מותגי הבית שלו, "שש עשרה פלוס" ו-Just U.

     

    ייצוא של 100 אלף יחידות לחולצה השחורה. אלינור ברוך יושע ליד תמונתה של ספיר קופמן, בכניסה למפעל (צילום: ענבל מרמרי)
      ייצוא של 100 אלף יחידות לחולצה השחורה. אלינור ברוך יושע ליד תמונתה של ספיר קופמן, בכניסה למפעל(צילום: ענבל מרמרי)

        

      על קיר הכניסה תלוי תצלום של קבוצת הנוער של מכבי תל אביב בכדורסל במדי "אופנת ניבה" עם לוחית תודה ממתכת, ובמשרדו של ישראל ברוך, נכדו של המייסד, ניצבים אלבומי תמונות עמוסים להתפקע בקמפיינים, צילומים משותפים עם מכובדים, ובראשם נשיא המדינה לשעבר זלמן שזר, וקטעי עיתונות לאורך ההיסטוריה של המותג, שהדהדו את הצלחתו מעבר לים. ניבה ייצא משנת 1963 ונבחר ליצואן מצטיין פעמיים: בשנת 1968 ובשנת 1988. בידיעה שפורסמה בעיתון "הצופה" ב-1 במרץ 1978, לדוגמה, השוויצו בחברה על ייצוא בגובה של שני מיליון דולר באותה שנה.

       

      קבוצת הנוער של מכבי תל אביב בכדורסל, במדי "אופנת ניבה" (צילום רפרודוקציה: ענבל מרמרי)
        קבוצת הנוער של מכבי תל אביב בכדורסל, במדי "אופנת ניבה"(צילום רפרודוקציה: ענבל מרמרי)

         

        על הקיר במפעל הישן: כוכבות המסלול של שנות ה-80 (צילום מקורי: בן לם; צילום רפרודוקציה: ענבל מרמרי)
          על הקיר במפעל הישן: כוכבות המסלול של שנות ה-80(צילום מקורי: בן לם; צילום רפרודוקציה: ענבל מרמרי)

           

          אלינור ברוך יושע, 29, נינתו של המייסד, מתהלכת בנוסטלגיה בחדרים לבושה חליפת מכנסיים קצרה וגופיית משי לבנה. "פה היה המשרד של סבא שלי", היא מצביעה על חדר צנוע במרכז המפעל שאיש לא ביקר בו שנים ארוכות. הזיכרונות צפים בה, מעלים סיפורים מחופשות שבילתה כאן כילדה, כולל סיפור כואב על מקרה שבו חתכה את האצבע במכונות חיתוך. "הזהירו אותי, ועוד פעם הזהירו אותי", היא מחייכת, "אבל אהבתי לשחק על המכונות, אז האצבע נחתכה. כילדה הייתי מגיעה לפה הרבה בחופשות עם אבא שלי, שתי האחיות שלי ובני הדודים. מטיילות פה ברחוב, קופצות למכולת ממול שכבר לא קיימת. היו פה הרבה גלילי בד, כפתורים, פיצ'פקס, דברים שכילד נראים לך כמו מגרש משחקים אינסופי. הייתי באה ומפשפשת בדברים האלה במשך שעות. אני זוכרת שכשהגעתי למפעלים בסין, לא הייתי בהלם. זה לא היה נראה לי חדש".

           

          "היו פה הרבה גלילי בד, כפתורים, פיצ'פקס, דברים שכילד נראים לך כמו מגרש משחקים אינסופי". קמפיין עבר במפעל (צילום מקורי: בן לם; צילום רפרודוקציה: ענבל מרמרי)
            "היו פה הרבה גלילי בד, כפתורים, פיצ'פקס, דברים שכילד נראים לך כמו מגרש משחקים אינסופי". קמפיין עבר במפעל(צילום מקורי: בן לם; צילום רפרודוקציה: ענבל מרמרי)

             

            מאז הוקם על ידי ניסים ברוך, שמר המותג ניבה על אופי משפחתי. מבין חמשת ילדיו של ברוך – אברהם, שמעיה, יוסף, אסתר ושרה – המשיכו את דרכו הבנים אברהם ושמעיה, סבה של אלינור. ילדיהם, הכלות והחתנים המשיכו לעבוד בעסק, שעם השנים התרחב והיה לאחד המובילים בתחומו. מפעל הקונפקציה בדרך יפו ידע ימים יפים, כולל ייצוא לחו"ל, השתתפות בתערוכות אופנה כמו "פרט א פורטה" בפריז, וקולקציות בעיצובם של לילי דרוויש (שעיצבה למותג בשנים 1973-1968) וגדעון אוברזון, שיצר למותג קולקציית קפסולה. חלק מהפריטים עדיין נמצאים בידי המשפחה, כמו חולצות בנלון, אותו בד ניילון שהיה פופולארי בשנים 1982-1972. כאמור, בשנת 2000 נסגרה החברה ולאחרונה נמכר הנדל"ן היקר שעליו ישב המפעל. על השאלה האם קיבלה דירה בפרויקט, סירבה ברוך יושע להשיב.

             

            ניבה ייצא משנת 1963 ונבחר ליצואן מצטיין פעמיים: בשנת 1968 ובשנת 1988 (צילום מקורי: בן לם; צילום רפרודוקציה: ענבל מרמרי)
              ניבה ייצא משנת 1963 ונבחר ליצואן מצטיין פעמיים: בשנת 1968 ובשנת 1988(צילום מקורי: בן לם; צילום רפרודוקציה: ענבל מרמרי)

               

              "אני לא מאמינה בקניונים"

              עד לפני חמש שנים, התרחקה ברוך יושע מהעסק המשפחתי. היא סיימה תואר ראשון במשפטים במרכז הבינתחומי ועברה את בחינות הלשכה, אבל כבר בזמן הלימודים הבינה שיזמות בתחום האופנה מעניינת אותה יותר מלכתוב חוזים או לבלות שעות בין המשרד לבית המשפט. בזמן לימודיה גילתה טרנד של חזיות תחרה אופנתיות ללא ברזלים. היא החלה בייבוא אישי של יחידות ספורות ופרסמה לחברות בפייסבוק. לדבריה, כשהבינה שעלתה על מכרה זהב, נסעה ליצרן החזיות בלוס אנג'לס והחלה בייבוא מסחרי, כשבשיאו מכרה ל-40 חנויות בארץ.

               

              במקביל, פנתה אז לאחת האינסטגרמיות שהיו עוד בתחילת דרכן, נטע אלחמיסטר, שהעלתה את התמונה באינסטגרם והובילה לחשיפה גדולה של המוצר. "באותו יום שהתמונה פורסמה, העסק קיבל תפנית. הנייד שלי קרס מטלפונים", נזכרת ברוך יושע, "הבנתי את הביקוש והחלטתי להרחיב את העסק".

               

              "בכל פעם שאני באה לבקר במה שנשאר פה, אני נזכרת בהם בהערצה, כי אני יודעת כמה לא פשוט להרים עסק, במיוחד בישראל, ולשמר אותו" (צילום: ענבל מרמרי)
                "בכל פעם שאני באה לבקר במה שנשאר פה, אני נזכרת בהם בהערצה, כי אני יודעת כמה לא פשוט להרים עסק, במיוחד בישראל, ולשמר אותו"(צילום: ענבל מרמרי)

                 

                כיום חברת האופנה שלה, "מיס נורי" – שם החיבה של אלינור – מייצרת בסין 60 אחוז מהמצאי באתר (40 האחוזים הנותרים הם עדיין ייבוא) ומעסיקה כ-30 עובדים במשרדי החברה בתל אביב. את העסק היא מנהלת עם בעלה, איתמר יושע. השניים מתגוררים בגבעתיים ומצפים לילד ראשון.

                 

                "להגיד לך שאופנה היתה חלום שלי? לא. אומנם גדלתי בבית של אופנה והתחברתי לתחום הזה, אבל רק כתחביב", מאבחנת ברוך יושע את התפנית בעלילה, "התגלגלתי לתחום מתוך אהבה לעסקים וההזדמנות שמצאתי. אני לא מעצבת אופנה ולא מתיימרת להיות, אבל כנראה שמשהו מהגנים תפס. אני זוכרת שכשסבא שלי נפטר לפני חמש שנים, אמרתי בהספד שאני מקווה שאצליח לגרום לו להיות גאה בי, ושלבסוף אני הולכת בדרכו. אני לא מאמינה במקריות".

                 

                פריטים של המותג ניבה (צילום: ענבל מרמרי)
                  פריטים של המותג ניבה(צילום: ענבל מרמרי)

                   

                  היתה מחשבה להמשיך את העסק המשפחתי ולהעביר אותו מתיחת פנים?

                  "זה עבר לי בראש, אבל לא יכולתי לקחת את השם 'ניבה' על כתפיי. העדפתי להשאיר את הכבוד של השם במקומו ולעשות משהו חדש משלי. בכל פעם שאני באה לבקר במה שנשאר פה, אני נזכרת בהם בהערצה, כי אני יודעת כמה לא פשוט להרים עסק, במיוחד בישראל, ולשמר אותו".

                   

                  איזה תגובות קיבלת בבית כשהקמת אתר אינטרנט?

                  "בגלל שאני לא מגיעה מעיצוב, בהתחלה הרימו גבה ולא לקחו אותי ברצינות, אבל היום הם מאוד גאים בי, כולל אמא שלי 'הפולנייה', שתמיד אמרה 'לא חבל שעזבת את המשפטים?' עוד יש לה הבזקים שאולי אחזור לעריכת דין".

                   

                  "העולם הולך לאינטרנט ואני מאמינה שבעוד 10 שנים קניונים לא יהיו יותר רלוונטיים". מיס נורי (צילום: זוהר גור אריה )
                    "העולם הולך לאינטרנט ואני מאמינה שבעוד 10 שנים קניונים לא יהיו יותר רלוונטיים". מיס נורי(צילום: זוהר גור אריה )

                     

                    על ציר הזמן בין חזונו הציוני של הסבא-רבא ניסים לייצור בסין של הנינה אלינור, טמונה בתמצית סיפורה של תעשיית האופנה הישראלית – שעברה מייצור טקסטיל מקומי למפעלים בסין, מתקופת זוהר של קניינים בינלאומיים שהגיעו לישראל ורכשו סחורה במיליוני דולרים, לכותרות על מותגים שנסגרים, מעצבים שקורסים תחת נטל המסים, ומאבק בלתי פוסק בין העולם הישן לחדש, בין קבוצות אופנה מבוססות הפרושות בקניונים לבין שחקני אונליין עם הוצאות שכירות מינימלית.

                     

                    כך או כך, מברוך יושע לא תשמעו תלונה אחת בהשוואה לקולגות. "להפך, היתה לי פריחה גדולה בעסק בשנתיים האחרונות", היא אומרת, "אני חושבת שרוב מי שנמצאים במצוקה הם בעלי החנויות בקניונים וברחוב. חנויות האונליין הכניסו תחרות גדולה. המחירים זולים יותר ויש יותר מבחר. שם העתיד".

                     

                    קולקציית הקפסולה של גדעון אוברזון לניבה (צילום מקורי: בן לם; צילום רפרודוקציה: ענבל מרמרי)
                      קולקציית הקפסולה של גדעון אוברזון לניבה(צילום מקורי: בן לם; צילום רפרודוקציה: ענבל מרמרי)

                       

                      מה העמדה שלך לגבי הדרישה של מנהלי קבוצות אופנה, לבטל את הפטור על מע"מ בקניות עד 75 דולר?

                      "אני מבינה את הדרישה, אבל כאזרחית משלמת מסים במדינת ישראל, אני גם נהנית מזה, כי אני יכולה להזמין מוצרים אחרים, שאינם אופנה, ללא מע"מ. אני מעדיפה שזה יישאר כך".

                       

                      גם במחיר של פגיעה בך? כחנות מקוונת, את בתחרות בינלאומית. יותר משתלם לקנות באסוס ב-70 דולר.

                      "כחברה בישראל, יש לנו הרבה יתרונות מול אסוס. הלקוחה הישראלית מעט חוששת מקנייה אונליין, כי היא אוהבת להרגיש את הבגד, למדוד אותו קודם, ולכן יש לנו שואורום שפתוח כל יום במשרדי החברה. המשלוח שלנו מהיר יותר, עד שלושה ימי עסקים, וההחלפה היא בחינם, בניגוד לאסוס. בשורה התחתונה, אנשים מעדיפים נגישות, משלוח מהיר ושירות לקוחות בעברית".

                       

                      קמפיינים ישנים במפעל (צילום מקורי: בן לם; צילום רפרודוקציה: ענבל מרמרי)
                        קמפיינים ישנים במפעל(צילום מקורי: בן לם; צילום רפרודוקציה: ענבל מרמרי)

                         

                        יש מחשבה לפתוח בעתיד גם חנויות ברחוב או בקניון?

                        "כרגע לא. אני פחות מאמינה בשוק הזה".

                         

                        אחד המתחרים שלך, המותג עדיקה, פתח בחודש שעבר חנות שביעית. אולי הם מבינים שכוח הקנייה עדיין נמצא בקניונים?

                        "אני לא מאמינה בקניונים. לא כיף לקנות שם ואני מעדיפה שלקוחה תשב בנוחות מול המחשב בזמנה הפנוי, מאשר להיכנס לקניון. העולם הולך לאינטרנט ואני מאמינה שבעוד 10 שנים קניונים לא יהיו יותר רלוונטיים. זה כבר קורה".

                         

                           

                          ומה גילינו בבית ובארון של הסטייליסטית שירן מניה?

                          "כשאני משקיעה בלבוש, גברים לא מתחילים איתי": בארון של שירן מניה. לחצו על התמונה לכתבה המלאה (צילום: ענבל מרמרי)
                          "כשאני משקיעה בלבוש, גברים לא מתחילים איתי": בארון של שירן מניה. לחצו על התמונה לכתבה המלאה (צילום: ענבל מרמרי)

                           

                           

                           
                          הצג:
                          אזהרה:
                          פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד