אלה לא ימים קלים עבור תעשיית האופנה הישראלית, שנאבקת על כל ארנק. רק בשבוע שעבר פורסמו הדוחות הכספיים של רשת קסטרו עם כותרות לא מחמיאות במדורי הכלכלה, כמו "הנפילה של קסטרו" בדה מרקר ו"קסטרו מציגה מעבר מרווח להפסד" בכלכליסט, שם הסבירו כי "החנויות הזהות של קסטרו רשמו ירידה של 8 אחוז במכירות, לעומת ירידה של 1.7 אחוז במכירות הענף כולו – וגררו את החברה לירידה של 74 אחוז ברווח הנקי ב-2018".
לעומת זאת, במדורי הרכילות חגגה קסטרו ניצחון. החברה פרסמה כי כוכבות סדרת הטלוויזיה "בברלי הילס 90210" דונה מרטין (טורי ספלינג) וקלי טיילור (ג'ני גארת') יגיעו לישראל להצטלם לקמפיין המותג "הילדים של קסטרו". זו לא היתה מתיחת 1 באפריל והשתיים נחתו בישראל ל-24 שעות של צילומים וראיונות למדורי הרכילות. המהלך התקשורתי הזה הסיט את תשומת הלב משורת הרווח התפעולי של המותג הישראלי הוותיק, לטובת התעסקות במה שחשוב באמת: בידול תקשורתי.
המהלך הפרסומי של קסטרו עם ליהוק שתי כוכבות נוסטלגיות שצפויות להתקמבק במהלך השנה הקרובה עם עליית הסדרה החדשה בכיכובן, הוא המשך ישיר לליהוק של מוראט בוראן (השחקן בירקאי הארדל) מאופרת הסבון הטורקית "הכלה מאיסטנבול", שהגיע לישראל לפני כחודשיים לצילומים לצד הפרזנטורית רותם סלע. ביקורו בארץ זכה לסיקור תקשורתי נרחב, ומפגש המעריצות עם השחקן בחנות המותג יצר התקהלות שהסתיימה בנס לכל הנוכחים.
חברת קסטרו סירבה להתראיין לכתבה זו, וכך גם קבוצת רנואר, אך הבחירה ללהק כוכבים מהעולם היא המשך ישיר למגמה העכשווית בתחום פרסום האופנה הישראלית: משדרים בינלאומיות. בעוד הדוחות הכספיים של חלק מחברות האופנה הציבוריות מראים על ירידה, ואווירת נכאים שולטת אצל חלק ממעצבי האופנה וערוצי התקשורת – המותגים הגדולים בישראל מתחרים "למי יש יותר גדול", או במקרה הזה, מי הטיס את צוותי הצילום וצי הפרזנטורים ליעד האקזוטי ביותר על הגלובוס. הכי רחוק מכאן שאפשר.
קרולינה למקה טסו עד לוס אנג'לס כדי לצלם את בר רפאלי וקים קרדשיאן לקו המשקפיים בעיצובה (בניצוחם של צלמי האופנה מרט & מרקוס); רנואר ארזו לתאילנד את יהודה לוי, ניבר מדר, גפן ברקאי, עדן פינס ויעל שלביה; פוקס הרחיקו עד לחופים הבתוליים של סרי לנקה עם שלומית מלכה, ניב סולטן ותומר קאפון, ופגשו בדיוטי פרי את נטע אלחמיסטר ודורית רבליס שהיו בדרך לצילומי המותג twentyfourseven בקייפטאון, דרום אפריקה.
אם גם לכם יש פלאשבקים ליהודה לוי ויעל בר זוהר בזנזיבר או סנדי בר בקובה – זה לא במקרה. כמעט עשור וחצי לאחר שמותגי האופנה הגדולים בישראל צילמו מדי עונה קמפיינים ברחבי העולם, קיץ 2019 מסתמן במגמת רטרו. אומנם בשנים האחרונות מעצבי שמלות כלה כמו ענבל דרור, אלון ליבנה וגליה להב צילמו ביעדים בינלאומיים כחלק מפריצתם והצלחתם בחו"ל, אך לעומתם – קסטרו, רנואר ופוקס פונים לקהל הישראלי בלבד. יוצא הדופן הוא מותג המשקפיים קרולינה למקה, שהשיק בשבוע שעבר את פעילותו בארצות הברית.
הבחירה לצלם בחו"ל אינה רק תדמיתית, אלא נובעת ממגוון רחב של שיקולים כמו עלות ההפקה, הצורך לצלם בגדי קיץ בעונת החורף ולהפך, והלוקיישנים המוגבלים בישראל הקטנה. אל המשוואה אפשר להכניס גם את עידן הדימוי האינסטגרמי. כשכוכבות כמו גל גדות, בר רפאלי וחבורת סנדרה רינגלר נמצאות בחופשות על חופים תכולים ומוציאות לכולם את העיניים, לתמונות מהמלדיביים או מאיי סיישל של פרזנטוריות בחברות אופנה יש לא פחות משקל.
"יש תחושה שהאופנה עברה למגרש בינלאומי", אומר הסטייליסט הבכיר ראובן כהן, שכבר החתים דרכון כמעט בכל מקום בזכות עבודתו עם המותגים הגדולים. "כולם מלהקים כוכבים חזקים מחו"ל או נוסעים לצלם בחו"ל, וזאת כדי לעורר תשומת לב. אולי זאת תגובה של תעשיית האופנה בישראל להתמודדות עם המשבר".
לדברי הפרסומאי הדר גולדמן, "בענף האופנה, היתרון היחסי היחיד הוא הדימוי. הרי לא תראה איפה אתה מייצר את הבגדים – לא תעשה הפקת אופנה בסווטשופ במלזיה, נכון? – לפיכך אתה רוצה לשתף את הקהל בהשראות שלך: מקומות אורבניים או טבע, כל אחד עם הסרט שהוא אוכל". גולדמן, מהמוחות החריפים (וללא ספק המצחיקים) בענף הפרסום הישראלי, מקשר בין מגמה זו לבין מצבה של תעשיית האופנה: "חברות האופנה הישראליות מקבלות מכות רצח ללא רחם. אתה יכול להזמין בגדים מעולים במחיר של עד 75 דולר ללא מס ומע"מ, ולקבל משלוח חינם תוך 72 שעות. האי-קומרס נותן לך כניסה למלאי אינסופי, ועם כל הכבוד לגל הפטריוטיות שתוקף את ישראל בתריסר השנים האחרונות – הבינו פרנסי האופנה בצר להם, שאופנה זה טיקט של אסקפיזם! כלומר, מי המתחרה שלנו? העולם! והתחרות היא על נתח הארנק. כשהקניון הגדול בעולם נמצא בסלולרי שלי, למה אני צריכה להטריח את עצמי לקניון? למה להיות בגטו הזה?"
בנקודה זו, אומר גולדמן, נכנס לתמונה עולם הפרסום והשיווק במטרה ליצור בידול ממותגים אחרים. "קרולינה למקה מנסה לעשות משהו עם המשפחה הארמנית הזאת, ואני גם חושב שזה יצליח להם. אין סיבה שלא, כי זה 'קומודוטי'", הוא אומר, "בדומה לשוק הקוסמטיקה, שם עלות המוצר בטלה בשישים מהמחיר לצרכן, גם במשקפי שמש המצב זהה: אם משקפיים עולים, למשל, 100 שקל – עלות הייצור עומדת על שני שקל, ועלות הפרסום והשיווק 40 שקל. הרווח הוא גדול. פה השיווק הוא הכוח שלך לבדל את עצמך".
דברים דומים אומר גם ערן ניר, מנהל הקריאייטיב הראשי של גיתם BBDO: "ענף האופנה בארץ לא בשנות הזוהר שלו. מול כניסה של מותגים מחו"ל וחנויות מקוונות מחו"ל – המותגים הישראלים נלחמים על קיומם ובעיקר על כל נקודת רייטינג. היום אתה חייב להתלבט והכלים מאוד פשוטים: שיר שכולם מכירים ויוצר הזדהות, פנים מוכרות (גם בענף התקשורת, סלקום עם משיח, בזק עם עומר אדם), וניסיון לייצר בולטות. זה מהלך של בידול תקשורתי שמתחיל עוד לפני שראית פריים אחד מהפרסומות. אנשים אולי קוראים לזה 'רצועת רכילות', אבל זו טעות. המהלך התקשורתי הגדול הוא הדבר החשוב".
האם הוא חושב שהיציאה לצילומים בחו"ל היא ניסיון של חברות האופנה להעמיד פנים שהן מצליחות? "אני לא חושב שזה הסיפור", הוא טוען, "ייתכן שיש חברות אופנה, הקטנות בהן, שבוחרות להפגיז עם מה שיש להן, אבל זה הימור שגובל בחוסר אחריות".
ואיך מתלבשות הפאשניסטות הדתיות באינסטגרם?
